2020年网红品牌营销案例分析网红品牌刷屏背后的“技巧”

　　在如今的红人经济背景下，能够走红的早已不再局限于红人，还有不少网红品牌。

　　网红品牌，是指那些在互联网上得到网友关注，在各大内容平台通过各类新型营销手段完成爆火的品牌。比如完美日记、珂拉琪、王饱饱、自嗨锅、元气森林、泡泡玛特......这些都是具有代表性的网红品牌。

　　2020年，是网红品牌爆发的一年。不少网红品牌崛起于2020，发展于2020，也破圈于2020。在2020年，这些网红品牌不仅收获了声量，还收获了销量。

　　这些网红品牌在2020年到底有着什么样的突出表现呢？下面我们将这些品牌分门别类来进行讨论。

　　成长于信息时代，受多元文化熏陶的Z世代群体，一方面有着二次元、颜值主义、养生朋克等多种身份认同，另一方面又拥有移动互联网+为自己而活的价值主张。

　　据CBNData发布的《Z世代“颜”究之道——一二线女性护肤进阶白皮书》数据显示，Z世代更注重颜值消费，为线上美妆、服装等颜值相关的品类贡献了他们近五成的消费，年轻的Z世代，正在成为品牌竞相争夺的核心人群。

　　在美妆品牌中，完美日记，已经是一个“老网红”了。提到网红品牌，完美日记往往也是第一时间出现在人们脑海中的品牌。

　　前段时间，完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所上市，得到了不少关注，逸仙电商也因此成为了国内首个上市的美妆集团。

　　完美日记诞生于2017年，其定位是高性价比的美妆品牌，与某些大牌化妆品相比，完美日记产品的价格显然对消费者更加友好，也是完美日记销售一飞冲天的重要原因。

　　完美日记的“平替”（平价替代品）营销，是早期让其打响知名度的重要一步，和拥有大牌口红生产经验的代工厂合作，使其生产出来的口红成为了不少大牌口红的平替。低廉的价格、相似的色号，让无数消费者心动。

　　加之完美日记在社交平台上联合KOL、KOC进行评测、推荐，更是进一步扩大了品牌知名度，让越来越多的网友对这一品牌形成了认知。

　　同时，完美日记设立了两个IP“小完子”和“小美子”，对粉丝进行精细化管理，通过对粉丝群、朋友圈的运营，成功提升了粉丝粘性，提升了粉丝复购率。

　　除了这些，以明星吸引流量也是完美日记的重要策略之一，完美日记设立了多个品类的明星代言人，如许佳琪、罗云熙、朱正廷等等，借势明星影响力进一步提升了品牌曝光，扩大了品牌粉丝群体。

　　在2020年，更是高调宣布了周迅、戳爷作为国际化代言人、品牌的全球代言人的选择，均强调“美不设限”的主张，不仅提升了其品牌格调，更是显示了其走向全球化的野心。

　　新锐潮酷彩妆珂拉琪精准匹配了Z时代年轻女性这一核心目标消费群体，迎合她们的注重颜值，敢于尝鲜，追求个性化和自我品位表达。官宣流量唱跳偶像孟美岐成为品牌全新代言人，发出了“勇敢做自己，拒绝被定义”的宣言，为Z世代年轻女性的可甜可酷竖立了正向标杆。

　　以唇釉单品切入，通过百元以下的单品定价，珂拉琪在竞争激烈的美妆市场环境中塑造出强烈的“品牌记忆点”，成功打入更多年轻人的梳妆台。

　　“电商起家、直播发力、营销破圈”，珂拉琪产品的走红，深深依附着小红书、抖音等社交平台的产品营销。珂拉琪根据不同平台的属性、规则，有针对性地制订个性化营销推广方案，通过“图文、短视频”等内容种草触及消费者，带动用户自发的分享口红试色、开箱测评等，拉动产品在用户端的二次传播。

　　内容种草之余，珂拉琪抓住了Z世代人群敢于不同的主张，通过跨界合作、推联名定制款、直播，以及明星代言等多种方式，引爆品牌声量，以强认同感占领了消费者心智。

　　多渠道策略并行的攻势下，珂拉琪迅速打响品牌知名度，并连续打造了多个爆款产品。2020年双十一明星产品空气唇釉系列爆卖124万+支，保持天猫唇釉品类NO.1的王位，成立仅两年的时间，便跻身国货彩妆TOP3。

　　值得一提的是，珂拉琪主力产品的定价均在百元以内，但其无论是品质、口碑还是知名度都远超现在的廉价彩妆，是一款性价比超高的国产平价彩妆品牌，深受年轻人喜爱。

　　提到饮品品牌，元气森林无疑是其中的佼佼者，在2020年，更是成为了饮品品牌中的“大网红”。

　　2016年成立的元气森林，在2020年的销量超过了10亿瓶，估值飙升到140亿。元气森林的火热，更是直接刺激了0糖饮料的增长。它主要的营销方式，就是以高频高效的广告投放，和各种社交传播的加持，元气森林走出了一条拘泥于传统饮品市场之外的崛起之路。

　　和可口可乐、百事可乐所传达的“快乐肥宅”概念不同，元气森林所主打的概念是“无糖”、“健康”。

　　随着快节奏社会生活工作压力越来越大，Z世代群体健康概念凸显，女性消费者更加关注身材问题，健康意识崛起下的“0糖0脂0卡”元气森林气泡水无疑是满足了如今年轻人对于健康、保持身材的需求，自然从中脱颖而出。

　　同时，虽然“无糖”，但是味道却依然是汽水的味道，也就是说，元气森林不仅能够满足年轻人对健康的需求，还能够满足年轻人对于味道的要求。

　　元气森林在水蜜桃味、青瓜味的基础上，不断推陈出新，进一步推出了卡曼橘味、酸梅味等等新口味，口味上不断推陈出新，满足了年轻人的好奇心，进一步圈定粉丝群体。

　　同时，元气森林还在2020年推出了新产品——元气森林乳茶，这款新产品依然没有脱离其“健康”的概念，主打“0糖低卡”，成为了继元气森林无糖气泡水后的又一网红饮品。

　　提到“吃”，2020年能够称得上是网红品牌的或许就是自嗨锅了。在2020年双11期间销售额破亿的新消费品牌中，我们发现，自嗨锅赫然在列。

　　被冠上“单身经济”的自热食品，在资本推动下迎来新机遇。而受疫情影响，自热食品在今年更是受到热捧，其中最具知名度的当属自嗨锅、开小灶以及食族人。

　　2020年以来，自热食品公司融资不断。其中，自嗨锅完成逾5000万美元的C轮融资，估值5亿美元；食族人也在5月完成由众晖资本领投的数千万元A轮融资。

　　自嗨锅传达的概念——“一人食”，自嗨锅把目标用户定位在“懒且喜欢一个人吃饭”的群体中，治愈了懒在家中，不喜欢做饭刷碗的年轻世代。把“一人食”这一概念继续放大，成为“一人食”文化，吸引了不少追求个性、无拘无束的年轻人。

　　泡泡玛特从2016年8月售卖第一个Molly玩偶开始，发展的势头就十分的迅猛。到了第二年，营收就达到了1.58亿元，2018年这个数字上升到5.15亿元，2019年更是达到了16.83亿元，增长势头之猛，让传统玩具商汗颜。

　　而且，2019年天猫双十一的时候，泡泡玛特天猫旗舰店销售额高达8212万元，超过传统玩具巨头乐高等一众强敌，成为玩具品类销量第一名。随后港股上市的泡泡玛特，市值已超过千亿港元。

　　事实上，追溯泡泡玛特的发展史，可以发现，这个品牌最初并不是以“盲盒”形式出售的。成立于2010年的泡泡玛特，开始的定位是一家综合型零售商。2015年才开始转型引入盲盒玩法，开始走向了潮玩方向。

　　正是盲盒玩法的引入，让追求有趣、独特，拥有猎奇心理的年轻人对这个品牌产生了兴趣。从某种意义上来说，消费者买的并不是盲盒，而是一种抽盲盒时激动的心情。

　　“盲盒文化”也因此在年轻人之间流行起来，并且成功破圈。如今，泡泡玛特已经开发出了Molly、Pucky、Labubu、Dimmo等多个系列IP形象。这些系列受到了年轻人的欢迎，甚至有些稀有款盲盒已经在闲鱼等二手交易平台上卖出了高于原价三四倍的价格。

　　在2020年，这些品牌得到了流量，得到了消费者的关注，成为网红品牌。但无论是美妆、速食还是玩具赛道，如今都不断有新玩家涌入，并复制他们的营销手法，追赶着他们的脚步。

　　市场上的网红品牌一浪接着一浪，但将自身打造成网红是树立品牌的一种路径，却不是终点，如何继续往下走才是最需要品牌思考的。

　　完美日记如今已经在提升品牌力上做出了一些努力。设立了200余家线下体验店，支撑线上线下消费者形成对于品牌的完整认知，在其招股书上我们也看到了完美日记在提升产品研发能力上的决心。

　　从代言人的选择可以看出，对于完美日记这个迅速崛起的国货美妆品牌来说，其发展的目标绝不止步于“天猫双十一销冠”，而是撕掉“网红”“平替”标签，往高端化、全球化的方向迈进。

　　而泡泡玛特如今在提升产品力上也做出了不少努力，和海外艺术家的合作共创，让其IP形象越来越丰富。当然，目前泡泡玛特的自有IP依然有限，在未来，或许在自有IP形象的打造上，泡泡玛特还是需要进一步深耕。

　　事实上，成为网红品牌不是一件坏事，但当网红品牌所带来的流量红利不再，品牌力、产品力就是品牌发展的重要支撑。

　　网红品牌们需要明白的是，走红只是起点，不是终点。想要从网红到长红，就需要产品力和品牌力的支撑，让“网红”真正成为“品牌”。

作者：admin

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