资深营销专家肖立翠：后疫情时代 价值整合营销助力企业度过“寒冬”（下）

　　当前受疫情影响，世界经济大概率会持续低迷。经济大环境不景气，世界主要经济体纷纷进入周期低谷，企业也面临“寒冬”，对于市场营销来说，也需要降本增效。怎么实现营销创新，帮助企业度过寒冬？

　　我们有幸邀请到资深营销专家肖立翠老师为我们解析。上期肖老师给我们讲了目前市场营销存在哪些问题，怎么进行营销创新，并提出了价值整合营销理论。这期肖老师将着重给大家讲怎么基于孙子兵法进行价值整合营销以及实战案例。

　　《孙⼦兵法》认为，每战必胜，每攻必克，并不是最好的战略，即“百战百胜，⾮善之善者也”相反，《孙⼦兵法》主张“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，下政攻城。”不战而屈人之兵，善之善者也。”

　　对于市场营销来说，战略对于企业的发展是⾄关重要的。战略所体现出来的洞察⼒、预见能⼒以及对于风险的事先防范能⼒，可以让企业避免很多损失，少走很多弯路。不管是做市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位与品牌，还是市场营销组合工具，都需要制定好战略。这样做，成本最小，效益最大，后患最少。

　　《孙⼦兵法》认为“善战者，求之于势，不责于⼈”，即战争的胜负是由双⽅对“势”的把握和运⽤所决定的。

　　势，在市场营销中，体现为市场发展趋势和商机。这种“势”依旧是宏观经济、天时、地利等诸多因素相互作⽤的结果。企业要想在市场上取得竞争的胜利，关键是要顺应市场的发展形势，权宜应变。

　　如何把握势？通过对“五事”即“道、天、地、将、法”的分析，即可通晓市场之势。具体说来，即“道”――政治法律环境；天――社会经济环境；地――⾃然地理环境；将――经营管理体系；法――规章制度与⽂化建设。

　　《孙⼦兵法》认为：“知彼知⼰，百战不殆；不知彼⽽知⼰，⼀胜⼀负；不知彼不知⼰，每战必殆。”⽽关于知彼知⼰的⽅法，《孙⼦兵法》认为有“相敌”、“动敌”、“⽤间”这三种。

　　如何做到知彼知⼰？《孙⼦兵法》为我们提供了全⾯的分析⽅法：即“较之以七计”：主孰有道，将孰有能，天地孰得，法令孰⾏，兵众孰强，⼠卒熟练，赏罚孰明。对于营销⼈员来说，“七计”意味着⽐较和判断：企业⾼层决策者的战略，企业中层管理者的能⼒，企业的物化资源，企业⽂化与规章制度，企业的人才储备，企业的激励约束机制。通过此七计，经营者便可研判对手，从⽽做出正确的市场决策。

　　《孙⼦兵法》认为：“兵之形，避实⽽击虚。”在孙⼦看来，“致人而不致于人”，即善于调动敌人而不被敌人所调动，这一原则是孙子致胜之道的灵魂。

　　对市场营销来说，需要扬长避短，避实击虚。要取得成功，就要让自己处于“实”而竞争对手处于“虚”，在不断消耗对⽅资源的同时，同时保存⾃⼰的实⼒，并使⾃⼰在最终的竞争中克服资源不⾜的劣势，赢得主动。特别是当竞争对⼿处于优势，⾃⼰处劣势时，更应该避实⽽击虚，由被动变主动。

　　《孙子兵法作战篇》提到，兵贵胜，不贵久。用兵打仗要速战速决，不宜旷日持久。对营销来说也是如此。特别是公关战、舆情战，除了制定详细的战略，更要快速作战，避免拖太久，不宜超过24小时，否则社交媒体的传播速度，会让企业陷入被动，严重的甚至会伤害品牌，失去消费者的信任，而品牌的重构会远远超过当初创建品牌。

　　《孙子兵法》认为，知可以战与不可以战者胜，识众寡之用者胜，上下同欲者胜，以虞待不虞者胜，将能而君不御者胜。这其中，我认为最重要的是“识众寡之⽤”， 众寡，表⾯上看是兵⼒多与少，资源实⼒强与弱的问题，其本质是资源优化配置与使⽤的问题。众有众的战法，寡有寡的战法。众战要求的是协同⼀致，分进合击，要求完善的作战计划与⾼效的指挥系统，这对将领的治兵能⼒与发动能⼒提出了更⾼的要求。寡战则要求⽤好杠杆原理，灵活多变，在点上将资源发挥到极致。

　　将“众寡之⽤”原理⽤在营销上，⼀⽅⾯能够把⾃⼰现有资源发挥到极致，另⼀⽅⾯知道进⼊某个领域需要多少资源，需要什么样关键能⼒。

　　《孙⼦兵法》主张奇正相结合的全局指导原则。对市场营销来说，综合实力是取胜的前提。在资源实⼒弱⼩要在“形上正”，资源实⼒强⼤则要“势上奇”，通过奇正运作，不断创造量变的积累，不断创造效应，改变现有⾏业或品类的态势。只有这样，才能形成自己的独特优势，真正的建立护城河，把用户牢牢抓在自己手中。

　　“兵非益多”是军队建设思想史上重要的里程碑，是精兵决胜，多谋制敌原则的具体体现。

　　放在市场营销上，对团队人员的配置也不是越多越好。而且要做到“以治为胜”，一般来讲，整个市场团队包括1、市场洞察；2品牌（含创意设计）；3、公关（含社交媒体）；4、数字营销；5、传统广告；6、大数据（含客户关系管理CRM）；7、战略合作（异业合作）、8、地推；9、黑客增长。现阶段需要的人员要根据实际情况配置，总目标是集中优势的人力“打仗”。此外，还需要制定严格的考核目标，一切有据可察。将三大考核指标潜客数量、销售额和市场投入产出比作为团队考核。

　　肖立翠：对现代市场营销来说，做好、做对整合营销就成功了一大半，其四类传播工具无论哪一类其实都包含三个传播要素，即目标客户、传播渠道、传播内容。客户细分和目标客户选择合力回答了服务谁，其实就定好了目标客户；传播内容的大方向早就被“定位与品牌”决定了。就传播渠道而言，近年来，出现了很多进化和创新，比如搜索引擎、社交媒体、短视频、直播，但是不管怎么变，始终还是渠道，即使传播内容改变了，但传播内容的核心目的一直没变：帮助客户理解并信任我们的品牌承诺。我们将整合营销价值最大化就是将市场营销价值最大化。具体说来，有五大好处：

　　3、直追结果。明确看到潜客、销售额、投入产出比，方便企业有效制定考核目标。

　　5、可反向推演：包括预算、市场营销其他环节、部门协同、组织架构，以及产品、运营销售的问题。

　　记者：肖老师，您能否分享一下在“价值整合营销”理论下，有哪些成功的实践经验，给我们一些启发？

　　2012年4月，带着对公关的思考和疑问，我去了福莱国际——国际4A公司，这两年多，系统学习公关的方法论。从写稿、联系媒介开始，直到独立带小组，服务包括TCL、大众汽车、5100西藏矿泉水等企业，很多案例被收入哈佛商业评论。这阶段也是我的价值整合营销理论的萌芽期。以当时的两个项目为例：

　　2013年9月11—13日，2013夏季达沃斯论坛在大连召开，主题为“创新：势在必行”，因为之前我当记者时参加过夏季达沃斯论坛，所以给企业推荐参加本次大会。针对本次达沃斯项目，我们定下以提升企业品牌形象、传播产品的高端定位的目标，结合论坛相关热点，为企业规划了一系列的传播活动。

　　值得一提的是，当时夏季达沃斯论坛有官方指定用水，因此我曲线救国，通过跟媒体联络，让5100西藏冰川矿泉水进入到现场媒体演播室，成为媒体指定用水，并且为西藏5100CEO安排了一系列高端访谈，极大提升了品牌影响力。

　　传播从8月21日开始至9月21日结束，共持续30天，覆盖国内主流财经类、综合类媒体，公关价值总计约326万。

　　两个月后，第十届世界瓶装水大会在美国田纳西州纳什维尔举行，本届大会主题为“自然之力”。针对本次世界瓶装水大会项目，项目组以强调西藏5100再获国际认可、塑造西藏5100 CEO 的行业领导力、传递以西藏5100为代表的中国高端瓶装矿泉水形象为目标，为西藏5100规划了一系列的传播活动，给西藏5100未来拓展国际市场打下了良好的舆论垫铺。

　　 CEO包装：在研读了会议评审准则后，项目组为西藏5100精准定位，对大会进行了精心准备，再次强调西藏5100 CEO付琳作为唯一受邀并演讲的亚洲企业参加盛会，以突出西藏5100的品质及高端形象受到了国际认可。

　　 准备中英文案例PPT。甄选最具竞争优势的内容，将其创新性的服务模式最直观的呈献给与会嘉宾。

　　 撰写中英文演讲稿。将西藏5100 CEO付琳包装成行业意见领袖，让其向国外顶尖同行诠释中国高端瓶装矿泉水行业的发展趋势及西藏5100的创新模式，获得在场国际同行的高度评价。

　　 争取奖项：经过项目组近2个月的努力与协调，为西藏5100精准定位，撰写了四项奖项的申请材料，奖项分别为：“最佳矿泉水奖”“最佳PET装水奖”“最佳包装设计或标签奖”和“最佳环境可持续发展奖”。最终，项目组尽最大的努力为西藏5100争取到2013年度全球瓶装水行业最值得期待的“最佳矿泉水奖”，为后期的传播做好铺垫，引爆国内传播。

　　 稿件传播：项目组撰写了1篇新闻稿，1篇中文深度稿，1篇英文稿深度稿。 国外网络推广1篇文章，共获网络报道191篇，包括彭博社(Bloomberg)、华尔街精选(Wall Street Select)、美国全国广播电视台新闻网(NBC)等。 国内网络推广2篇文章，共获网络报道254篇。

　　通过这两次的整合营销传播，西藏5100的品牌获得了极大提升，并接到不少国内外新订单，也冲淡了一些负面新闻。

　　2014年9月，在爆出假货危机后，聚美优品砍断第三方平台的奢侈品业务，全力发展海外购业务，急需培养用户认知、树立品牌美誉度、扩大行业影响，当时我是聚美优品的高级公关经理，负责内容策划，我们决定在2015年2月（春节前夕）策划整合营销，提升用户对聚美优品极速免税店的认可，并带动销售。

　　核心元素：陈欧、品牌背书、明星。能够让三个核心元素产生化学反应的关键一环在于事件——“代购”。

　　活动逻辑：选择微博为传播主阵地——以“陈欧代购”制造话题——邀请明星转发吸引粉丝在此过程中，反复嵌入“极速免税店”关键词予以曝光培养用户认知，并且持续以品牌背书增加美誉度。

　　陈欧微博热度爆棚此条微博转发接近60万，评论20万，增粉30万，陈欧百度指数在2月4日当天达到本季度最高峰。#陈欧为你代购#总阅读量破亿；话题持续两天上微博热搜榜和热门话题榜，持续一天成为热门榜首屏四个话题之一；极速免税店”关键词百度指数从零开始飙升。整合传播：

　　2）. 在微博形成热门话题与韩国媒体报道的基础上，随行记者对聚美韩国行进行定调性报道，提升行业内影响力；

　　4）. 行程期间，刚好遇到“韩国出口中国面膜发现大量假货”的新闻，在陈欧微博即时发布与丽得姿合作消息，赢得了用户信任。

　　与此同时，其他相关部门，如产品、运营部门也全力开拓海外购业务，主推海外购业务“极速免税店”，两周就拿下100余家日韩知名品牌的独家授权，弥补取消第三方平台美妆业务后减少的SKU。

　　2017年，是共享充电宝元年，以“电”命名的充电宝项目平均两天就冒出一个，赛道项目数量一个月增加了22个，参投机构40家。在共享充电宝行业的高光时刻，4天之内，全行业拿到了7.5亿元融资。在商场的同一个楼层内甚至能出现五六家属于不同公司的共享充电宝。

　　我在2017年7月去了来电科技担任公关总监，从零到一组建品牌公关部，制定TO B、TOC的公关策略与传播计划，撰写相关文案及稿件，拓展并维护媒体及KOL关系，及时处理舆情危机，做好媒介策划、公共事务及服务采购，在职期间，让来电科技这个资源相对较少的共享充电宝玩家，做到行业媒体发声第一梯队，几乎实现零负面，来电科技也成为当时的准独角兽。

　　2017年12月6日，西城高铁开通，从成都到北京只需要8小时即可到达。来电科技入驻成都东站，为旅客提供手机充电服务。怎么让一个普通事件升级为一个跟政府、市民息息相关的事件，扩大品牌知名度并收获潜在用户？

　　当时，我全程统筹、协调、谈判，拔高来电科技进驻成都东站这个事。通过谈判，和成都商报置换资源，通过屏幕广告置换的方式，得到线上最大曝光以及成都市政府的支持，获得登上西成高铁专列的机会，并进行整合营销。

　　12月4日——6日，成都近300台机器（含成都东站）上“过节耍成都”的广告；

　　12月5日，成都商务委微信公众号刊登《过节耍成都！熊猫护照携手“来电”，邀你逛成都持续不断电》，这也是商务委唯一帮企业站台的稿子；

　　12月6日，来电科技两名工作人员登上西成高铁首日列车，并在车上举行活动：让乘客体验充电宝并送给大家充电宝；

　　12月6日下午两点，由成都市商务委、成都市旅游局、成都市文广新局主办的“过节耍成都•西城高铁首发欢迎仪式”举行，随后包括人民日报数字四川、凤凰网四川在内的30多家媒体发布《西成高铁今日首发 “过节耍成都”东站开门迎客》，里面提及来电共享充电宝。

　　12月8日，来电科技微信公众号刊登《你等的西成高铁已开，你等的人还没有来》

　　这个项目从2017年11月25日开始到最终执行完毕，用了15天时间。以几乎零成本获取最大的露出。此后，来电科技的屏幕资源也开始商业化，在跟商家谈判时，有了成都市政府的形象广告作为背书，价值得到最大发挥。紧接着，在2017年12月20日，我策划了来电科技和芝麻信用在北京召开“共享充电X信用免押进化论——来电科技与芝麻信用战略合作暨来电科技2018全球新品发布会”，进一步巩固了来电科技的行业第一阵营地位。

　　2018年，共享充电宝“三电一兽”（来电、小电、街电、怪兽充电）的局面正式成形。

　　另外，在银泰集团、字节跳动工作时，也有大量成功的价值整合营销案例，因为涉及到相关业务保密，所以暂时不作公开分享。

　　总结：后疫情时代，有人害怕，有人守望，有智慧有谋略的人已经在筹备下一次战争，运用价值整合营销理论，将资源用在刀刃上。未来角力的不是谁跑得最快，而是谁跑得最远，抓住最值得抓的，才是常胜冠军。

作者：admin

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