抖音带货李佳琦一天卖了10个亿？

　　去年双11，“带货女王”薇娅以3.3亿的成交额收官，“口红一哥”李佳琦则在5分钟卖掉了15000支口红。网红直播在2018年撑起了淘宝的千亿销售额，接近阿里电商业务一周的成交额。今年的618，直播带货更是成为各大电商平台的标配。

　　调查显示，2016年中国网红人数已超过100万。2018年，粉丝规模在10万人以上的网络红人数量同比增长51%，粉丝超过100万人的头部网红增长23%。截至2018年4月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，年龄在25岁以下的占比53.9%。

　　在网红人数与粉丝规模双增长的同时，网红的变现能力随之增强。截至2018年4月，网红电商GMV年度增长量高达62%。

　　网红带货是一场技术与人性洞察的合谋。这种模式最早可以追溯到上世纪90年代的电视购物，主持人的魔性式呐喊和李佳琦的“Oh my god”如出一辙。随着移动互联网的兴起，网红们的带货阵地从最初的微博，到后来的直播平台、短视频平台，跟随着流量的变化一路迁徙。

　　在这个过程中，网红电商开启了一个崭新的时代，改变了消费者的购物习惯，改变了传统供应链的生产方式，改变了电商各个环节的利润分配及话语权，甚至围绕着“网红带货”已经发展起来一个完整的服务产业。

　　我第一次听说李佳琦是差不多半年前，一开始我还以为他是女的，后来才知道他是个卖美妆用品的小哥哥。对于他一天能在抖音卖出10亿这件事，我有点意外，但是并不震惊。就算不是他，早晚也会有另一个人做到；就算不在抖音做到，也会在快手、淘宝直播甚至微信做到。

　　抖音App DAU约3亿（峰值DAU更高），直播渗透率不低于40%，也就是每天有大约1.2亿人至少观看过一次直播；其中大部分是在晚上观看。李佳琦是抖音鼎力扶持的顶级网红，完全可以吸引到当日抖音直播用户的30%以上，也就是约4000万人。因此，李佳琦直播间峰值在线万很符合逻辑，一天卖出10亿也很符合逻辑。他的流量是真流量，货币化也是真货币化，没必要像某K、某H那样借助恶臭粉圈的力量给自己刷金粉。

　　毫无疑问，李佳琦是一个非常好的网红胚子：精通美妆用品，销售出身，口才极好，擅长沟通，长得不难看。然而，上述条件不能确保直播带货成功。他成功的最后一块（也是最重要的）拼图是：抖音举平台之力对他进行了大规模导流，把他做成了抖音带货的标杆。

　　抖音是一个算法导向、流量中心化分配的内容平台。在这种平台上，单纯的“草根逆袭”“冷启动”很难成功。抖音粉丝并不值钱，关键是你要了解算法、了解内容趋势，一两个热门内容足以吸引百万粉丝——但是流失的也很快。李佳琦获得了抖音的中心化流量扶持，而且自己的内容足够给力，从而实现了流量价值的最大化。

　　品牌商为什么喜欢抖音/快手直播带货这种营销模式？淘宝自己也有直播，淘宝/天猫内部有很多广告位，直接在阿里系内部进行投放的效果不会更好吗？这就涉及到阿里系的一个规则——对商家从体外导入的流量予以优待，原则上在内部进行1:1的流量配比。

　　简而言之：如果雅诗兰黛旗舰店从抖音直播导入了50万个真实买家、在天猫完成了交易行为，那么淘宝/天猫原则上会附送它50万左右的内部真实流量，通过各种流量入口界面完成。以上只是大致配比，实际执行非常复杂。这就是淘系电商的“流量草原”战略：鼓励从各个外部渠道获得流量，但是不允许任何渠道占据太重要的位置。这就是所谓“只要毛细血管，不要主动脉”。

　　2017年，投资者还在讨论“短视频如何变现”的问题；2018年，抖音已经通过广告实现了较好的商业化，问题又变成了“快手如何变现”。2019年，快手也通过直播打赏、广告和电商带货，实现了三管齐下的变现。网红带货只是抖音和快手的最新战场而已——我们估计今年快手将完成1000亿GMV，而抖音将完成约500亿；两家平台的扣点收入都将达到几十亿甚至上百亿量级。

　　这就是我一直持有的观点：只要你有用户、有调性，那么根本不需要担心变现；等到时机成熟，钱会源源不断的涌进来。永远不要为了短期商业利益而牺牲调性，这会动摇你的存在基础。上述原则不但适用于平台方，也适用于内容方。社区氛围、垂直品类、人设、IP……归根结底都是调性。快手有调性，抖音有调性，B站也有调性。

　　当然，我能理解当初投资者的担忧：毕竟，三大长视频平台没有一个实现盈利，其中运营效率最高的爱奇艺也不过是缩小了亏损而已；为什么短视频平台反而率先实现了巨额盈利？答案很简单：长视频平台有用户、无调性，所以用户黏性低、付费意愿弱。与生机勃勃、重视用户体验、拥抱新变化的抖音/快手/B站相比，长视频平台至今仍没有意识到自己的问题出在哪里。

　　昔日高高在上的明星们也放下身段。主持人出身的李湘从今年4月22日首次直播后，几乎每周开播一次，推销过洗护用品、生鲜零食、美妆和家电等，单月成交额超过1000万元。柳岩曾直播3小时带货1500万，郭富城也创造了5秒卖出16万瓶洗发水的纪录。

　　2018年11月，阿里投资小红书后，小红书在手机淘宝开启了新一轮内测，实现了部分商品与小红书内容的同步；2019年一季度，B站开始与阿里合作进行网红带货。但是网红带货模式的崛起，尚未对电商平台的竞争格局造成根本性改变，抖音、快手、B站的带货模式，大部分还是向淘宝导流。

　　这一阶段的大众网红，颜值不是最重要的，亲和力和耐心更为重要。主播不仅要对产品足够了解，还要有足够吸引人的性格。主播需要不厌其烦的一遍遍讲解，同时照顾好观看直播的其他粉丝。在一场带货直播里，他们已经同时身兼数职，是主播，也是促销员和售前客服。

　　但并不是所有做电商直播的付出和收获都成正比，非头部网红带货直播，新客留存率比较低。长久以来，网红直播延续下的习惯是通过流量沉淀粉丝，粉丝只认人，对品牌的意识开始下降。哪怕一个还没有太大名气的品牌，经过主播的强烈推荐，销量也有可能高于大众熟知的知名国际品牌。

　　专业的事情应该交给专业的人处理，品牌方最好不要直接找KOL或博主，一个好的选择是交给专业的中间商或第三方，其中有两个考量因素：

　　一方面，专业的中间商和第三方，不会只对接一个客户或一个MCN的业务，在大量的对比和投放中，他们肯定踩过坑，掌握数据情况，拥有实战经验，投放相对更精准。

　　另一方面，当遇到投放问题时，中间商可以在中间协调解决矛盾和问题，不至于针尖对麦芒，陷入僵局。

　　红人的粉丝对于商家来说，就是一个流量通道，尤其是垂直类红人，粉丝会更加精准，这也是商家愿意付费的原因。当投入产出控制在一个合理范围，就是值得复制和放大的投放了。

　　那对于博主来说，勾起用户兴趣、甚至购买，不仅仅是考验博主的内容制作能力，更重要的是流量浓度（越真实的博主浓度越高），所以商家投放的时候，内容水平和粉丝应该结合起来看。

　　1. 没有钱，那就多出力，和圈内人多沟通，多挖掘，多用工具，别人有钱，你有时间；

　　2. 商家自己要专业，不要总用传统媒体时代的曝光来麻痹自己策略上的懒惰；

　　5. 口碑营销转化率高，要花时间思考和时间，如何基于消费者实现口碑裂变。

　　对于互联网行业的新变化，很多人总是不愿学习、不愿直面的；他们宁可停留在“舒适区”里，用自己的陈旧知识去解释日新月异的时代进步。例如，关于网红带货，有一种极端错误的观点：它是传统电视购物的“互联网升级版”，本质上是一回事，也就是收智商税。

　　首先，电视购物节目无法形成交易闭环——你在电视上看商品介绍，用电话下单，而且商户无法准确追溯广告投放效果。其次，电视购物节目无法交互，而交互是网红带货的精髓——如果你拿不准自己该用什么色调的眼影，就去问李佳琦，他可以在五秒钟之内找到那个款式！再次，电视购物推销的一般是知名度不高、实用性更低的边缘化产品，而网红带货有大量当季尖货，甚至已经成为很多热门SKU的首发渠道——不信你问问李佳琦的粉丝？

　　人类社会是进步的，新一代消费者一般都比上一代更精明，我们的晚辈总有一天会超过我们。互联网和新消费进步的根本动力就在这里。如果不承认年轻人的生活方式胜过前人，就无法正确地理解互联网行业的任何新变化。

　　网红的带货史，也是一部互联网流量的变迁史。流量在哪儿，网红就在哪儿。他们辗转微博、微信、直播平台、淘宝、抖音、快手等，内容和形式也许有变化，但通过运营粉丝，最终实现变现的道理未变。

　　对于这届网红来说，他们赶上了好时代。便捷的网络、平台的多样化、无门槛的操作、MCN机构的兴起，让无数普通人可以通过“网红”这一职业，迅速积累名气和财富，而且这块蛋糕还在逐渐变大。

　　但是，对于网红们来说，想要持续吸金并不容易。流量红利对他们的帮助越来越小，腰部网红靠什么突围依旧无解。对于头部网红，面临的压力更不可想象，他们需要为维持热度付出更多。快速崛起意味着大大缩短了可以建立竞争壁垒的时间。返回搜狐，查看更多

作者：admin

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