从单店运营到大型连锁探寻百万级GMV直播的底层逻辑｜案例

　　从观望到探索，越来越多的本地生活商家对抖音生活服务的态度发生变化。而这种变化，很大程度上得益于优秀前辈的引导。

　　全国连锁品牌爸爸糖手工吐司，截至2021年底，全国门店350+，在抖音平台上企业号直播3天突破1140W，订单量达到43W，直播间曝光4900W+；

　　区域连锁品牌BA烘焙，聚焦昆明和重庆市场，共有10家门店（其中两家正在筹备中），抖音开播13场GMV31万+，曝光量超过90万；

　　城市单店品牌安佳纯动物淡奶油蛋糕，北京两家门店，8月份产出100W+，短视频GMV86W+，视频播放量400W+……

　　这些“前辈”的真实经历和成功经验，成为广大商家对抖音生活服务的一大关注点。很多商家在想：如何将“前辈”的经验复刻自家的品牌运营当中？如何在运营抖音生活服务的路上不踩坑，快速向百万级甚至千万级的GMV靠拢？

　　带着问题，参某有幸和以上分属大、中、小三种规模的代表品牌深入交流，深扒它们在抖音生活服务做经营的底层逻辑，去探寻以上问题的答案！

　　大单品的流量密码，穿透线下贯穿线上，采访中，三大品牌的相关负责人反复提及“大单品”。通过他们的分享，我们看到，三大品牌打造大单品、成就大单品的方向各有不同，但打造大单品的底层逻辑却出奇地一致。

　　爸爸糖手工吐司创始人曹国亮认为，选择相对困难、不容易被取代的赛道，可能走得更远。这是爸爸糖深耕手工吐司的初衷。坚持做手工现做吐司，将这个领域做到“1米宽、100米深”，基于在细分赛道上深耕大单品的战略方向，爸爸糖很快成为头部品牌。不仅拿下了上亿融资，更是形成了“爸爸糖=手工吐司”的强势标签。8月份截至29号，爸爸糖手工吐司在抖音生活服务上的GMV达到2281W+，成为品牌带货周榜全国首位。

　　BA烘焙，品牌全称叫BONAPPÉTIT，这句法语的意思是“祝您好胃口”。正如品牌名，BA烘焙忠于法式烘焙的浪漫和精致，致力于开发适合国人胃口的法式烘焙。在不做预热冷启动的情况下，BA烘焙首播拿下了6万9的战绩。

　　安佳纯动物淡奶油蛋糕，是烘焙行业里为数不多地将“原材料”命名为品牌名的品牌之一。但是，资深吃货会知道，原料的优劣在很大程度上决定着烘焙产品的口感。将原材料打造成品牌的差异化壁垒，用优质原材料成就品牌独特的大单品标签，安佳纯动物淡奶油蛋糕为烘焙行业的大单品打造打开了另一种思路。据安佳纯动物淡奶油蛋糕创始人朱立反馈，在今年8月份，门店在抖音生活服务产出100W+。

　　爸爸糖手工吐司、BA烘焙、安佳纯动物淡奶油蛋糕，三个品牌拥有其不同的大单品体系，却采取了相同的大单品打造路径——鲜明定位/特色-差异化产品架构-强势大单品标签。而三大品牌之所以在抖音生活服务运营战略中特别提到大单品战略，是因为大单品不仅是线下消费的支撑，亦是吸引线、从线下到线上，大单品找到第二战场

　　在走进抖音生活服务的过程中，三大品牌“不约而同”地利用大单品“抛砖引玉”。

　　爸爸糖手工吐司拿招牌原味吐司、招牌奶酥吐司、巧克力吐司、芋泥芝芝蛋黄吐司等，打造了一个“大单品引流天团”；BA烘焙将线下门店大单品紫米乳酪，巧妙设置成了买一赠一，以此作为直播间的引流品；安佳纯动物淡奶油蛋糕，为“黑天鹅8英寸”、“白天鹅8英寸”两个门店超级爆款设置了兼具吸引力和竞争力的价格，仅七夕活动就卖出3200+份。

　　它们将大单品分成了引流产品、利润产品和形象产品。将成本、供应稳定的大单品设置成引流产品；重点推介在门店拥有稳定销量、出色口碑，且毛利较高的大单品，成为利润主要来源；同时，能够彰显品牌特色和质感，相对高端的产品，以及凸显品牌推新频次的新品也一定要有。拿引流产品撬动流量，用利润产品实现价值转换，通过形象产品为品牌加分，三大品牌给出了完整的线上大单品体系。

　　虽然略显被动，但疫情常态化和新媒体服务的升级，确实成为现制烘焙的线上化的一大机会点。

　　针对这一点，BA烘焙线上负责人/大客户经理张自方也重点提到：“带货主播对门店和产品的解答不够专业，和消费者之间的互动拿捏的不够精准”，影响到了直播间的人气。这导致了一个现象，直播间观众不多，但成交额还可以。也因此，张自方对直播的进步空间抱有很大的期待：“提高直播的专业性，直播间可以成为BA烘焙的又一个重要消费场景。”

　　张自方强调，线上经营的前期“磨合”，即便是在适应调整期，抖音生活服务依然为品牌带来了强劲的业绩增长。这意味着，抖音生活服务具有很强的普适性。还处在风口期的抖音生活服务，是本地商家的新机会点。

　　在三大品牌中间，爸爸糖手工吐司是较早涉猎抖音生活服务的品牌，也是首个针对抖音生态形成营销矩阵的品牌。

　　分享中，爸爸糖手工吐司品牌负责人提到，爸爸糖手工吐司结合抖音营销动作，已经形成了“引线-渗透-引爆-沉淀”四步走的内容策略。围绕着大单品的话题传播，基于流量引爆的价值转换，爸爸糖手工吐司向大家分享了一个从公域引流到私域沉淀，从线上流量到价值转换的“模版”。具体流程如下：话题输出-全民传播-海纳流量-多维成交-售后加持。

　　以爸爸糖手工吐司针对抖音生活服务特别推出的#国民早餐计划#、#88早餐节#为例，爸爸糖手工吐司借助官方抖音号的BGC内容沉淀， KOL&KOC的内容铺排等，以及全民任务、挑战赛等UGC类产品，从不同角度推动话题传播，吸引用户参与，覆盖广泛流量。与此同时，爸爸糖手工吐司通过短视频、达人直播、品牌专场直播等多种方式对应不同货盘，设置引流品、福利品、利润品、代金券等多种产品类型，多维度促进成交。值得一提的是，针对抖音生活服务业务板块，爸爸糖手工吐司特别设立售后小组，及时发现和处理问题。

　　在实际操作中，大多数大单品并不是单打独斗，而是以大单品为核心，制作成套餐、现金券等产品。

　　以三大品牌的大单品体系为例，爸爸糖手工吐司设置了招牌吐司x选2和x选1套餐；BA设置了三大主推品，同时推出大额200抵250的代金券；安佳纯动物淡奶油蛋糕基于大单品设置了4.3-5.8折299-399元蛋糕优惠折扣。大量实践经验证实，基于大单品体系的丰富玩法，可以在刺激消费的同时，提高客单客价。

　　爸爸糖手工吐司品牌负责人提到，2022年，抖音生活服务对于爸爸糖是一个惊喜，先是用一个月时间摸索抖音直播，又用了两个月时间冲到全国周榜榜首。加上短视频达人探店助力，爸爸糖手工吐司品牌声量明显上升。接下来，爸爸糖手工吐司基于抖音生态，在品牌号打造、达人探店、专场直播、达人直播等方面持续深耕。

　　一是抖音生活服务的玩法生态在不断变化，由变化产生的流量红利依然在持续释放。抖音生活服务是抖音平台在2021年1月才正式启动的新业务。从2021年至今，抖音官方一直在加强生活服务方面的建设，包括用户的高度匹配和精准分发，履约能力等。因此，相对于其他板块，抖音生活服务流量红利的释放正处强劲阶段。正如爸爸糖手工吐司一直强调的“一步领先，步步领先”一样，跟随抖音生活服务玩法变化快速做出反应的那部分商家，已抢先尝到了红利。

　　二是所有餐饮人深谙，任何红利都留给有准备的人。像爸爸糖手工吐司、BA烘焙这样的连锁品牌也好，安佳纯动物淡奶油蛋糕这样的单店品牌也好，在抖音生活服务上所取得的战绩，都基于它们对待抖音生活服务积极、认真、专业的态度。通过本次采访，希望以上三个品牌的成功经验，能够对一些正在迷茫的品牌有所启发，有所帮助。

作者：admin

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