东风日产：西玛拉风体验营营销案例

　　1、西玛在北美历史厚重，但在中国刚刚上市，知名度低。从1981年第一代MAXIMA诞生，一直到现在，MAXIMA在北美一直受到消费者的欢迎，也深深烙下了北美文化的印记，历代车型在北美轿跑市场销量均处于前五位，年均销量超过5万辆。今年4月25日北京车展上，历经了八代的传承与进化，西玛终于正式登陆中国，如何在上市期间提升新车知名度成为最核心的课题。

　　2、西玛定位于新锐动感高级座驾，具备跑车概念造型、智能科技系统、激情精准驾控、豪华风尚空间等卖点，成为区隔内集颜值、豪华、科技和驾控于一身的完美高端动感座驾，特别是其拥有的四门（4）轿跑基因和北美品牌文化更是独树一帜，所以需要让更多的媒体和消费者去体验和感知西玛的价值。

　　3、西玛目标消费群锁定为新生代极客，他们是一群内外追求极致，不断突破自我上限的85后都市白领，选择一种什么样的充满年轻的方式与他们进行沟通和对话，如何凸显西玛拉风的调性，西玛上市后也急需去创新思考。

　　4、西玛东风日产推出的一款中高端动感轿车，与新楼兰一起成为东风日产的高端旗舰车型，是NG NISSAN2.0战略的重要支撑，将承担起主攻中高级动感轿车细分市场的重任。因此我们需要策划一场营销活动来传递西玛高端、运动的品牌形象。

　　1、全面提升西玛在上市期间高关注度，解决受北京车展海量信息影响知名度不够的问题，让更多的媒体和消费者去关注西玛。

　　2、通过独特创新的营销活动，传播西玛“拉风”的品牌属性，传递西玛高端、运动、时尚的品牌形象和车型魅力。

　　3、希望通过创新的举措，实现和媒体、和西玛目标消费者新生代极客做零距离沟通，演绎新生代极客追求极致，不断挑战自我的极客精神。

　　1、总体策略：结合西玛追求极限，挑战自我的极客精神，6月初，西玛结合航空运动，策划一次全感官刺激的航空运动与汽车互动项目高端体验活动：西玛拉风体验营，通过拉风feel和拉风show两大体验环节，全面展现西玛驾控性能，挖掘兴盛带极客精神内涵，强化“就是拉风” 的动感品牌基因。

　　（1）首创地空结合活动模式：西玛拉风体验营活动分为拉风show和拉风feel两大部分，拉风show包括热气球体验、西玛贴地飞行表演、西玛与直升机互动表演、与动力伞绕桩竞速、三角翼与动力伞拉烟互动等。拉风feel包括三角翼、固定翼体验及产品体验等。

　　（2）强化西玛动感操控性能：通过拉风的极限运动与拉风的驾驶体验，既让媒体体验到西玛带来的极致驾控性能，也让他们感受到西玛高端运动的品牌形象和追求极致的极客精神。

　　按照预热、体验和传播三个周期，西玛高端豪华的品牌内涵，追求极致的品牌精神，充满激情的驾控性能

　　（1）预热期：制造悬念，酝酿拉风。将西玛与航空高端运动高度契合，通过悬念海报、悬念视频、创意H5邀请函引发关注；

　　（2）活动期：制造拉风，发酵拉风。吸引媒体、极客参与互动体验，通过汽车垂直类媒体、视频类媒体、电视台，配合跨界媒体及自媒体（体育类、时尚类、摄影类、电影类等），全方位组合，现场朋友圈互动点赞，论坛现场直播，把活动瞬间传递出去。

　　（3）传播期：图文视频，拉风出击。以提升品牌调性全感官传播素材全媒体扩散，内容上包括西玛动感基因挖掘、西玛产品力深度挖掘、西玛高端豪华运动品牌形象升华（高端运动素材深度结合）、新生代极客精神演绎等，通过视频、图文、自媒体稿件多角度传递西玛拉风体验营活动，。

　　1、活动规模：6月2-3日，西玛拉风体验营活动邀请媒体、极客以及飞行教练、赛车教练达300多人，包括汽车与五大飞行器同台竞技，12机位视频直播将西玛拉风体验营活动传播全网；

　　2、活动评价：西玛拉风体验营首创地空结合活动模式，汽车行业第一次将航空运动与家用车完美结合，也开汽车行业试驾活动之先河，创品牌活动之标杆。完美表现出西玛的高端、运动、豪华的品牌形象，突出了西玛“追求极致，不断挑战自我”的新生代极客精神，也为NG NISSAN2.0战略下一大营销举措，受到了众多汽车媒体人的一致好评。

　　（1）朋友圈互动：活动现场参与媒体、极客朋友圈互动，发布量超2500条，单条最高点赞600个。

　　（2）发稿效果：全媒体发稿 495频次， 精华帖10篇（互动量150万+），自媒体108频次（互动量260万+），电视节目播放120分钟，视频媒体5支（点击618万+）。

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作者：admin

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