抖音营销纯“自嗨”变现难的症结在哪里？ 全民网红④

　　对于不玩抖音的人而言，抖音的爆火似乎毫无由来，一个短视频平台怎么就能汇聚如此多的用户？

　　一旦接触了抖音，大多数人都会成功入坑，沉浸在15-60s的小世界里不能自拔，这种瘾甚至能令人废寝忘食、近乎癫狂。简直过于魔性！

　　截至2019年1月，抖音日活跃用户已经突破2.5亿，月活跃用户突破了5亿，成为短视频平台名副其实的一哥。其影响力可见一斑。

　　在巨大流量的背后，一个商业化帝国也随之崛起。从选择低门槛、高互动的UGC内容传播为初心，抖音想要收割的便是“社交”这片森林，而社交营销在信息传播日渐碎片化的今天，不失为最快速、最精准、最亲民的方式。由此，这也成为了抖音商业化变现中最重要的一环。

　　在这里，每个人既是内容消费者，也是内容创作者，UGC内容的自由繁衍，使得人人都有可能成为网红，成为商业变现的载体。

　　由此，本期系列报道的主题也呼之欲出——《全民网红》。本篇我们将以互动性最强、且独具抖音营销典型的“抖音挑战赛”为例，剖析现今品牌商or零售商在展开抖音营销时存在的问题，并简要提出如何从挑战发起，到聚集流量，再到变现闭环形成的方法论。

　　抖音的社区化在快手、腾讯微视等同类型短视频软件中是最具竞争力的，这一点在“话题”的体现中尤为明显。

　　比如最近很火的#大师在流浪，在出口成章的流浪大师沈先生爆火后，网友开始自发搜寻身边的能人异士；再比如#你怎么穿着品如的衣服，从《回家的诱惑》台词中被挖出，扭曲出对某人或某事充满骚气感的吐槽；又比如#阿丽塔战斗天使，它是与电影IP绑定的特效型线D之间的惊喜转变……

　　事实上，任何一个抖音用户都可以发起话题或挑战，并且一旦引爆，其他人都可拍同款进行模仿、复制，这一动作本身极具发展性和连贯性，加之在网友表现欲和创作欲的作用下，便会形成特殊的传播化学。

　　抖音挑战赛的立足点便在于此，它是由话题去承接和引爆的。但日常话题的发起并不等同于商业挑战的发起。

　　鉴于话题的发起无需任何费用，于是一些企业也会想当然地选择以免费的话题发起予以试水。但其实，一个话题的成功要么源于标新立异的内容，要么则是平台官方发起，个人发起型话题的爆火掺杂着太多的偶然成分，引爆的几率微乎其微。

　　“不要想当然，对于不花钱的话题，抖音一般不会给予流量倾斜，曝光率往往是不高的。”一位不愿具名的资深业内人士分析道。

　　2018年9月，抖音旗下星图平台上线，它是为品牌主、MCN公司和明星/达人进行内容交易的服务平台，其收入来源于分成或附加费用。

　　在这一平台上，抖音可以为品牌主提供多种营销服务资源包，而其本身也是一个大型MCN机构，旗下签约了诸多达人，同时它又融合了众多服务商，比如映天下、新片场、快美妆、大禹、洋葱视频等，各自旗下均有签约达人。据悉，只有入驻星图平台后发布的商业推广才不会被平台删除。

　　它是抖音基于内部生态独家开发的商业资源，能结合抖音开屏、信息流、红人、热搜、站内私信、定制化贴纸等几乎所有的商业化流量入口资源，用户参与度和覆盖率表现都较为可观，可实现品牌最大化的营销诉求。

　　△抖音挑战赛服务内容及刊例价参考（2018年3月最便宜价格为240万，约16元/cpm，另外价格还受其他因素影响，如是否有明星参与、福利吸引力、KOL影响力、文案的吸引力等）

　　目前，化妆品行业中已有许多与抖音官方合作定制挑战赛主题的金主，比如自然堂、百雀羚、玛丽黛佳、卡姿兰、珀莱雅、片仔癀、阿道夫、天芮、御泥坊等等，另外屈臣氏、唯品会等零售巨头也有参与。

　　据星图平台服务商星火文化运营包子哥通过比对挑战赛官方效果数据后分析指出：

　　首先，话题拟定时品牌的露出要少，且越贴近抖音日常挑战内容就越能带动播放量。比如卡姿兰发起的#有芯才能撩男神、#看我大眼睛小红唇，前者播放量高达28亿次，后者仅为9亿次，显然“撩男神”此类线日，卡姿兰发起挑战#有芯才能撩男神，10月28日-11月3日又发起#看我大眼睛小红唇，这一系列动作旨在为双十一电商大促预热，期间也上线了定制变妆贴纸和原创品牌VO音乐

　　△2018年4月15-24日，玛丽黛佳发起挑战#一键秒出色，以推广全新眼影产品鬼马小蘑盒，同时上线“鬼马蘑菇刷”贴纸

　　其三，是否有明星、网红的发散性扩散，以及挑战内容的难易程度，都影响着参与人数。

　　据《2018抖音研究报告》数据显示，2.7%的头部视频，占据了88.3%的播放量、90.8%的点赞数和91.0%的转发量，且它们产自同样稀缺的头部用户，4.7%的生产者，覆盖了平台粉丝总量的97.7%。由此，头部明星/网红的推广尤为重要。比如自然堂就携手代言人白宇作新品宣传，再以阿纯作为案例示范，协同诸多抖音达人发起视频合拍，现今播放量已累计达7.2亿次；

　　△2019年3月1-3日，自然堂发起挑战#白宇请你赏脸喝杯茶，携手代言人白宇发布茶马古道面膜新品，上线定制贴纸与白宇视频合拍

　　△2018年10月11-15日，百雀羚发起挑战#三生花万能应援团，用《ONER的三生花》为背景音乐，鼓励粉丝为品牌代言人创意应援

　　△2019年3月8-28日，法国天芮发起挑战#天芮我想去法国，以法国双人游大奖为诱，提振品牌传播声势

　　包子哥进一步指出，目前一个挑战赛搭配的KOL有3~30个不等，平均值为10个。“但需注意的是，无论是挑战赛中搭配KOL资源，还是单独投放KOL，其弊端就是每次投放KOL制作的内容，都无法沉淀成为品牌资产。因为放在KOL账号下的内容会在一定时期被删除，这样就无法形成强转化，于是品牌主最有效的做法是

　　事实上，除抖音平台的站内传播外，品牌主自身还可协同微博、微信、小红书等外站，形成裂变传播之势，甚至更可联合线下动销等形成合围之势

　　从参与抖音挑战赛的品牌主目的来看，它们有为新品宣发、代言人官宣的，也有为某次活动宣传造势、全城动销的。

　　“如果活动的转化率不高，那基本就是品牌自嗨。”前文提及的资深业内人士指出，“比如国内某知名品牌就曾发起过多场抖音挑战赛，每场价格在1000万上下，累计播放量在10-25亿次不等，各种文案铺天盖地地宣传，就从来没提到过转化率。为什么？因为根本没多少转化。”他表示，这一情况已是众所周知的秘密，尽管花着大钱却只能砸出点水花，但这笔买卖还是得硬着头皮做，为了品牌曝光率。

　　以线上渠道为例，抖音现有的橱窗功能已可直接链接至淘宝、天猫平台，由此，如稚优泉、WIS、完美日记、美康粉黛等新锐品牌在此大行其道，品牌影响力得以迅速滋长蔓延。且不说转化率如何，至少流量是有真真实实导入门店的。反观线下渠道，

　　门店可将消费者导至抖音进一步助推挑战赛的火热开展，但线上流量却无法很好地反哺线下渠道。

　　△2019年2月16-22日，屈臣氏发起挑战#2019做自己美有道理，以屈臣氏魔盒联动线上线下，期间上线定制贴纸及魔性洗脑的专属音乐

　　屈臣氏曾在春节期间发起挑战#2019做自己美有道理，它不仅成功打通了线上线下，更成为流量转化的生动证明。据悉，前期屈臣氏在150家门店空投数万个神秘魔盒，而领取魔盒凭证码需从线上获取，于是形成了线上线下流量转化的两条路径：从线上到线下“发现挑战赛-了解活动-上传视频参与挑战-领取魔盒凭证码-到线下门店-兑换魔盒-门店消费”，从线下到线上“到线下门店扫货-发现魔盒-了解活动-线上参与挑战赛-领取魔盒凭证码-兑换魔盒”，由此为线下店提供了全路径的导流渠道。

　　所以说，POI就是原生内容和门店的传送纽带，品牌主若能将自身网点做精准化、系统化统计，并在抖音挑战赛中启用POI功能，打造了从线上至线下的反向路径，那变现能力则将大大提高。

　　对于全渠道品牌而言，直接附上天猫、淘宝链接显然比启用POI功能省钱得多，那如何均衡线上线下渠道商的利益，让品牌主安心坐享流量红利？

　　或许，SO COOL SO ME品牌提出的“零售商全渠道”模式能给业界带来极为颠覆性的思考。

　　直达消费者就是做零售，因此SO COOL SO ME就是要共创零售商全渠道，这一模式的核心是要有一套稳定的控价系统。

　　无论是全渠道品牌，还是单一渠道品牌，价格管控始终是维护现有渠道商利益的最佳保障，而促成变现的最终导向也往往由产品品质决定。

　　巨量引擎（与抖音同属一家公司，主要负责抖音广告业务）华南营销中心总经理付玉东表示：“1995—2010年出的Z世代已日渐成为移动互联网世代主力军，抖音自上线以来便广受Z世代青睐，在国内2.5亿的每日活跃用户中，Z世代的总人数已达到数千万，他们在抖音的冷启动、增速发展过程中都起到了举足轻重的作用，是拍摄、上传的活跃人群，也是转发、评论、点赞的活跃人群。”

　　循着这一点，不少有着年轻化变革需求的品牌商和零售商，都在积极寻求与抖音的合作。而目前看来，参与抖音挑战赛的品牌主多为知名品牌和零售商，而对于那些起步较晚、影响力尚且不足的品牌，他们则多以小范围的网红种草广告为引，毕竟要想利用抖音挑战赛与知名品牌达到同等量级的传播声量，需付出的代价实在太大，况且转化率也不见得可观。

作者：admin

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