【抖音】电商新观察：2021年度案例

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　　序 言这，是我们构建美好生活的方式商继续构建连接用户、商家、达人、机构、服务商的平台生态，逐步完善生意模式；这社会进步，物阜民丰，美产繁盛。一年，我们优化经营阵地，发布致力于长效经营的会员体系；我们开通精选联盟达人广经济的快速发展，造就了物质与精神的共同场2.0和选品广场2.0，通过技术匹配能力，丰饶；产业复苏滚滚向前，构成了消费与商疏浚合作渠道；我们首次发布“‘抖in爆款业的大江大河。从一粥一饭、到诗与远方，榜’趋势洞察”报告，解读爆品的秘密；我时代的内涵，源源不断地缔造着充满竞争力们全新升级抖音电商罗盘2.0，擦亮探索的航的商品。针。这一年，我们向新而来，我们与所有的合作伙伴共绘从种下兴趣到转化收获的地图。技术更迭，商业昌荣，兴趣沸腾。在那片迷人的新大陆，发现新商机、创造新价值、拥抱新增长。这一年，感慨回响有声，这是一个属于匠人的时代，这是一个属于商没有一滴汗水不掷地有声，没有一次远行不人的时代，这是一个属于消费者的时代，这指向时代的心灵。是一个属于发现的双眼的时代。从“以器为用”到“买为所爱”，技术推动着消费的进步，当这棵参天大树枝繁叶茂，我们所采撷的不更通向生活的温度。仅仅是经营成绩，也是观点、声音、表情，是广阔的舞台、求索的门道，还有逆风飞翔我们从来相信，在这背后，推动这一切滚滚的故事、一鸣惊人的创意。向前的，是文化的对话、是年轻的向往，是美好生活大门之后、兴趣的力量。我们于是“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可坚信，培育一片值得发现、关注、拥护、爱得。”这是抖音电商的初心。2022，我们依上的商业土壤，是这个时代值得实现的理想。旧从这里出发——去触达生意的未来，去检验商业的可能，去拥抱广阔的土地，去赢得2021年，中国经济“稳中有进”，就业和居消费者的笑容。民收入增长相比2020年明显加快，数以千计的新消费品牌迅速发展，经济社会活动和这，就是我们构建美好生活的方式。愿，与居民商品消费、服务性消费全面恢复到正常君步履不停。状态。这本小册子，记录了这一年，抖音电目录有话说有新声有舞台有门道有故事有回响TOP时刻新声新战绩品牌新舞台兴趣电商：点趣成金TA的故事寻找同行者002专访洪陵羊绒创始人：056雷军抖音直播破圈又破亿，108专访抖音电商副总裁木青：158抖音抢新年货节2202021，和每一个追梦人同行1500万销售额与一个行业的惊醒你看懂了吗？兴趣电商的3大逻辑、5大价值、4条赛道万千年货商家的新选择006专访SMFK创始人：059四步跃入增长新曲线专访长江商学院教授张维宁：160涌入抖音电商的潮流商家们设计师潮牌也需要电商直播吗？破除流量焦虑，厉害的公司都有一套阵地战心法166时隔多年，仍能打动我的，009专访TEENIEWEENIE总经理：117专访抖音电商作者商品运营负责人李恬：还是那些追梦瞬间如何打造月均GMV破亿的直播间？揭秘新品爆款的基因与成长路径潮流新舞台170被“寄托”的直播间012专访麦当劳中国CMO须聪：121爆品建构师高雄勇：流量、梦想与改变消费者去哪儿了？062“聚光灯”下的中国设计师品牌爆品战略是追求增长的必答题176罗拉密码：016专访Spes诗裴丝创始人兼CEO：067“新零售”大潮中，124产品力、爆发力、续航力解开抖音电商沃土和原创服饰品牌的密码好产品如何走进千家万户？服饰品牌究竟如何为线下门店找新增量？解读追觅爆款攻略182抖音电商x一刻Talks：019电影院“直播卖票”，072“三孩”落地、直播火爆、新兴消费需求迭代，以“朋友”身份打造有温度的平台环境是门好生意吗？四万亿母婴新赛道，风口怎么把握？026书业如何拥抱新渠道？078万千好物助力开学焕新，揭秘“抖in宝贝计划”母婴爆品方法论新品新声量生活新舞台自造巅峰TA们的故事032客单价GMV双突破，082从“性价比”到“兴价比”，127实战干货！188从孵化垂类头部达人，到助力蓝V破圈：一个高端美妆品牌的抖音电商成长路径万亿新机遇破茧而出三条可复制的抖音电商品牌自播增长之路一家DP服务商的“内容塑造”进化论036新品即废品or新品即爆品，086当货找人越来越难，135独家访谈N位品牌操盘手：1942个月自播75场、GMV破千万，太平鸟男装做对了什么？如何借势IP用巧劲抓住用户需求？深度揭秘品牌自播方法论微聚繁星的修炼秘笈是什么？091042踩准FACT经营赛道，抖in花样生活-百城花开季：146抖品牌出圈记：198操盘了4000多场直播后，一加手机如何打爆新品？从大地到小屏，“风景这边独好”！难抓住的用户与抓得住的平台新烛传媒总结出抖音品牌自播的“六力”法则096045“慢”品类智能家居生活，在抖音电商，204直播间灯一亮，冲一壶香气高扬的好生意如何掘金抖音电商？他们，是坐在幕后最酷的人051100生鲜行业用新营销模式，红红火火的跨境电商，210从贫困县到抖音直播网红县，为“冬令进补”造火围炉“好生意”该怎样做起来墨桦打通了新农人的幸福“电商路”216抖音电商自播头号操盘手，鸭梨互动如何打造爆款？༞ṙṯ༞ṙṯ᱐᭄᭄缎䌂㵇䶻묥凝蜺摼䒍伲罦䌘䮜묥囋乁精缥勬摯兾ᾑ䒍䫽ᾑ缅㸁ᾑ嚁囋ᾑ噔䇨䒍旋凝蜺摼䒍乇䍶㷍㵇㵱ᕗ缀罢缀㶷ᕘ旋䂯哷摼䒍唽㸪ᾒ౐⦕:HL:HQZHQDQJ-LQ䶺䌷摦佈ᾒ偦筩䍏㺣㹠㹻㵕凝蜺摼䒍昿㹻兗蓆묥䇰䇢凝蜺摼䒍罗媬䫓䓋摦偖奨㸬㹟籯旋䃌䬀㶁缥勬怀묥㸕䴬䋉䅷籮国묥㸕昻叴蔻䅷峏粀潌묥㸕䊝籮䅷䐈憓䇢北乖ᾒ䍓唽묥兘㸳㶦噐䶿㽦膻䍏㺣㹠㹻旋㹟椇䫥兟垏㻒묥㵔哴基捍㵕寐崇䂻糪摼ઇᮃႃ׸঴ᜇڄ䊎묥兘㸳晒䅷糑嚬糑䡡旋㵴䙄䐈憓乇䤒罡缎凝蜺囋乁䂯哷亸䐔䇢ᾒ䍓唽묥凝蜺旋᧻޵ʹᬷ䒍渖獬唀尜笁묥㸬噦翇笾嘻䡡䍏㺣㹠㹻䇧䂬凝蜺摼䒍䶺䌷旋渖獬ᾒЯࠔՌ̡͗nj঴ᎄᣤ䂻糪䊀肔凇噶㶦兗㶁哷䌟脖묥竰䡮脖㵴䙄㹟椇䐈憓䙯狾仞葇脖䟥蓆旋䍓唽묥罗媬ᕗ寨噐蘅䊝旋㹟㸾䣄憰묥竰滕䣄摦岂礭冒䌶仞ᾒᕘ䶻묥兘㸳噦仌㵕嘻䡡㹟乁樒㷍椘䪭渖獬旋唀尜笁묥乇䍶咷䪞䉝摼䒍哷唽㸪ᾒ椇旋䍏㺣㹠㹻厁冒䂸粩ᕗ䂻糪摼䒍ᕘ旋哷唽㸪묥䙯凝蜺摼䒍美礈哷䒍嚁ᾑ渖獬哷摦偖ᾑ䅢罧哷㸾㾃ᾑ刬凸哷䟥蓆ᾒ缎䌂兘㸳憰籯䉵㶖묥噐㷍菸磈凑菸燸䙯䅇䅊㵑ᾒ㶷㵣磆묥啶虇磈冔㶷ᾒѶ๧/LX5XQ㺍拷䙯旋䶻绂㸁묥䙯憰籯㵷昏旋唽㸪兗蓆精嚬ᾒ㶷㵣磆묥啶䓣婩䭸㶷ᾒ瞓㵡㵇昻僮僳䌘摦㵇㷢竰䙁噐旋摼䒍垃䮇䌘摦囅䇯旋㷒묥凝蜺摼䒍喅恽㾡䅷ᠥௗᕗ䘧㶁罢潓㶷ᕘ旋䂻糪摼䒍묥䟥蓆槁蔻㹡蚥䵿䡮ᾒᗃՐ׸ˊᮏ᫈ڎ˗LD.XQ-㷍ᾒ䂻糪摼䒍㵔㸌㸌啶弇岂㷍峏粀潌旋哷虇安묥㶦䙯庣楂踟䉝䙷亸䐔䒍䫽伊缠䭀仏䡡䒍䫽嚬笻묥啶䴯䡮旋嚁㹡ᾒ๧ዛ֧វѹݽ̡嗁ᾒ凝蜺摼䒍㵔㸌㸌䅢罧岈脖묥潓㵛䅢罧㸾㾃岃䙷ᾒ̣ᥨүҧ঴ᎄᣤ潓凝蜺摼䒍묥䘧㶁刬噐䡮脖䶻绂摯兾묥㸬䌑晒㵔䫓旋訟䐈籯朴礍蟘䃌䬀묥缟䙯朴翪㷢䌉㵕㷍唽㸪岱庵묥䶽㶟蠕杻岱旋䐈憓ᾑ缅㸁ᾑ噔䇨䒍ᾑ䶺䌷묥䂸䍓䅢罧㷍㵇礍蟘䃌䫓兗㷍ᕗ䊜戳笋㹷ᕘ旋籴㶷䂯葅紶묥䭍㹡兗㶁准勬缠尩峏粀淩䅰旋脔磈㵱岂佮摦佈ᾒ傆䫊孿玍䅤伊묥㾬䷾䌶剈渴ᾒ䚁冇ᾒ༞ṙṯ༞ṙṯ᳤᭎ஐ缎䌂㵇䶻묥兘㸳䏓糌缎䫽哷潈䐈憓㹈㵡ᾑ嚁囋乇䮜㷍糌缎婨蚩䭀蚩䭀䙯薱㹻䡡㺔䅢㵡潌旋蓆紘紶㵑묥凝蜺摼䒍旋䅁拷竰㸁婪䓣ᾒ㵇唀蚩묥凝蜺摼࣢ќள0D=KHQPLQ䒍㸬朴礍蟘ᾑ昻叴檐哷䃌䬀䂬䌪묥亩兗㷍冚杻㹧渦獬葇葅紶旋哷奨乖묥竰㷮䐈䅷笤ᾒ凝蜺摼䒍啶兘㸳䵿䵿澑䅷旋䂺葵笔ᾒ䙯缠脓묥哷䐈憓狾仞㷍嘻䇧䶺檐旋䟥&KDQJ.DLVL摯兾旋缥勬咏拎仞䅷囈䡮北䊎묥哷䐈憓旋䅤罦䷭䏓䇧罦䷭㶦藖㶒䟥䇧ᾒ䌭㵇唀蓆嚁㹡묥潈䐈憓狾仞脔剅蚙啬旋哷䇯灄ᾒ蚩묥䡡䂊旋䃌䬀组㺚䵵䇰䐈憓竹缷䫓咻旋䒍䐈䊝怀䏓䐈憓和㷒묥䍓唽摯兾峏粀䒍ǒֻͺ׸ˊក᝷Ǔ˗஡ྠູᆊᠫవՌ̡͗ழ޵ʹ˟ᎄ䐈䃌䬀旋媪䍘䌔裏묥䌏灄䌔䑁䐈憓冚罧䅁噐䅢哷䇢ᾑ噐筊佮ᾑ氅䄍帨糺峏粀潌虇ழܙ᫂ߦᬓԧᡑ̡䙯㻤售䂌帨㵔枵䫡佮묥㺍䍓唽㶦䂌帨䟥蓆哷䵓噢旋䶻ᾒ兘㸳嵻噢晒䅷嘻安旋㷮䐈묥缢潓乁樒䐈憓焱䴸旋ᕗ凫䜕寺ᕘᾒ䡡㹈㵡㵕凝蜺摼䒍㵇䍓乇刚哷旋䒍㵡缀撓묥䵓噢嘻䡡哷憰椔峓拷䅁嚬묥㶦梤傆冇噐䙯䒍㵡庵岈脓弇岈䈎缢旋㸁묥聄灄命狾䟥蓆旋硙䢝ᾒ蟋竨噱嚬䄧䶻묥䭍啶哷峏粀䐈憓旋伲罦䌘䮜噦묥兘㸳噦仌䅁

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　　。洪陵羊绒每1到2个月就要调整团队架构。另的，消费者没有参与感，抖音电商直播的高频率、场，洪陵本人出境的那场能卖50万，如果不在，外，洪陵羊绒成立了独立的直播项目部门，一个账强互动，让品牌对消费者的心智触达非常有效，而大概只能卖10万。号配置一个团队，从主播到客服一应俱全。且成本也非常低。现在洪陵羊绒直播间的很多粉丝都是粉丝团5级以上，粘性非常强。为何有如此巨大的差异？洪陵分析称，主播要足够洪陵本人作为CEO，每个月会参与4场专场直播，走心、足够专业、足够热爱所推荐的产品。因为销平常的大量时间都用在搭团队上，大概80%的时虽然不少人认为洪陵羊绒的成功是因为抓住了新赛售的货没变，那唯一的变量就是人，主播需要对产间都在找人。此外，他也经常关注很直播的新变道的红利，但在洪陵看来，如果企业把功夫练到极品有了解、对产品有感情，懂得如何和观众互动。化，包括抖音电商平台的发展动向、内容趋势等，致，无论换哪个赛道，功夫依然在。不管渠道转变当他的专业知识、互动技巧慢慢积累起来，直播的并认为电商直播要求CEO具备持续学习的能力。还是怎么样，只要公司的品牌资产足够强大，就不成果就会自然提升。会影响消费者的需求和心智认可，消费者还会聚集归因：能卖货也能养品牌到新的平台，届时企业只要能跟上流量转移的新趋随后的一段时间里，洪陵放手磨练团队，不出镜、势，就能够再次获得增长的动力。所以，目前洪陵当下，人们的物质生活水平普遍提高，消费者不会不救场，即便每天少卖30到40万销售额，也要让打爆款羊绒正借力抖音电商平台认真做品牌，将赚得的收到没得吃、没得穿、没得用才会去消费，而往往是主播和团队一同成长。好在，20多天的练兵后，益更多投入到品牌建设中去。通过消费来满足某一个兴趣点，而不用因为实用。直播间的销售额逐步上升，如今，即便洪陵本人不开播至今，洪陵羊绒在抖音电商直播间培育了两这时，就能看到兴趣电商厉害的地方，它会激发出出镜，抖音直播间的销售也能保持较高的水平。大爆款。一个是羊绒大衣，客单价5439元，一年刷兴趣很多兴趣点，兴趣可以有很多维度，只要有一个维间销售额达到4000万；还有一个是羊绒背心，单度被消费者记住，他就很容易因为有趣而下单。价260元。从价格带上看，这是两种截然相反的产关于新品牌如何做好抖音电商直播，洪陵总结了品，却在同一个电商直播间成为爆款。三大要素。首先，好的产品自带流量，产品品质的优先级最高，要真的具备竞争力，真的对用户洪陵称这是两种打造爆款的逻辑：对于低客单价有价值。其次，创新型业务，CEO必须亲自上，产品，选品要具有普适性，大家都能用，并且拥就算不亲自下场直播，也要亲自抓、亲自盯、亲有极致性价比。比如那件260元的羊绒背心，很自协调资源。再次，要更加关注抖音电商平台的容易触动刚刚进入直播间的消费者下单。而如果规则，尊重平台的运行逻辑。是打造高客单价的爆款，则要塑造它的价值感，而且要持续地塑造。洪陵羊绒基本每天都在直播在抖音电商这样的兴趣电商平台，消费者不是搜间讲述客单价5000多元的大衣的故事，每天讲索着买东西，而是靠刷兴趣。产品有没有趣，直1、2个小时，慢慢积累起产品的爆款潜质。播间的主播有没有趣，互动方式有没有趣，都是影响消费的因素。004005抖音电商有新声新观察新声新战绩这些“个性”之举，让SMFK展现出了自己坚守的品牌态度，也因此得到消费者的喜爱。专访SMFK创始人：6年突围，从IP化到品牌化设计师潮牌也需要电商直播吗？作为一个刚刚成立6年的新兴品牌，SMFK想要被作者：白志  来源：哈佛商业评论更多消费者认识并喜欢并非易事。不过SMFK并没有选择大手笔投放广告的破圈方法，而是IP化、品牌化两步走：品牌创立之初，任祎就认为与顶级IP合作打造联名款，是推动品牌成长，同时修炼内功的绝佳途径。但越顶级IP合作往往越有难度。为此，SMFK参考游戏晋级逻辑制定了一套策略，用游戏升级的思路做推演。众品类销售表现平平，但SMFK认为它们是品牌一开始，SMFK倾向于量级较轻的单一品类IP尝给SMFK的头衔有很多：国潮之光、现象级NOTFORSALE，做有态度的品牌人气品牌，以及业界公认的“明星收割机”，文化中不可或缺的一部分，它们的存在能够让品牌试合作，等到宣推、陈列渠道、艺人等整个合作还有北京2000平的StarVilla更是超流量网随着新消费主力的兴起，受潮流文化影响的年轻一文化内容的展示更加完整。因此SMFK并不会因流程复盘形成全面报告后，再借此开展下一项目红的必逛之地。10月中旬，SMFK在抖音电代更关注品牌背后蕴藏的文化和设计本身，这也意为销量而放弃这些品类。合作。凭借这种思路，从与英国品牌Smiley合作商平台进行了一场秋冬新品首发直播，成为单味着品牌本身需要有态度，而不是追逐潮流或爆笑脸艺术装饰，用超前的笑脸元素成功破圈传播开场直播间最快破百万的设计师品牌，再次展现了超高人气。款。同样的理念也出现在SMFK的品牌直播间里。一始，可口可乐、滚石乐队、NBA……SMFK已经般情况下，企业为了更高地提升直播间销量，会用一路解锁到华纳等电影级IP。与普通品牌不同，潮牌面向相对稳定的消费圈“思考产品能不能爆的时候，意味着第一步就错上一些小心思，比如主推某款拥有爆品潜质的商层，在产品打造上更具个性，也更注重品牌内了”，任祎表示。潮流是一个轮回，打造品牌没品，或者先上“引流款”后推“利润款”等，进行“如今，IP化的产品已完成阶段性任务，今后核的传达与品牌价值的稳定输出，这让不少有捷径，最关键要看在领域里能不能做到深耕，搭配组合提升销售业绩。SMFK将以品牌性的合作居多。”2021年，在侧重潮牌对于电商直播的形态保持谨慎的态度，SMFK涉足电商直播不失为敢为人先的大胆静下来去思考产品能给消费者带来什么。这也是品牌化推广之际，SMFK敏锐意识到抖音电商对之举。SMFK6年来高速成长的底层逻辑。但SMFK则更注重套装的整体展示而不是单品的品牌经营的重视，随即选择抖音电商平台作为新品售卖，另外，主播最重要的职责不光是带货，更要发售渠道进行尝试。SMFK为何选择抖音电商平台做新品首发？设2016年，设计第一件产品时就设定了一条约束红注重时尚穿搭的展示。甚至，SMFK会刻意给爆计师潮牌直播间是如何打造的？如何保证潮牌线“NOTFORSALE”。这一标签的背后，不只款降温，提升其他款式的展示频次，提供更多展示“抖音短视频平台有超6亿日活用户，只要整体物独特文化的整体性传达？SMFK品牌创始人任祎分享了其梳理出的一套构建品牌个性，传是SMFK承诺的“永不打折”从而保持产品价值的机会，不刻意追求某一款单品的火爆，不过度消费料质量够好，会是快速展现品牌形象、自然发酵的递潮牌文化的方法。相对恒定，还代表着品牌不为销售所限、坚守品牌爆款。好平台。”经过长达半年的深思熟虑，SMFK抱着设计理念的决心。比如，尽管滑板、篮球等一些小006007抖音电商有新声新观察随着首场新品直播的结束，SMFK也发现了一些新声新战绩新问题，并开启了直播间2.0版本的升级建设。不仅满足了品牌视觉上的要求，还从收音、音效、灯专访TEENIEWEENIE总经理：光、主播等细节上做了一一升级。如何打造月均GMV破亿的直播间？以主播为例，很多品牌直播间中的带货风格并不适合SMFK这样的设计师潮牌，而经过第一次尝作者：培荣  来源：哈佛商业评论试，SMFK的需求愈发明晰：为达到品牌价值观的同步传递，不同于普通品牌有流量、有转化的需求，SMFK更希望主播气质方面符合SMFK积极、健康、年轻的品牌个性，认可品牌价值观，且能进行有逻辑地阐释品牌理念。经过一番考量，SMFK已在长沙成立项目组，对有潜力的主播进自疫情以来，服饰品牌TEENIEWEENIE便不断加速线上迁移，用互联网模式解决销售难题。在包括抖音电商等平台经以“平常心”开发新渠道的心态，在新品发售前两行品牌话术、直播节奏等方面的综合培养。历了一年的摸索与沉淀，品牌形成一套不以低价谋销量的品牌自播模式。个月正式进军抖音电商直播。TEENIEWEENIE在抖音品牌自

　　播从2021年1月初正式运营，自播第四天单场成交额便突破200万，21天自播冷启通常来讲，SMFK每年会发布将近有四百左右的动期均场成交额破400万，前8个月累计销售额超8亿。2月23日，TEENIEWEENIE在抖in超级品牌日上直播36新品直播前，SMFK结合抖音电商平台的特性做新品，而经过这段时间在抖音电商平台的经营探小时成交额便超3400万，打破了服饰行业自播纪录，新款成交额占比达59%。了大量的准备工作。从团队搭建起更理解平台玩法索，SMFK也更加确定，意味着品牌“新鲜血液”的项目组开始，SMFK不仅构建了将内容视频化的新品，还有更分多维度展示自我的空间，有更加快速成长的背后有哪些独门秘籍？TEENIEWEENIE总经理张世源向我们介绍了品牌抖音电商直播间里的秘密。的全渠道物料体系，进行短视频运营做预热引流，广阔的生长可能。“抖音电商平台非常适合新品展还就直播流程进行反复演练，不断复盘及时调整。示。”任祎表示，“以后，抖音电商肯定会成为我们的A类权重渠道，新品同步首发的平台。”据任祎透露，首场直播中，甚至前半程和后半程的兴趣是消费的驱动力其次，消费者的兴趣更圈层化，更喜欢标杆立异的逻辑也有所不同，这都是团队在尝试过程中实时调品牌跟随用户变化产品，除了产品本身之外，更注重商品附带的内容整的结果。属性。这种内容属性可以来自产品本身，也可以来现代营销学之父科特勒曾说：“市场变得永远比营自代言明星、网红基于产品打造的有趣内容。消费在这一次新品直播中，SMFK也发现，不同于传销更快”。这一点在中国市场尤为明显，中国消费者会在无目的、无意识的碎片信息处理中，被优质统电商的展示思路，直播电商的形态能带来更多维者行为变化速度和程度更快，对比两年前，他们的的内容属性所吸引，从而引发兴趣购买。这也是为度的产品展示。“和直播相比，图片的平面展示还行为和偏好已经有非常大的差异。何越来越多的消费者在看直播、看短视频的过程中是相对局限。”任祎表示，他认为目前SMFK很多购买商品。产品的在抖音电商上的高销量，正源于直播带来的首当其冲的是“懒”和“宅”文化盛行，从一线城多维度展示，让用户看到了更立体化的产品，从而市到低线城市都习惯了外卖、网购、直播带来的便第三点是悦己消费。以服饰为例，JK制服（日本导致了更多连单或复购。利。这就要求品牌需要适应当下用户购物习惯，用女高中生的校服风格）、汉服等小众风格服装被越差异化的渠道布局打开更多的生意空间。来越多消费者采纳，年轻消费者愿意身着这类服饰008009抖音电商有新声新观察发时，品牌就借代言人特质，持续发力青春风视频WEENIE线上与线%，内容，以明星号召力加速核心受众的种草和转化。线上直播流量将给线下门店带来更多的曝光并转变为线下渠道新增量，让品牌处在一个可持续的、健人货场相互高效匹配康的发展。在风口中追求健康可持续的发展在这个过程中，人、货、场高效匹配是构建品牌从消费电商到兴趣电商，市场变化必然会催生新建设的底层基础。为了适应新商业环境需求，的风口，带来爆发性的短期增长。品牌需要借势TEENIEWEENIE调整了产品开发和供应流程，转变经营策略，才能将势能转换为动能，“滑翔”在抖音这个内容性的平台上与消费者进行沟通，收到更长远的目标。现阶段，部分品牌只把抖音电集用户的反馈，洞察目标消费者的喜好，反馈给产商品牌自播当作是一个价格导向型的清仓渠道，品部门，进而提高品牌力和产品力。这是内容电商外出。这背后透露的是当下中国消费者不再过度在牌并没有笼统地将所有平台看成一个矩阵，而是将直播的红利期是非常短暂的，消费者来直播间“捡另一个非常大的优势，收集消费者反馈，快速调整乎外人的眼光，更乐意展示一个与众不同的自己，天猫、抖音电商、唯品会等平台按照各自不同的特漏”模式会加快品牌价值的损耗，进而影响其他产品设计语言，帮助品牌整合产品到内容的通路，满足悦己的需求。所以，品牌在于消费者沟通时，征进一步精细化拆分，每个平台代表着一群特定的渠道的销量。形成一条完整的故事线。相比以往，整合后的产品更需要关注的消费者自我的愉悦，自我的欣赏，将消费人群，按照各平台的特点去制定不同的商品和不再只是一个单一产品，而是从产品设计、开发、更多的市场营销投资在这一部分。市场策略。线下也类似，针对传统的百货中心与二但其实品牌自播更适合当作品牌内容展示的一企划阶段各个阶段统一的完整故事，按照明确的品类三类渠道的差异化，品牌也会采用差异化的产品个“橱窗”，展示大部分新品和高客单产品，以品牌搭配、产品卖点、使用场景来划分和运营。市场变了，游戏规则也会发生变化，品牌的营销方和市场策略。牌建设做为核心目标，销售只是品牌建设带来的式也需紧跟步伐，抓住新的趋势，结合品牌特色探成果。同时，直播间里的曝光还能为线下带来更这是一种直连消费者，并从消费者洞察出发的索新的营销手段，才能应对急速变化的市场环境。具体到单个平台上，TEENIEWEENIE也会对平多新的流量，只要线上线下价格统一，避免渠道DTC模式，要求品牌投入更多时间和精力进行消台进行更精细化地拆分。以品牌抖音电商直播间为相互影响，就能形成正向循环。目前，TEENIE费者研究，并将研究成果反馈到商品企划、设计、精细运营品牌阵地例，品牌会在不同时段设置不同产品线，按照不同生产和运营环节。TEENIEWEENIE以往的商品打造内容IP消费者群体采用不同的场景进行展示，满足的顾客企划是以销售数为导向。重新调整商业模式后，每细分的产品需求，贴近不同的消费场景。个产品开发之前，包括市场、商品设计、商品企划在新消费时代，品牌将面临线上线下数量庞杂的阵等所有部门会集合在一起，投入大量时间和精力讨地平台。每个阵地平台可能代表着一群特定的消费同时，利用品牌的IP形象——TEENIEWEENIE论、研究消费者，理清目标消费者行为，再推动设人群，用户属性、兴趣爱好甚至年龄都会有非常大小熊来展示产品和生活方式，将IP融入到不同场计和开发等环节。这种模式在抖音电商直播环境下的差异。如果不能采取差异化的策略，让不同阵地景的内容中。冲浪的小熊、露营的小熊，它已经面更容易被实现，因为大量的消费者反馈是实时且之间相互取长补短，不仅无法形成合力，甚至会造不再是一个简单的图片，而是一个有生命力、有直接的。成不同阵地间的相互损耗，进而影响整体大盘。人设，能够生动活泼地表达出单个细分圈层生活方式的媒介。借助品牌自播的红利期，快速吸纳流量，品牌打造面对这种新的挑战，TEENIEWEENIE采用更爆款并不困难，难的是研究消费者的生活方式，场精细，更数据化的运营模式。首先，TEENIE另外，TEENIEWEENIE选择了赵露思这位深受年景需求，找到代表他们生活方式最关键的单品，而WEENIE将线上线下平台进行拆分。在线上，品轻消费者喜爱的代言人。在青春校园风系列新品首这也是品牌持续健康发展的有效路径。010011抖音电商有新声新观察到消费者聚集的地方去则。如果你不去的话，就损失了做触达消费者的事情，才能跟这个机会。消费者玩在一起。去新阵地，找消费者丢掉品牌的“偶像”包袱抖音电商能吸引很多用户，自有所有增长都要找到来源，当增长一套自己的模式，同时也有一套的来源消失或者转移的时候，企行业有句话，“太品牌不抖音，机制能够和用户交互。品牌想要业自然会陷入焦虑。比如餐饮行太抖音不品牌”。品牌要明确的无非就是要找到消费者，至于业，大家突然不来线下门店吃饭自己是谁，也要入乡随俗，就在平台上找到消费者之后，品了，这个过程会引发企业的焦像走到一个博物馆要稍微严肃牌以什么形象出现，想跟消费者虑。但是冷静下来思考，企业仍些，当去看一场脱口秀时则要建立什么样的关系，要靠自己然在创造价值，食物还是好吃放松一些，不能端着。所以，来努力。所以，抖音电商最大的的，消费者还是爱我的，他们不在抖音电商做品牌营销，既不价值就在于把人聚起来，同时有来线下的原因是因为行为习惯转能太品牌，也不能太抖音，要人愿意在上面玩，至于这个玩是变了。把这两者结合起来。品牌得知愿意看企业的内容，

　　还是给企业道是自己谁，也知道平台是点赞，还是愿意花钱买企业的产麦当劳从2015年就开始打造线谁，然后用平台的方式讲品牌品，这是品牌要研究的。新声新战绩上下单的平台，所以比较幸运的的故事。简言之，丢掉品牌的是在疫情来临的时候仍然能够通“偶像”包袱，在尊重平台游戏以抖金店直播为例，为了跟消费专访麦当劳中国CMO须聪：过小程序、APP连接到消费者。规则和消费者习惯的前提下去者“玩在一起”，麦当劳做了很消费者去哪儿了？回到当下也一样，直播电商是一个机会，所以麦当劳需要加入这作者：木风  来源：哈佛商业评论条赛道。赛道是一个比较流行的词，但是从基本的营销概念上看，这是市0粉开播，冷启动，7月28日麦当劳抖金店上线，在抖音电商开启品牌自播，场（MarketPlace）的概念。上线天之后，麦当劳中国COO、CMO、CFO等高管纷纷空降直播间，掀起麦当劳88金粉节的热潮。第三一个市场兴起了，企业就得去，方数据显示，“麦当劳板烧鸡腿堡单次券”已连续多日蝉联“抖音商品榜”因为消费者在那里活动。譬如餐日榜TOP1，成为快餐界的新爆款。饮行业开始是做线下，后来有了外卖，外卖就是一个新市场。再这些成绩足够亮眼，比起亮眼成绩，更让人好奇的是，麦当劳为何在这个时到抖音电商直播，包括其他电商点选择在抖音电商直播？初次尝试为什么能做这么好？高管亲自下场直播在释放什么信号？好成绩背后有哪些经验和底层思考可以为同行借鉴？在与我平台，如果消费流向了那里，它们的对话中，麦当劳中国首席市场官须聪解答了这些问题。就是一个新的市场，企业就必须要去那个市场，接受它的游戏规012013抖音电商有新声新观察多功课。比如，为了匹配平台的特性改变了产品的做品销合一的运营规划抖音电商非常适合孵化爆款。因为抖音上用户的注给一线员工展示：高管要求员工做的事情，高管本交付模式，销售餐券；通过直播卖的商品，和在线意力非常集中，直播更可以瞬间聚集很多人，同时身也是这样做的。这会让一线员工受到鼓舞。下门店卖的商品，在价位、产品组合上都不一样。不只卖货，也打造品牌抖音的衍生产品，如社交群、裂变机制等可以让品牌在一个时间点内击破比较大的消费圈层。赢得消费者的底层密码：洞察人性+创造价值先让消费者看品牌一眼抖音本身是一个内容平台，它的传播能力是非常惊人的。如果因为它叫兴趣电商，就认定他是一个电打造“面向未来”的人才团队流量焦虑时代，麦当劳不会应激式地去看流量流转抖音电商提出了“兴趣电商”，意味着在消费者做商渠道，是卖货的，就属于一厢情愿。如果主播和的事情，而是会长期关注社会形态和消费形态的改主的时代，必须先让消费者看品牌一眼，品牌才有品牌调性不契合，或者主播讲了一些不符合麦当劳打通从前端到后端的协作链条变。因为整个社会的变化，可能在改变的当时跟企继续跟消费者沟通的机会。以前做营销的时候，营调性的话，马上就会被传播开来，对品牌造成影业没有直接关系，但最终会影响到企业。比如触媒销人会说品牌要讲自己的核心信息，现在行业不这响。因此，抖音电商的属性决定了它的价值不在单为了做好抖金店项目，麦当劳给了年轻人很多发挥的习惯，图文、长视频、短视频、直播等都是逐渐影么讲，因为品牌传达信息的方式发生了巨变，品牌一维度上，而是品销合一的。品牌卖货的方式，就机会，在新媒体团队中，既有天马行空的创意伙伴，响大家的……这些变化一开始可能跟企业是没关系广告的竞争者不是别的广告而是内容。在广告的时决定了消费者怎么看待品牌。也有科技男，还有很资深的运营专家。此外，企业内的，但是只要它能够吸引消费者的注意力，消费者段里，消费者可以去看大片，去追综艺，或者跟人部多部门也一起加入，成为支撑部门。的使用习惯在那边，最后是一定会影响到企业的。聊天……他可以不看广告。这是本质的改变，回到如今，品牌想要与消费者建立联系的物理链路越来兴趣电商，如果连第一步的注意力都拉不到，后面越短，有太多的渠道和工具可以用，但是跟消费者前方业务部门通过调研、案例研究产生洞察，梳理社会日新月异，每天都有营销手法、营销渠道、行就免谈。建立有效的联系也即触达消费者心智的链路则越来整个直播活动的执行流程，传递给财务部门、IT部业认知被颠覆，很难枚举。但也有很多营销的底层越长。这就让品牌的价值凸显出来。而要做品牌，门等，共同支撑抖金店及相关活动的推进。比如，逻辑是没有变化的：一是洞察人性，这是营销不变所以品牌营销的第一步是先抓住消费者的注意力，而先得跟消费者做朋友，研究消费者的注意点是什从内部的核算来看，怎样控制成本，怎样设计折扣的密码，所有营销的基础都是从洞察人性开始的，这一阶段品牌营销的竞争对手则是消费者的兴趣点。么，他愿意把时间花在哪里，然后再用他喜欢的方力度可以保证利润，这需要财务来配合做很多计然后分析行为，再找其背后的原因；二是创造价就是想方设法让消费者看品牌一眼，看一眼之后他才式接近他。算，财务必须知道直播的玩法，才能做出精确的计值，这也是消费者买单的本质原因，如果企业不创可能产生兴趣，给品牌继续说话的机会。算模型。另外，IT部门也需要提前对整个直播的玩造价值，消费者大概率不会买单，或者即使买了一孵化爆款的过程就是一次广告传播法、流程有准确的掌握，才能更好地提供技术保障。次单，也不会买第二次。“爆款”在营销领域并不是一个全新的概念，无论高管也要“抖”起来过去还是现在，爆款的典型特征就是“消费者会经常、反复使用”。现在爆款还承担起了广告的作用：直播中，不仅各团队要积极加入，高管也需要学着它除了让消费者觉得合算、有价值感外，还会成为“抖”起来。一方面，消费者是对高管的出现心存一个钩子，把消费者带到品牌矩阵面前。此外，爆期待，如果高管直播，他们会知道企业真的把这场款本身也在讲故事，它在暗示消费者品牌的优势。直播当回事儿，会期待有什么大招放出来，也更能整体来看，爆款营销这件事本身是非常划算的，企体现企业的真心和诚意。业可能没有用广告费，但让爆款火起来的过程，就是一次广告传播。此外，内部员工也期待高管直播。麦当劳有近20万一线员工，高管们平常都要求第一线的员工关怀客户，让客户满意。直播就是把高管也放到一线抖音电商有新声新观察新声新战绩专访Spes诗裴丝创始人兼CEO：好产品如何走进千家万户？作者：白志  来源：哈佛商业评论作为新锐国货品牌，Spes诗裴丝诞生一年多时间洞悉新需求、新痛点创立之初，Spes就建立了自己的研发体系，并联打“爆”新品，好产品走进千家万户里已打造了多个爆款：合科研机构设立实验室，提升研发能力。郑如晶一直坚持本人深入到产品端去，以用户思维市面上的好产品很多，但并不是所有的好产品都能Spes免洗蓬松喷雾上线个月，入选“抖音超级打造产品：“从第一天开始，我们就坚定了用户需比如在免洗蓬松喷雾的研发中，为了让喷雾更均匀成为爆款。而抖音电商带来了内容激发兴趣，兴趣新品”活动后，快速成为“抖in爆款榜”9月新品求第一准则。”细腻，Spes花了一年时间进行研发。最后还是在驱动爆款的新逻辑，成为新消费品牌打爆新品的重榜TOP2，仅次于苹果iPhone13。德国找到一款微米级原料，研制出“复合高分子微要渠道。当下，年轻消费者熬夜增多，再加上饮食结构、生球喷雾”。同时也联合多家制造企业研发出喷雾能抖音电商818新潮好物节期间，Spes还打破了抖活节奏等因素的变化，更容易导致头皮出油。而力更强的雌阀喷头，从料体和喷头两个角度解决了就像郑如晶所说：“我们负责好产品，它们（抖音音电商“新锐个护家清”直播间单日销售额纪录，Spes海盐洁发膏等系列产品主打控油蓬松功效，产品喷雾不均匀、留白显脏的痛点。电商）负责走进千家万户。”成为首个单场直播销售额突破百万的新国货品牌。很好地解决了这一痛点。供应链深度决定产品深度找对高效经营渠道，ALLINSpes诗裴丝新品凭什么上线即爆？“爆款”的底层“另外，我们经常会和重要的合作伙伴，比如抖音逻辑是什么？如何拥有持续打爆的能力，打造品牌电商这些汇报接下来的动作。”郑如晶称。抖音电在创办Spes之前，郑如晶曾主导

　　网易严选业务从“身边的年轻人都在刷短视频和直播，谁效率更势能？Spes诗裴丝创始人兼CEO郑如晶解答了这商则会根据对平台用户的数据洞察，提供有针对性0到1，跑遍全球3000多家顶级品牌制造商。这让快，传播更广，用户更愿意接受哪种形式，团队就些问题。的指导建议，校准产品内容策略，提升新品的传播Spes拥有深厚的供应链整合能力，可以不依赖于应该去哪里发力。”这坚定了Spes加码抖音电商的效率。单一工厂，而是从一件产品的底层逻辑出发，把全决心。但实际上，由于缺少对平台的理解，Spes“爆款”背后，产品力才是核心世界优秀的原料进行集成。内容团队在抖音电商的第一个月只卖了752元。以科技力，做好产品力中国无小“市”，每一个内卷的市场中都存在着巨比如，小鸟染发膏需要成分探索、料体研发和模具“我的合伙人当时非常焦虑，他说我好歹也是在大厂负大的增量市场。而随着新消费时代的来临，众多国在传统认知中，洗护类产品通常不需要特殊的科创新，在中国市场上是极具挑战的。但是Spes从产责过内容的人，竟然11个人只卖出了752块钱。”郑如货新品同场竞技，企业如何找到突围之路？Spes技含量，但Spes坚持认为，科技才是好产品的基品出发，可以快速整合不同供应链企业的能力，为晶回忆道，“后来我说我们看两件事儿，首先抖音的趋的答案是，从第一天开始，洞察用户需求，打造好础。Spes的爆发式增长，底层真正的原因即在于创新产品研发出全新的生产协同流程和配套工艺。势是不是对的？第二件事，团队是不是对的？如果趋产品。科技驱动的产品力与用户需求相结合。在Spes，类似的案例还有很多。势对了、团队对了，那我们不要纠结。ALLIN。”016017抖音电商有新声新观察雄心虽然立下了，但如何做才能蓬松喷雾在“超级新品”活动期向内容的用户，也是Spes品牌新声新战绩提升在抖音电商的经营效率？内销售6300万的业绩。的目标用户群，而这些粉丝后“其实我们之前也没怎么玩过抖期的粘性也会更高。电影院“直播卖票”， 音，没什么经验，具体的方法一好内容撑起好品牌定是靠抖音电商官方团队对我们事实也证明了郑如晶的判断，目是门好生意吗？的大力支持。”抖音电商天然就是品效合一的消前，Spes的产品复购率已远高费场景，像Spes这样立足于新于行业均值。作者：陈楠楠 刘南豆  来源：毒眸不久后，抖音电商“超级新品”人群新需求，产品特征又特别适活动的出现成为其突围的“火箭合直观展示的品牌，只要有过硬内容产出后，抖音电商数据则可助推器”。的产品力做支撑，必然能在新型以帮助Spes“读懂”用户的想电商渠道中获得成长空间。法。这不仅可以帮助其明确产品活动中，抖音电商为入选的免洗上架时间节点，内容策略，还能蓬松喷雾提供了包括流量扶持、实际操作中，Spes通过短视频在后台数据中看到日后产品的增拓宽影院营收渠道，减少对票房收入的依赖，是个老生常达人种草带货、官方推介、抖音形式打造内容场景，把产品功能量空间，以及如何针对相应的用“影城可以主动挖掘目标客户的观影需谈的话题，在现在情况下更多了几分紧迫性。站内外宣发资源在内的全链式助融入日常生活，进行趣味表达，户设计产品线。求，而非被动地坐等客来。”力；同时抖音电商项目组给到一让消费者能够更深刻的感知到产新的渠道也许蕴含着机会。CGV影投就是对新机会积极“单日3000多万的大盘票房，分到全国对一运营扶持，在政策和资源，品的价值。譬如，Spes产品中今年10月，CBNData发布的探索者：2021年上半年结束，CGV电商平台直播渠影院，真不够每天的租金、水电成本。”以及快速反应方面，对Spes进的很多原料相较国际大牌并不逊《2021国民头皮健康白皮书》道的商品销售总额近2000万，其中有72%来自于抖音电行了几乎是24小时的助力。色，甚至会在头皮护理产品中采显示,Spes以前沿科技驱动产品在经历了一个惨淡的暑期档后，一位影院商，其中非票商品（卖品）销售额200w+，占总销售额用护肤品中的优秀成分，但这种创新,位居“控油蓬松功效品牌从业者向毒眸（ID：DomoreDumou）10%。沟通中，抖音电商平台会将受众藏在产品里的讯息是货架展示时TOP1”和“洗发膏品牌销量如此抱怨。灯塔专业版显示，疫情影响目前全国18%左右的影院仍处于停业状态，喜好、行业风向以及优质案例等很难传达的，而在视频中则可以TOP1”,并在“头皮洗护品牌从去年12月份开始，CGV与抖音电商达成合作。在经历营业的影院也面临不小的收入压力。在刚大约半年的摸索后，“影院+直播电商”逐渐找到了落地的讯息与Spes团队分享，同时也直观理解。消费”榜单中位居国货品牌第刚结束的周四，大盘已经跌到3314万。会科普一些兴趣电商的新概念，一。“品牌建设是一个漫长的过方法。帮助其更深入地理解现在的运作在判断优质内容时，郑如晶有两程。“郑如晶称，”我更希望团队模式。“要听话，”郑如晶说，只个标准——“有品质”和“受欢专注于产品力，并给用户带来的CGV和抖音电商虚拟行业共同创新，推出了包含观影有把平台当做同为一个目标奋斗迎”，前者是保证品牌能够长效价值。也可以理解为科技创新、券、小食等不同品类的组合券包的新型产品。上半年，的伙伴，把平时的指导当做“作发展的关键，后者则让产品和用产品内容化、数据化赋能和企业CGV累计卖出40多万张观影券，自播销售额超千万，达业”认真完成，才能在新品活动户高效连接。文化。我觉得这几点做对了，结人直播销售额近200万，直播销售额位居抖音电商“电影“大考”中游刃有余。果一定不会差。”演出赛事”类目直播销售第一。如果出现一些剧情设计，消费此后，Spes在内容、宣传、投者可能很喜欢，但和Spes倡导CGV影院与抖音电商的合作背后是一个传统的线下服务放等细节方面进行优化，大大提的理念不一致，郑如晶会果断行业的数字化转型进程，对整个影院的生意模式改造，也升了投放效率，最终实现了免洗放弃。能够花时间来看积极正具有一定的启发性。018019抖音电商有新声新观察2020年10月，在抖音账户运营在双方的沟通下，CGV和抖音回馈等活动来提升用户留存率，中发现影院经营前景的CGV影电商共同推出了几款电子券包产继续加深用户与影城之间的绑城，开始引入外部专业人员组建品，产品包括普通厅观影券和定。抖音电商运营团队，正式开启了通用观影券。用户可在一定期限包括主播培养及直播带货的运营内，通过CGV影城APP或微信毒眸在之前的文章中（《影院自尝试。小程序，将电子观影券兑换成任建会员系统抢得过猫淘吗？》）意一部电影的电影票。曾提到，在观众猫淘购票习惯已去年年底，由线下转移到线上经形成的当下，影院自建会员体的“年终回馈”主题活动则给了组合券包的设计理念，一方面旨系需要很大的成本投入，去年疫CGV在抖音持续发展的信心和在丰富影院的增收渠道；另一方情导致的影院停摆，使多数影院决心。“这是CGV在抖音电商的面，则是对“影城持久盈利”能培育起的会员流失严重。首次直播，首场销售额超过60力的一种营销观念上的创新：毕万，出乎意料的非常成功。”张竟对于每日都需开门营业的影城在今年大盘冷淡的环境下，并不京淳说。来说，日常票房的累积，才能是所有影城都有实力重启会员业在CGV总裁张京淳看来，抖音电商平台的精准流而过于依赖票房收入、营收单一，更是影院长久以保证影院整体的营收能力。而券务。而2020年底日活量就已经量分发机制，能够给电影带来更多曝光和流量，也来面临的经营难题。虽然万达电影、大地等影投、也在这个时候，CGV打开了与包中观影券不对具体影片做出限突破6亿的抖音，为影院重建会能够帮助影城与观众进行高效便捷的直接沟通，影管通过广告资源拓展、多娱乐场景建设、衍生品抖音电商的合作契机。制，这对用户在特定影城形成日员体系的重建提供了一个巨大的“这个优势是其他线下渠道无法达到的。”售卖等众多渠道来帮助影院增收、提高影城抵御风常观影习惯也具有积极意义。外部流量池；此外，依靠在抖音险的能力，但效果并不突出。张京淳告诉毒眸，CGV选择抖电商直播及内容发布过程中积累随着抖音电商逐步完成从电影种草

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