全媒体时代公共图书馆抖音合作营销发展研究：现状、困境及策略

　　摘 要 抖音短视频已成为当前广大市民闲暇娱乐的重要手机软件工具，公共图书馆已陆续开始在抖音短视频平台上尝试自我营销。论文通过详细梳理公共图书馆在抖音平台的合作营销优势，针对目前各图书馆抖音营销进行现状分析，总结问题背后的发展困境，探索具有较强操作性的改良办法和发展策略，为公共图书馆的抖音营销实践、全网联动合作和社会协同发展提供可供借鉴的思路和建议。

　　全媒体时代对公共文化服务行业提出了新要求，服务受众倾向于更加多维、立体、可移动、可听、可视的文化信息供给，这就催促公共图书馆更新理念、创新理论，主动探索新应用的集成与实践[1]。在全媒体的各类媒介形态中，抖音短视频顺应全社会的社交与信息需求，应势而生，并在近两年吸引了越来越多的政务、高校、文化等部门入驻，成为全媒体传播正能量的新平台[2]。而伴随新冠疫情的防控要求，公共图书馆开始大范围地将线下阅读推广转至线上营销，抖音短视频平台成为这一群体运用的重要媒介。

　　全媒体，包含了传播渠道“全媒介”、应用场景“全覆盖”、信息生产“全流程”三重含义[3]。在传播渠道上包括视频、音频、文字、图片等各类媒介形态，能够适配广播、电视、手机、报纸、图书等全部终端，无限拓宽信息传播的广度和深度;在应用场景上适应工作学习、娱乐运动、日常生活等各类场景，面向城市乡村、国内国外等各类差异化、分众化需求，更好地进行垂直细分服务;在信息生产上实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段的流程再造、共融互通[4]。在此时代背景下，抖音短视频这一新媒体形态，快速成为广大市民闲暇娱乐的重要工具[5]。而正是受其带动的超大流量吸引，公共文化服务领域的企事业单位开始创建抖音账号，通过制作、发布短视频作品，实现相对传统形式而言更为丰富的自我营销[6]。

　　“现代营销学之父”菲利普·科特勒将营销定义为“一个组织对于其与市场和公众之间交换关系的有效管理”，它可以精准定位最佳服务的市场领域，并设计推动与之相适合的产品和服务[7]。之后《扩展市场营销观念》一文提出非营利组织也可开展营销活动，图书馆作为非营利组织开始引入营销理念[8]。根据图书馆营销服务发展的相关研究总结，图书馆服务营销是图书馆与现有和潜在用户之间的积极交互，由此开展一系列有针对性的活动，涉及服务产品、服务成本、服务方式和促销方法，以吸引更多用户使用图书馆资源，提高图书馆服务效益[9-10]。

　　作为知识保存和传播的阵地，公共图书馆迎合全媒体时代用户的需求，已经基于传统宣传工作，陆续开始在抖音短视频平台上尝试新型营销推广。然而傳统的文字、图片、静态信息等图书馆传播符号在此媒介平台已不是主流[11]。想要适应全媒体时代的抖音社交营销模式，图书馆必须要创造更为“苛刻”的用户文化[12]，找到自身特色和策略支持来调整阅读营销方式，以提高图书馆的社会存在感，博得用户的关注与使用。

　　聚沙成塔，积水成渊，在流量呈辐射扩散的全媒体环境下更是如此，流量将为图书馆营销带来必然优势。公共图书馆在抖音号运营起步阶段，粉丝量较低，需要为拓宽受众范围借势借力。通过众馆联动打造抖音话题或活动集合，可以利用抖音总平台和自平台共同吸引关注量，形成个体无法企及的合力。根据抖音的叠加推荐机制，话题中用户反馈较好的视频将推送至下一流量池，获得更多播放量，以此为图书馆自媒体平台引流。图书馆的整体宣传掀动全社会阅读行为的良性转变，也将进一步促进图书馆抖音流量的增长。

　　在全媒体时代，资源合力的重心不仅仅是文献资源的流动，而是内容、技术、形式等多方面的结合，由点及面地放大图书馆优势，不断注入新鲜血液，拓展图书馆营销空间。针对图书馆短视频制作中精品资源不足，名人、网红效应渠道受阻等问题，图书馆与教育部门、学校、非盈利团体、公共文化机构及商业机构等合作将为营销发展带来更多可能[13]，通过不同渠道间资源的流动来为抖音阅读营销增值。

　　公共图书馆在设计抖音营销时，常受到实现公共图书馆核心价值中传统思想的束缚[14]，短视频或直播的内容和形式若过度统一，则使得用户难以感知到与自身需求相符的营销内容。这对公共图书馆的抖音营销创意提出了较高要求。通过图书馆之间组成联盟、形成智库，可以完善图书馆创意创新，并带动众馆投入，以话题引导原生内容，发挥各馆特色，打造网红阅读产品。

　　自2018至2020年，越来越多的图书馆现身抖音平台，抖音营销成为行业内认同并追逐的新时尚。根据相关文献研究显示，图书馆抖音账号数量在2019年3月9日共计31个[15]，到同年8月1日共计76个[16]。根据笔者在抖音平台的搜索统计，截至2021年4月23日，具有蓝V官方认证标识的公共图书馆抖音账户已达到259个，可见受2020年疫情防控及抖音平台持续热度的影响，图书馆在抖音平台抢占宣传营销新阵地的上升趋势愈加迅猛。

　　开通抖音账号即意味着营业，但营业不代表能带来流量。根据笔者统计，截至2021年4月23日，各公共图书馆抖音号粉丝数、获赞数两项指标数值存在较为显著的差距。全国粉丝量1万以上的公共图书馆仅有11家，粉丝量前20名之间差距有48万之多。获赞量方面差距更大，100万以上获赞量的公共图书馆仅3家，10万以上为8家。这一流量现状对于大部分公共馆而言，仅靠单体力量直接影响营销扩散范围和公众参与度，做足营销效果则显然是心有余而力不足。

　　较传统阅读推广活动而言，图书馆抖音营销将阅读前、阅读中、阅读后、阅读辅助的环节进行解构放大[17]，单独塑材。阅读前的活动预告、推荐书单，阅读中的内容分享、汇集摘编、体悟评论，阅读后的读者反馈、精华回顾，以及营造阅读氛围的图书馆建筑、景致、馆员风采等，都可进行营销，塑造立体的图书馆形象与职能，以图书馆原创视频居多。例如，国家图书馆于2020年4月22日发布的饶权馆长介绍镇馆之宝《永乐大典》的短视频，制作精良;广东省立中山图书馆于同一天发布的对文献修复师这一职业的介绍，拍摄剪辑十分专业;山东省图书馆（抖音号名为“青春鲁图”）对馆藏宋刻本《万卷菁华》的介绍充满知识趣味，都达到了较高的单条点赞量。这是公众认可图书馆专业性及高质量制作的体现。然而，此类精品内容的打造，鉴于人力与成本等因素，在当下图书馆抖音营销中并不常见。

　　公共图书馆账号发布的短视频内容，涉及形象宣传、活动宣传、资源推荐、社会热点、服务说明等方方面面，从营销功能角度对其分析[18]，可归纳为三类：一是信息功能类，以提供信息为内容核心，包括对图书馆讲座、展览、阅读推广活动进行预告和回顾报道，以及疫情下图书馆开馆说明和服务须知等;二是社交欣赏类，以时尚娱乐为内容核心，包括馆员风采展示、社会热点公益宣传、图书馆形象宣传和图书馆微剧等;三是学习分享类，以知识内容为营销核心，包括对书的内容进行导读、评论或展示，知识传授，讲座展播等。

　　从内容数量上观察，学习分享类比例远高于前两者，馆员荐书、读者荐书、讲座节选等形式频见，可看出全媒体环境下公共图书馆营销不趋于纯娱乐化而保持应有的文化意义。一些图书馆就学习分享类形成了自己的营销专题，例如，株洲市图书馆的“好书相荐”系列，金陵图书馆的“阅读接力 为爱发声”系列。但从抖音评论中可看出，普通用户对内容产生兴趣主动留言互动的情况并不多见，内容缺乏读者代入感，难在抖音主流用户中产生共鸣。相较而言，社交欣赏类因貼近生活，容易达成共情，出现了个别的现象级宣传，例如江西省图书馆新馆2020年12月30日一条关于机器人争吵的短视频发布后，一举达到216.9w的获赞量，并不断更新后续保持热度，聚集了大量网友评论与关注。

　　图书馆的媒体营销工作一般会由某一个涉及宣传推广或新媒体宣传的部门扎口管理，此部门再安排专人负责抖音账号管理。专人或部门负责，优势在于抖音账号管理系统化与责任制，保证发布内容质量与更新频率，但同时也会导致一定的局限性。

　　一方面，新媒体宣传岗位一般设置于非流通部门，与图书馆日常的各类读者服务工作相对脱离，与读者直接沟通接触的机会较少，缺乏馆—读间各类素材的第一手资料，导致制作出的抖音营销内容难以在用户中产生共鸣。相应来说，各部门在工作中产生的好故事、好典型、好现场却缺乏渠道不能迅速传递至新媒体宣传部门，导致很多现场发生的素材丧失了即时抓取的时机。而亲民与时效，却是在抖音营销中起重要作用的因素。另一方面，近年来图书馆阅读推广活动蓬勃开展，各部门根据自身资源特色，产生不同方向上的读者服务与业务成果，抖音短视频集合各部门内容才能展示图书馆服务全貌，迎合了各方面读者用户文化需求。然而各部门工作开展相对独立，业务信息一般要于月末或季末汇总，这使得抖音的宣传内容只能围绕负责管理的某一个部门业务展开，难以实现全馆业务覆盖与推广。

　　抖音平台推送运算法则对于抖音账号的上线更新频率有较高要求，多日断更将直接导致流量降低，加之图书馆营销宣传并不涉及利益转换，使得员工在推进抖音营销的过程中容易缺乏创新动力，滋生机械性完成的敷衍态度，产生为宣传而宣传的工作惰性，主要表现在三个方面：一是满足完成上级要求的宣传任务，以领导安排的宣传需求来规划内容，缺乏主动挖掘馆内亮点素材与结合社会热点带动图书馆营销的积极性;二是在素材库存不足的情况下，以延续发布期数为目的，发布制作简易、质量欠佳或缺乏共鸣感的视频内容;三是对短视频发布效果不做深究，对流量结果不开展后续评估，对成功案例缺乏总结分析。

　　抖音短视频之所以给人以年轻化、时尚感，吸引了上亿用户，主要在于其一条条视频的内容设计下是一个个创意灵感。图书馆员若只将其视为重复性工作，以常规操作来对待短视频营销，则无法达到图书馆打开抖音市场的目的，反而会徒增无效工作量。

　　图书馆作为公益性机构，受传统服务思维影响，在竞争性环境下并不具有较强的适应能力，对市场营销价值认知也较为薄弱。目前虽诸多图书馆已开通抖音账号，但不免存在发布视频就等同于进行抖音营销这样的概念误区，更加缺乏以抖音短视频为载体，在细分领域开展分众化营销，主动迎合平台选择与用户喜好的意识。对于抖音平台推流所需注意的养号法则、容易造成流量屏蔽的敏感词等问题，图书馆未能开展培训，操作者也未必重视，这也造成图书馆抖音账号一直处于主流流量外围。

　　大部分图书馆员由于对品牌营销认知与理解不足，认为这并非馆员本职工作，非此岗位的馆员事不关己或不愿意参与宣传制作，也从源头上阻碍了图书馆文化服务品牌在社会化媒体上扩大影响力的潜在可能。

　　抖音短视频营销源于信息流广告[19]，紧抓平台热门话题增加曝光度，利用平台新颖玩法跟进潮流，跨界合作创新内容吸引眼球，邀请平台流量明星借力流量，是在同类广告中脱颖而出的重要要素。一些图书馆已开始注重抖音平台的社会化延伸与合作，但此类社会化市场运营对于图书馆的合作路径与宣传经费都有着较高的要求。

　　在我国，公共图书馆作为文化部门的一个分支机构，由政府通过国家税收支持其经费开支而免费为全民利用，公益性是其基本属性。而拓展资源所需的社会影响，推进合作所需要的商业思维，营销推广所需的经费支持，于公共图书馆而言均属于薄弱项。加之区别于市场营销，图书馆流量不以“变现”为目的，所以即使目标美好，希望实现多样化、特色化的图书馆短视频营销，但动力项严重不足。

　　抖音的内容建设是根本，是后续传播力、引导力、影响力的基础。图书馆在抖音营销的内容采集与处理整合上，尚有巨大的优化空间。不流于形式，不趋于同质化，提供大量思想深刻、见解独到、特色价值的专业优质内容是重中之重。这要求图书馆对自身业务进行全面盘点与掌握、梳理与总结，以更好地挖掘特色予以营销呈现。

　　因此，抖音营销不应仅是宣传部门或某一两位员工个体的责任，而应在扎口管理的基础上，打破馆内部门间宣传壁垒，调动起全馆馆员积极性，共同基于日常与重点业务创新短视频营销思路。借阅部门可提供馆藏书籍的推介及读者反馈素材，古籍部门可主打介绍特色古籍及具有匠人精神的古籍修复故事，活动部门可做线下阅读推广活动精彩展示与线上导读，行政部门可在日常管理中挖掘更多馆员风采。在管理制度上，可采取适当的宣传激励机制，鼓励馆员个人及各部门整体参与抖音营销宣传，赋予投稿积分。比如：金陵图书馆特别成立宣传营销部，统一管理全馆包括抖音平台拓展在内的营销工作，并与其它各部门保持高度联络，随时关注全馆动态与特色，主动抓取与预定约稿同时进行，最终扎口整合发布，并在馆内制定自有媒体投稿积分制度，调动全馆员工积极性。当图书馆各业务部门都具有宣传营销意识，抖音营销才能更加贴近读者服务与馆员工作，覆盖图书馆信息功能、社交欣赏、学习分享等众多内容类别也不再是难事。

　　优秀的营销不仅让自己的内容说话，更会让营销的受众群体说话。于图书馆而言，真正的创新是站在读者角度的创新。当读者认可时，他们就会从服务接受方转为服务宣传方，成为图书馆对外界社交的最佳桥梁。抖音App本身就是一款用户社交平台，与读者合力开展口碑营销，较邀请名人明星而言，不仅大幅度降低了经费要求，还能以真情实感号召更广泛的人群去了解图书馆的意义，进而去亲身体验图书馆提供的各种服务。

　　在具体操作中，联合读者力量可以有两种途径。一是将读者与图书馆之间发生的故事通过抖音短视频的方式呈现，以读者为本做宣传设计，使得所有视频策划都回归生活、回到具体的服务场景中，寻找可以跟读者放大沟通的优势点，让广大用户在营销内容中看到自己的影子，产生共情。这需要日常业务中读者接待部门的积极接触与素材积累。二是策划由读者唱主角的抖音互动阅读活动，例如面向读者的主题短视频征集，筛选优秀作品在图书馆抖音上予以展示，令读者产生“我为图书馆代言”的使命感，在自我展示的同时也完成了图书馆营销的扩散。例如：太原市图书馆“我读书很猛”抖音直播，邀请6位读者挑战者在4月23日当天完成4小时23分钟的阅读挑战，全程公开直播接受监督[20]，旨在倡导公众回归阅读，享受专注的、长时间的阅读快乐，感受深入阅读的魅力。这场持续4小时有余的直播观众总数达到834人。相较于图书馆员的出镜，读者的亲身参与对观者而言有一种真人秀的代入感，更能够吸引抖音用户走进直播间观看并产生文化共鸣。

　　利用集聚机制，由地域相近或有共同目标的图书馆形成联盟集群，通过互补匹配、资源共享和结构优化等方式使整体效应大于各自效应之和[21]，在图书馆界已较为常见。此机制同样适用于抖音营销，用来在社交网络上聚合流量、统筹资源、带动创意，让各馆独自发声的宣传互打助攻，形成大肺活量的广泛营销。

　　开通抖音账号时间较长、粉丝流量实力较强的图书馆可自发主导抖音联合营销项目，也可由各馆提出较好的创意，通过建立抖音联盟群组，联合多馆力量共同打造。在重要的公共文化类节日时段，共同发起抖音话题，汇总各馆营销内容，集合流量池，创造持续热点吸引长效关注，提升影响，再通过此影响力为各参与成员馆赋能。同时，也可通过业界联盟，有组织地针对抖音平台的图书馆营销行为进行数据采集、建模、分析等技术处理，对大数据进行挖掘，智能化分析用户喜好，以求更精准地满足抖音用户的图书馆信息需求。国家图书馆于世界读书日在抖音上发起“全民dou”阅读话题，邀请各省市图书馆在抖音平台参与话题互动，介绍馆藏资源及馆藏文献、介绍一本好书、讲述“读书、收获、心得”的拍摄内容，截至2020年4月，该线家图书馆（包括未经过官方认证的图书馆）参加话题活动，多家圖书馆围绕此话题发布了多条视频内容。各家图书馆分散的营销内容集成式引流，话题的总流量也为各馆带去关注与人气。而集成式话题的出现，也为一些尚在抖音营销摸索阶段，不确定世界读书日线上开展何种形式推广活动的图书馆带去了思路，积累了经验。

　　全媒体时代，图书馆与其它行业领域，诸如高等院校、中小学、政府部门、文化机构、商业机构等，都有可能整合分散化的资源，发挥集体性智慧，从而探索满足用户多样化的需求。巧妙的跨界合作能在有限的宣传经费基础上有效开展，增强社会对图书馆形象的新鲜感，提升公众好感度。这需要图书馆的抖音团队主动构思具有吸引力的公益类合作方案，寻求合作机遇，根据自身设计选择合适的合作方互动营销。

　　针对抖音用户年轻化和关注点新潮化的现状，图书馆可考虑与已具有较高人气的官方媒体账号或形象积极向上的网红达人开展互动合作;或与教育部门联合设计学习分享类营销内容，这既符合社会主流价值观，对学生的阅读学习有所促进，还能够搭乘学校自带的师生、家长流量来拓宽营销渠道。例如，金陵图书馆“中国有句古语”活动，联合团市委和当地学校师生，在抖音上阅读与接力中华经典古籍中的名句名篇，宣扬传统文化[22]。若接力仅邀请图书馆员，尽管展示了馆员良好的精神面貌与文化内涵，却无法形成读者黏性，产生带动阅读的效果。金陵图书馆转而选择联络团市委和当地学校，邀请在职语文老师、中学学生、高校大学生一同参与活动录制，以教师行业为主题专业性加码，以学生分享拓宽短视频受众，有效促进了活动的持续活跃度和社会效应。校方作为合作方，在参与后又成为了新的推广主体，形成社会连锁反应。值得注意的是，抖音平台本身也在不断找寻合作伙伴，用以开拓用户市场和激发用户活跃度。图书馆可考虑基于成熟的公益营销方案与具有影响力的媒体平台探讨合作可能，更好地整合流量资源，进行包装设计，实现共赢。

　　目前，对于如何在全媒体时代运用好新媒体平台，各图书馆都在努力尝试，并逐渐呈现合作、联盟的发展趋势。本文详细梳理了公共图书馆抖音营销的发展现状和存在问题，并从图书馆抖音合作案例中分析具有较强操作性的改良办法和发展策略，为公共图书馆的抖音营销实践、全网联动合作和社会协同发展提供了可供借鉴的思路与建议。然而，全媒体时代下不存在固定的发展模式，为此需要公共图书馆不断适应新环境，进行新尝试，选取最适合自身发展的方式进行营销传播。

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