抖音显示MCN达人揭开“真面目”？

　　2022年7月，抖音和微博的账号开始显示所属MCN机构，达人背后的“关系网”开始显现。

　　MCN机构在中国市场并不是新鲜角色，它们很少直接接触C端用户，却是连接品牌、平台、达人和用户的关键一环。根据研究机构艾媒咨询的分析，MCN机构可以粗略分为电商型、泛内容型、营销型、知识型，并根据依托平台、垂直属性、业务主体进一步分成针对不同领域的红人孵化、IP衍生。

　　短视频、直播和电商是MCN机构的主要依托平台，出于利益分配、责任分担，这种依托关系也变得复杂，平台不仅是MCN机构展现业务的场域，也承担着规范达人和MCN行为的责任。

　　随着内容和电商经济的发展，达人的种类在变多，达人与MCN、达人与达人之间也由此产生矛盾，这些矛盾真真假假且影响着内容创作。平台在管理两者的同时，也要处理两者的关系，但MCN机构也是管理达人的主体之一。

　　达人账号显示MCN机构，正是对这种管理责任的加强。通过观察MCN机构走向台前的过程，刺猬公社探究了平台对MCN机构的规范现状，以及MCN的业务结构、与达人的“爱恨情仇”。

　　长久以来，MCN机构与平台处于相互依存的状态，平台提供流量与功能，并赋予MCN机构资质供其开展业务；MCN机构运营达人，服务品牌，输出内容时保障商业发展。

　　然而，部分MCN机构逐渐面临流量见顶、竞争加剧、监管加严的现状，在利益驱使下与平台关系慢慢紧张。一方面是，MCN机构自身及旗下主播在内容上的违规；另外，是MCN机构与达人绕开平台，与商家直接合作，影响平台商业发展；最后是对于达人的管理，两者的角色分配不明确。

　　这种矛盾源于MCN机构的中间角色，一边对接品牌，一边手握达人资源，同时影响着平台生态和用户利益。

　　较为明显的案例是2022年1月，小红书对微媒通告、成宝、南京贻贝等4家通告平台和MCN机构提起诉讼。原因是其从事“代写代发”虚假种草笔记的业务，帮助商家及博主进行虚假推广，对平台内容生态和平台信誉造成极大伤害，同时严重损害了用户的合法权益。

　　平台与MCN机构对簿公堂不是稀有之事。产业时评人张书乐在接受证券时报采访时介绍：“良好的商业模式是，一方提供平台，MCN提供内容，广告主提供广告费用，大家按比例分成。但实际操作中，MCN机构可能选择跳过平台接商业合作。”

　　这些矛盾在产业初期就存在着，随着平台业务的拓展，两者合作加深，矛盾面扩大，但出于相互依赖的产业需要，尚未得到有效解决。

　　2022年以来，抖音发布了一系列措施来规范MCN机构，以待保护平台生态。

　　4月份，抖音发布《2022年抖音直播机构管理条例》，明确MCN/公会自身、旗下主播、工作人员的违规行为处罚，涉及到诈骗、诱导过度、数据造假等行为会扣除“健康分”，一旦“健康分”小于等于80分，平台会发出警告并约谈整改。

　　这意味着主播的内容和所做行为，直接影响到直播机构的生存。主播与机构在平台内的关系进一步捆绑，这也倒逼着机构加强对主播的培训、把关和监督。

　　5月份，抖音发布《抖音关于开展“清朗 MCN机构内容乱象”的专项整治公告》，重点整治破坏网络秩序、欺骗误导大众、制造群体焦虑、鼓吹拜金炫富、宣扬审丑和低级趣味、炒作娱乐八卦、传播软色情信息、利用未成年人牟利等行为。

　　这份公告也表示，平台将围绕MCN机构入驻、内容生产等重点环节，细化标准措施，健全制度，进一步明确MCN机构信息内容业务活动责任义务，加强对MCN的监督和管理。

　　随后，抖音电商团队在6月份发布了《MCN机构信用分规则解读》，每个MCN机构初始信用分是120分，当机构违反平台规则时会被扣减信用分，不同信用分节点面临警告、暂停达人绑定、取消机构荣誉、清退等处理。

　　涉及的违规类型分为危害平台权益、扰乱平台秩序、商业诚信要求、侵犯他人权益、经营要求不符等，这些违规行为既面向平台，也损害着达人和消费者的利益。比如，MCN机构以平台的名义对外进行达人招募和商家合作，不正当收费、不履行合作协议。

　　发布公告，讲明规则后，抖音开始了具体的治理。并于7月25日发布《抖音关于治理MCN机构内容乱象的公告》，处置违规账号超2000个，对账号所属MCN机构实行警告、暂停使用MCN管理平台功能、机构清退等联动处置。

　　多步操作中，普通用户能最先感知到的是达人账号显示MCN机构。在未来，这些规范后的改变会逐渐影响用户的内容、消费体验。

　　基于与平台的共生状态，MCN机构往往会选择专注于某一平台，抖音、快手、淘宝、小红书等，并深耕美妆、美食、音乐、二次元等不同的领域。但无论是选择传统电商平台还是内容平台，MCN机构都是多方面布局业务，并呈现机构之间同质化的现象。

　　同时都致力于打造头部IP。一旦“制造”出头部达人，就将方法论复制到其他达人身上，开始流水化制造。

　　这种方法论可以概括为两个阶段，一个是前期的短视频内容，包括人物设定、内容风格、拍摄手法等；等待积累粉丝后，MCN机构会给达人打造直播间品牌，帮助对接品牌、获得议价权等。

　　如今，随着MCN机构显示在达人账号，两者的捆绑关系“公之于众”，MCN同达人一起受舆论监督，成为达人的首要管理主体。当再出现内容不合规、直播违禁的情况，公众在监督之后会将矛头指向MCN机构。

　　同时网友会发现，自己关注的两个毫不相关的达人、或者两个水火不相容的达人居然是同一MCN旗下的，MCN会规划好达人之间联动、打架等互动。

　　MCN不得不改变内容运营思路，或者规避主体关系，或者以MCN为核心紧密达人关系，或者运营官方账号突出MCN品牌。

　　但对于MCN机构来说这也不意味着完全是坏事。一位MCN机构运营者向刺猬公社表示，展示机构名称后，机构的影响力会提升，好感度会从达人扩大至机构。

作者：admin

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