解构抖音内容新趋势：国货表现亮眼 本土零食成最大赢家

　　通过研究发现一个有意思的现象，百草味、三只松鼠、良品铺子三个主流大众品牌并非榜单中的第一梯队，反而是新消费品牌王小卤拿下第一，这同时也向品牌表明了在抖音丰富多变的生态环境中，无论头部品牌还是新晋品牌，都需要通过不断提升和打磨 用户 - 内容 - 达人 之间的匹配度让自己尽快适应这片新土壤。

　　与之对应的榜单第二，则是圣福记，那句 QQ 弹弹还能拉丝 这句魔性口播广告语，瞬间就将消费者带入场景之中， 高粱饴 、QQ 弹弹 、 能拉丝 不再仅是圣福记这一个品牌、高粱饴这一个品类的专属象征，而是迅速成为 Z 世代谈资中不可缺少的社交货币，这使得圣福记的高粱饴迅速破圈，在抖音上爆红。

　　从品牌层面来看，圣福记和德芙品牌正向互动力表现优秀，但这背后的逻辑却有所差异。

　　圣福记的短视频数量多达 6000 多条，数量约为德芙的 2 倍，但两者的整体获赞数却不相上下；转发数方面德芙则是圣福记的 2 倍之多，而在评论数上圣福记更甚一筹；进一步比较发现德芙在评论净好感度的指标上高达 40%，是圣福记的 3 倍。

　　从销售转化力上来看，刨除直播间的业绩表现，依靠内容维度测量所产出的销售成果， 可以发现诸如海鲜零食老海公、王小卤、田园主义、宅猫日记等诸多新消费品牌在销售转化力表现上取得的成绩。

　　尤其是海鲜零食品牌 老海公 ，其销售转化力居榜单第一，单条短视频的平均销售量高达 1600 多件，是内容力前 20 名品牌平均带货量的 4.5 倍，通过分析该品牌抖音账号发现，优质内容大多来自官方账号，在发布时带上 连某某明星都在吃的黄鱼酥 等字幕，利用明星效应与消费者互动，也是属于重塑品牌力内容的极致打法。

　　相比之下，同榜单下的另一品牌田园主义，其营销打法则略有不同，在营销人选上偏向以健康生活和健身为主的高赞中腰部 KOL 合作，视频主题多围绕健康生活方式展开，比如制作低热量的简单食谱为角度切入产品，通过精准投放成功吸引到想要减脂、但嘴巴又不停下来的一大批年轻女性。

　　TBWABOLT 策略负责人王亦昕对此表示，像田园主义的这类新消费品牌，建议更需要深挖消费者的需求，找到品牌的传播调性，从而在有力的销售转化表现之外，加强品牌在资产累积与人群渗透方面的能力。

　　从人群分布和人群渗透力来看，小镇青年的渗透率在三个品类中都有着较高的比例，尤其是护肤美妆品类覆盖 18-34 岁的人群，，在都市和小镇几乎都占到 29% 左右。

　　对比圣福记和德芙两个品牌，其渗透到的人群总数量相近，但渗透人群比例却并不相同，在小镇女青年的渗透率中，圣福记达 1.9%；而在小镇男青年的渗透率中，德芙达到 2.0%，高于圣福记 1.1%。

　　我们也发现，随着消费升级的需求变化，更多三四线城市的县域消费人群也逐渐登上主舞台，小镇青年的巨大消费能力有待进一步被挖掘渗透。

　　这些国货品牌之所以有亮眼的销售转化能力，更得益于他们更懂得以什么样的内容获取转化，而很多新消费品牌因为试错成本也相对较低，也让他们更敢于和快速拥抱对 兴趣 与 电商 这一新结合方式的尝试，从而获取新人群。

　　过去一年多来，旅游、餐饮、线下娱乐等行业受到疫情冲击，但同时线上购物逆势上扬，这也给许多品牌提供了业务增长新机会。

　　作为中国消费市场的主力群体之一，Z 世代 正重塑着中国的消费趋势。他们热衷于追求个性、体验感和品质，具备 易种草 、 二次元 、 颜值主义 等多面特质。

　　从 内容力测量模型 - 抖音平台分析 来看，以王小卤为代表的新消费品牌，便是最具有代表性的一个例子。

　　和预想中的以量取胜的视频投放不同，王小卤关联的短视频量数并不多，却在零食品类榜单中整体内容力排名第一，分析发现，王小卤单个短视频的内容互动率表现俱佳，其平均获赞数达 1.6 万个，达到行业平均获赞的 7 倍多；单一视频平均评论数达 615 个，为行业平均值的 7 倍；且在全内容颠覆指数超行业均值 5 倍。

　　TBWABOLT 策略负责人王亦昕也表示，如今新消费品牌崛起，其实不止是有好产品加持，更是在于创造出一个独一无二的新需求。这也是和传统电商不同的一点。

　　通过王小卤发布的内容视频，以官方带头玩梗、融入幽默段子和善于制造 意料之外 的拍摄手法，成功打入年轻人的抖音世界，选取贴合年轻受众的场景、能引起共鸣的 KOL 进行联合植入营销。

　　和王小卤前期布局的策略稍有不同的是，国际品牌德芙点赞量排名前 10 的短视频中，很多内容并非由品牌主导，而是来自消费者自创。

　　任拓大数据研究院院长苏迭认为，一个好的品牌是属于品牌商与消费者的。缺少了消费者的互动，就不能完成品牌的建设。同时院长苏迭指出，某种程度上，品牌的生命力就是能让多少消费者愿意共同参与进来建设的能量积累。这种品牌商与消费者共同积累的能量，能够持续性地让品牌发展起来。

　　一旦内容及场景勾起用户兴趣后，商品链接便是用户从潜在消费者转换为行动购买者的最后一步转化动作。

　　事实上也的确如此， 丝滑 只是德芙的一句广告词，代指巧克力入口如丝绸般顺滑，但后来在抖音上被年轻人主动拿来造梗，被广泛使用各类场景之中。比如油画博主点赞量超过百万的视频配上的文案是 德芙笔，拿来吧你 ，用以表达自己画油画的过程流畅丝滑，评论区的粉丝也纷纷接梗表示 这支笔是吃了德芙吗 诸如此类。

　　当德芙品牌自身在观察到这一流行现象后，选择主动出击和情感剧情类 KOL 合作，将 丝滑 延伸到更多生活场景。由于多元破界玩梗的成功，德芙在抖音零食行业所触达的各类 Z 世代人群比重均高于行业均值。

　　如同 TBWABOLT 策略负责人王亦昕所说，通过 内容力测量模型 - 抖音平台分析 的科学测量，可以帮助品牌更加了解年轻人的喜好，去做更好的创意，以此触达更多年轻群体。

　　这也是为什么尽管疫情带给部分品牌带来巨大冲击，但仍旧有一些新消费品牌能快速抢占市场份额、并迅速壮大的原因。通过不断的洞察消费者需求，快速对产品进行研发和迭代，才是符合新零售时代的动作要求。

　　同时，TBWABOLT 策略负责人王亦昕看来，未来的电商时代会更加精细化分布，依靠野蛮生长环境下的流量将会越来越少，单纯追逐消费用户的喜好和需求还不够，有创意的、有差异的品牌才能创造长期的消费者好感和忠诚。

　　长风破浪会有时，直挂云帆济沧海 。正如任拓大数据研究院院长苏迭所说的那样，今后的数字零售业务发展会更加丰富多元，强化数据分析与商业解读，不断普及更多企业数字化经营与管理，才能持续与行业共创共建。

作者：admin

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