案例分享丨看抖音如何帮助品牌新品建立与用户的有效连接！

　　对于品牌而言，新品营销的重要性不言而喻。但目前市面上的案例，要么沉迷于声量，实际引流效果欠佳，要么执着于销量，不经意间忽视了品牌心智和品牌价值的建设。新品营销，还能如何优化？

　　近日，黑科技巨头戴森，在抖音开新日完成了新品新年限定版红色礼盒的首发，通过平台宣发种草、抖音挑战赛、开新直播等一系列环环相扣的营销动作，打造了新品营销的新范式。

　　在抖音开新日，品牌新品可以实现从种草期、爆发期到续销期的全链路营销。同时，依托于抖音的达人生态，针对性地为直播间拓展流量，为新品放大声量，让品牌在声量和销量上收获双重成功。

　　新品营销最怕的是什么？前期没声量，后期销量不理想。抖音开新日在努力帮助商家或品牌解决这一痛点。它通过达人种草引流+固定阵地曝光的营销组合拳，快速帮消费者建立了对于戴森新品的认知，完成了整个campaign的冷启动。

　　抖音开新日具体是怎么做的？它发起了#全网寻开新 站内营销活动，通过达人@痞幼和@小鱼海棠的产品解读视频引发用户关注。@痞幼 和“悬念”CP合作，从痞幼换装凹造型这一角度，自然植入戴森新年限定版红色礼盒上新信息。@小鱼海棠 则从请帅哥吃麻辣烫这一角度切入，在剧情中预埋将戴森礼盒送给即将被辣哭的帅哥，剧情轻松搞笑，让人忍俊不禁。

　　多风格内容预热的同时，在达人种草有了一定的声量后，抖音开新日又在其搜索品专栏，用固定阵地即专门为品牌制作的专题页，为戴森新品限定版红色礼盒带来稳定持续的曝光和引流。数据显示，#全网寻开新 的线亿，仅在宣发阶段，就为品牌增加了1亿+曝光量。

　　完成了新品的前期种草后，传播便进入到了第二阶段，即用内容再次放大戴森新品的声量，同时为产品销售引流。抖音开新日的具体动作可以分为两部分：一是，帮助戴森新品实现人群触达上的精准破圈。二是，打造#送戴森有好事发生 的送礼心智，从而拓展产品的销售场景。

　　以戴森官方直播间的直播为例，在这里，既有定制化的专业内容——戴森工程师从专业角度解读新品、明星造型师安利日常使用场景；也有基于人气和契合度的种草向内容——承接上一环传播的达人@痞幼、在大热的综艺《披荆斩棘的哥哥》中表现出色的高瀚宇等。在这场兼具专业化、场景化、品牌化的直播中，抖音开新日以多元内容为触点，先通过专业解读，让用户对新品产生感知，再借助@痞幼 的人气，完成粉丝圈层的二度破圈，继而利用明星效应，实现更大范围的全用户圈层触达，最终帮助新品完成受众群体的开拓和转化。

　　以@痞幼 为例，为了成功吸引到她的关注者，并将其转化为品牌粉丝，早在直播前，抖音开新日就借助了@痞幼 的站内热度，发酵了“好事发生话题”。数据显示，话题#痞幼也说最近有好事发生 当天便登上了抖音娱乐榜TOP11，高能预热强势为直播间积累声量。而在直播期间，@痞幼 现场体验戴森专业造型，基于亲身体会输出更有说服力的内容种草，从而完成达人粉丝圈层的深度触达。

　　而与此同时，为了拓展新品的销售场景，在临近圣诞节和跨年的背景下，抖音开新日将戴森新年限定版红色礼盒与“好事”建立强关联，通过借势@高瀚宇的热度，发起#送戴森有好事发生 挑战赛——网友点击参与，即可与高瀚宇合拍视频，在平台建立送礼场景，给予消费者更为简单直接购买戴森新品的理由 。目前，这一线亿次播放量。

　　同时，配合“送戴森，有好事发生”的品牌理念传递，邀请头部原创达人@唐梓Neil用剧情短视频的形式——契合其求婚一周年的时间点，将戴森吹风机作为礼物植入到视频中，同时预埋红色围巾与红色戴森礼盒等细节，引发网友二创热潮。

　　有了声量，有了心智后，抖音开新日还能和品牌怎么玩？基于抖音开新日自身的IP特点，这里还有一个关键词：矩阵。准确地说，基于它的“直播+达人”矩阵优势，新品真正的爆发才刚刚开始。

　　直播层面，为了丰富戴森自播间的氛围感，抖音开新日则为品牌打造更为全面的直播矩阵，通过不同的直播内容组合，打破品牌自身的流量壁垒。这期间，抖音开新日再次邀请@痞幼 走进直播间，与造型师“共创”发型，用二次种草延续传播声量，同时完成品牌的流量池拓展。

　　再说达人层面，抖音开新日联合@陈赫、@涂磊、@潮爸刘教授等明星和达人直播种草，值得一提的是@潮爸刘教授 更是利用自身的家庭优势，更为直观的种草家庭场景下戴森的使用方式，增强用户戴森产品体验的体感，以抖音优势达人矩阵的形式，再次扩大流量供给。

　　收尾阶段，戴森的又一场直播引起了马可婷的注意。原来，这是抖音商城官方直播间举办的戴森专场，抖音电商与品牌官方的强强联合，让这波campaign实现了完美收官。据了解，这场campaign不仅促成了“品效合一”，它在产生流量过亿的话题外，还能带动创作者和用户成为戴森的粉丝，主动参与到品牌内容的传播中来。

　　而此外，该活动沉淀的大量优质内容，能够在抖音站内自发生长，在各种兴趣关键词的辅助下连接潜在客户。其中，还有一个细节不得不提。在高瀚宇直播期间，戴森用1元抽签购的方式释放会员的福利发送形式，完成了粘性更高的品牌私域流量积累。

　　抖音开新日，一个针对新品营销推出的S级IP，以用户为中心，基于兴趣推荐和多元内容组合，帮助新品完成以产品卖点为主线的全链路传播。在这次新品发布中，抖音开新日与品牌共同整合达人、明星，以及抖音电商站内资源，帮助新品完成了从内容到销售的整个链路，全面提升新品曝光度的同时，高效沉淀了优质新客群，帮助新品传播实现了长尾转化。

　　不止是戴森，更早之前，华为、李宁、肯德基、一加等知名品牌，均在抖音开新日取得了优异成绩。依托于抖音电商的生态优势——流量层面，这里聚集了大量消费能力强的年轻群体，规模化的流量、体系化的曝光、精细化的运营，能够帮新品实现精准触达和破圈传播。内容层面，无论是短视频、直播，还是挑战赛，抖音总能以内容为切入点，创造品牌新品与用户的有效连接，进而为品牌实现粉丝和心智上的增量。

作者：admin

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