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2021
12-17

Mobile Box 云控手机:品牌怎么做抖音?

  第一点,没有平台思维与布局思维。有人说,抖音那么多用户,肯定是全能的,不管什么品牌或者企业都合适。但其实,有些产品可能很适合抖音,有些却不一定。另外,我们常说起“新品牌落地的内容营销三板斧”是抖音、知乎、小红书。但是抖音未必是新品牌布局的第一步,有些人可能先在小红书营销,然后上知乎,最后落到抖音,因为抖音相对更适合做发酵。

  第二点,为了做抖音而做抖音。很多品牌做抖音,是因为看到大家都在做,觉得自己不能掉队,也跟着做,跟不上就着急。尤其是当看到一些一夜暴红的案例,比如鸿星尔克,就觉得心里慌了,必须赶紧跟上,但是跟不上又会很失落。

  第三点,用户不精准。比如我明明是一家做B端用户的企业,更适合在B端经营一些账号,却跑去抖音做C端的粉丝。

  第四点,过于强调品牌本身,导致转化很低。抖音是内容平台,但很多老板就是生硬地打广告、品牌自嗨,导致一直抓不到流量,就算买了DOU+,转化效果也很差。

  那么,品牌企业如何在抖音找到自己的定位?《2021抖音私域运营白皮书》将抖音电商行业分为4类,大家可以看看自己属于哪一类,适合采用什么运营策略:

  行业1:消费频次高、线上化程度高。比如美妆、日化用品、服装、食品等。它们属于电商的基本盘,适合快速种草+直接转化。

  行业2:消费频次高、线上化程度底。比如餐饮、健身、摄影、美发,它们适合快速种草+到店转化。

  行业3:消费频次低、线C及小家电、家居百货、金融服务等,它们适合培育种草+线:消费频次低、线上化程度低,但是高客单。比如房地产、汽车、大家电,它们适合培育留资+到店转化。

  天猫品牌的行业分类跟抖音不一样。前不久发布的《天猫企业经营方法论——双轮驱动,全域增长》,按照消费需求驱动还是供应链驱动、直销占比高还是分销占比高,将行业分为4类。因此,很多原来做天猫的企业,转移到抖音上来的时候,可能会有点水土不服。

  但我认为,抖音未来会越做越大,做大了之后,供应链就会变得很关键。因此再过两三年,抖音可能也会慢慢以天猫的方式来做行业分类,大家也可以未雨绸缪,提前熟悉一下天猫的分类。

  总结一下,如果你要在抖音做企业号,需要先找到自己的定位。了解自己所在行业属于抖音4大分类的哪一类,自己的产品属于天猫分类的哪一类,可以帮助你快速找到品牌的基础定位。

  找到定位,你就可以确定战略目标和指标了。但这时,很多商家会出现第2个问题,效果需求的指标模糊。

  有些商家一味追求GMV,结果赔钱赚吆喝。我自己原来服务一个护肤品品牌的时候,发现他的投入产出比(ROI)只有0.9。也就是说,花十块钱进去,只有九块钱出来,投得越多亏得越多。

  有些商家因此“学乖了”,改为一味追求ROI,结果频繁更换服务商耽误时间。我认识一家公司,可能换了四五家以上的服务商,因为觉得它们始终达不到自己想要的ROI。

  那商家应该如何设定具体指标呢?我个人的建议是,首先你需要清楚有多少种效果需求的指标。常见的效果需求包括:曝光、获客、付费、活跃、留存。转化指标则有:激活、注册、留资、下单、到店。

  不同品牌和产品的关键指标也是不一样的。比如,有人是办线下钢琴班的,那他的关键指标就是到店。像肯德基、麦当劳这种品牌,新品上市的时候,需要的则是足够的曝光。像一些装修公司,或者汽车4S店,就需要留资。

  所以从今天开始,你要好好研究一下,你的品牌和产品在抖音上的定位是什么?如果你做企业号,你要重点关注什么指标?

  下面是对企业号基础运营模型做一个最基础的分类及其对应基础指标,仅供参考。

  很多人把抖音当做独立的部门来运营,直接交给一两个员工,或者找一个代运营公司,自己定个指标,就什么都不管了。这其实是不好的,会导致三个问题:

  首先,团队冗余,资源重复。在抖音,你必须做两项运营,一是内容运营,二是用户运营,其中内容运营占大头。那么在抖音做的内容,为什么不能在其他平台分发呢?比如视频号、快手、淘宝?不然的话,淘系做淘系内容,抖音做抖音内容,你的团队就会冗余,资源就会重复。

  然后,缺乏私域沉淀,长尾效应不明显。抖音现在推出了一些私域运营的方法论和工具,私域功能有所提升。你的流量进来以后,还要沉淀到私域里面进行长期运营,这需要将抖音运营与公司整体业务作为全盘棋来下。

  还有一些商家的问题是FACT资源分配不均,导致多花很多冤枉钱。FACT是抖音电商提出的经营矩阵,F(Field)代表商家自播,A(Alliance)代表达人矩阵,C(Campaign)指营销活动,T(Top-KOL)指头部大V。

  (1)设立中台,优化效能。举个好的案例,有一家跟我们长期合作的品牌,他们将整个集团公司的所有部门,都当成新零售的一环,有中台,有数据支撑,有物流,有客服支撑,一切都是打通的,而不是单独在抖音上去设置客服。同时,他们FACT的分配布局也是有一定章法和相互配合的,执行效果也更好。

  (2)全域内容运营+CRM私域。按照全域来做内容运营,可能我在各大平台获取流量,但是这些流量都由独立的CRM(客户关系管理系统)管理。

  (3)消费者生命周期管理。消费者按照生命周期可以分为潜在客户、首单新客、忠诚老客,对于不同的人,我们要在不同的环节激活他们。

  第一点,没分清楚分销商、代投放、直播代运营、达人合作。有些品牌方找合作,发现没有合适的人接,可能就是因为搞不清楚角色,找错人了。

  还有一种情况,品牌主其实清楚,但却希望只花直播代运营的费用,就要求服务商做到分销商的程度。因为很多代运营机构都内卷,品牌也内卷,所以他们就会这么做了。这种做法其实不太道德且不可持续。因为分销商或者总代理,都是要压库存的,他们其实是有压力的。

  举个例子,有个品牌希望在3个月内做到200万销量。然后,我们就会调研它的市场盘子有多大,新品牌进去三个月能不能做起来。其实很多人不知道,不少在抖音上很火的案例,都是用钱砸出来的,起量花的时间越短,对前期资金的投入要求就越高。我们算了一笔账,发现这件事情做不了,所以拒绝了。

  不同的品牌在不同的阶段,营销目标是不一样的。新品牌具体应该怎么做,后面我们会讲。

  比如说,找了代运营之后,就放手不管了,既不说货盘怎么做,主推的品是什么,平时哪个好卖,也不说交货时间、发货时间等信息。这些其实都会影响直播最终的转化效果,如果品牌想要好的效果,就要尊重合作伙伴,提前做好沟通。

  有些产品比如驱蚊水,或者暖手宝,它们是有季节性的,如果不明确营销节奏,你就很难落地。

  比如说,假设你是一个广东的代工厂,专门做暖手宝。如果你在夏天推产品,没有人会买,但你可以在夏天做种草和蓄水的内容。

  有些客户说,我钱多,肯定能砸出效果来。但如果你前期铺量太快,可能会导致预算超标,甚至后面不投放就没流量。

  所以,你在投放之前,要确保后端有能力承接这些流量,让流量产生自循环,能够有一定的自然增长。


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