抖音在中国成为旅游营销利器时美国旅游品牌商也在TikTok上拉拢新世代

　　自2017年正式进军国际市场开始，抖音海外版TikTok先后成为日本、印尼、德国等国家最受欢迎的短视频应用。到2020年底，其下载量成功超过Facebook，成为全球iOS和Android平台合计下载量最高的应用。到今年，其月活用户数量有望突破12亿。

　　据道，在美国，TikTok的影响力，已经成功吸引到美国旅游品牌商们的注意。他们认识到TikTok对于Z世代和千禧一代的营销作用越来越明显，特别当这些美国旅游品牌商看到外国品牌在这个平台上的成功时。

　　美国达美航空本周在美国发起了首个TikTok主题挑战活动。活动规则是让用户发一段自己最喜欢的旅行视频，并且附上#FavoriteTripChallengeHashtag 话题标签。该活动在上线万的浏览量，这个成绩绝大部分要归功于与TikTok的合作。

　　直到最近，一些美国旅游品牌还在犹豫是否以合约方式与TikTok合作。高管们对该应用程序在美国的地位存在一些不确定性感到紧张。一年前，特朗普政府试图将该应用程序从苹果和Alphabet的谷歌应用商店中驱逐出去，但法院阻止了这一禁令。6月，美国总统拜登撤销了相关的行政命令，驱散了大部分乌云。

　　不过在不确定性期间，还是有一些美国旅游品牌开始了自己的尝试。他们没有向TikTok公司支付宣传或协调活动的费用，而是通过直接发贴吸引TikTok用户。例如联合航空公司4月份上传TikTok的鼓励旅行、向Z世代旅行者兜售独家折扣的短视频。

　　今年，万豪的忠诚计划“旅享家”也发起了一场类似的#TravelMakesUs 主题活动，鼓励用户使用万豪的定制歌曲和话题标签蒙太奇制作自己的旅行视频。这篇标签为#TravelMakesUs的内容，总共吸引了430万的浏览量。

　　但美国旅游品牌今年也开始与TikTok建立正式合作关系，以改善业绩。比如美国航空8月2日开始，如果飞机是配备Viasat通讯设备的窄体飞机，则允许乘客在飞行中使用手机访问TikTok半小时，而无需购买Wi-Fi接入。

　　6月，Expedia 集团旗下的Hotwire在美国推出了首个与旅游相关的线名短视频创作者支付了费用，请他们制作“为何准备出游以及他们想去哪里”的短视频。最佳视频有机会赢得一次价值5万美元的私人飞机旅行。Hotwire还聘请了在TikTok上拥有4700多万粉丝的流行歌星杰Jason Derulo担任竞赛评委。

　　目前，#HotwireHotelGoals 这个线亿次浏览量。这当然要归功于与TikTok的合作提高了相关视频剪辑的知名度。广告新闻服务机构Digiday估计，与顶级社交媒体影响者合作进行话题挑战的成本可能达到六位数。

　　长期以来，美国以外的旅游品牌一直欣赏TikTok在提高品牌知名度方面的影响力和作用。

　　据报道TikTok应用程序上与旅游相关的视频话题吸引了大量的浏览量。世界范围内（不包括中国的抖音）的数据实例就包括#旅游线月，在#旅游线万个视频；#tiktoktravel吸引了245亿的浏览量；#wanderlust吸引了11亿的浏览量；#Traveldiary吸引了22亿浏览量。

　　据咨询公司Omni Core Agency称，TikTok上大约一半的用户年龄在34岁以下。数据分析公司GlobalData称，随着限制的放宽，这些年轻的独立旅行者可能是首批开始国际旅行的游客之一。

　　但这些年轻消费者可能还没有多少可支配收入来计划旅行。TikTok的营销模式不同，因此效果并不好预测。

　　一些社交媒体上的大V说TikTok的旅游营销可能“不可预测”。这种不可预测性部分来自TikTok算法，该算法倾向于“长尾内容”。它似乎与美国社交媒体平台所使用的算法有所不同，后者倾向于在传统的、取悦大众的意义上支持具有大众吸引力的内容。

　　那些试图用Ins或其他平台上流行的内容来比较衡量的旅游营销人员可能会失望，因为TikTok的运作方式不同。TikTok本质上确保任何人创建的视频，无论多么不知名，都会送达给至少一些用户。它不仅仅是重播已经证明流行的东西。用户观看和参与内容越多，应用程序就越能向用户推送符合其兴趣、爱好或品味的视频。

　　8月下旬，肯尼亚旅游局、国际动物福利基金会和国际保护组织联合在肯尼亚马赛马拉国家保护区通过TikTok现场直播野生动物活动，以提高人们对野生动物保护必要性的认识。

　　这项活动在TikTok的官方非洲主题页面上断断续续地举办了几天，并被推送到许多人的订阅中。但最终结果是无论是大羚羊的迁徙还是总体上的野生动物保护，这些话题标签都没有让人惊喜的表现。

　　另外，TikTok也并非处处受欢迎。印度去年禁止了该应用。许多旅游营销人员也仍持谨慎态度。一项由咨询公司WBR针对全球216名旅游营销人员的调查发现，97人认为预算或广告支出的复苏要到2025年至2030年才会实现，另有38名旅游营销人员认为复苏要到“2030年后”。而且从广义上讲，许多旅游企业青睐的广告公司尚未加入TikTok的营销合作伙伴计划，这使得开展协调、跨渠道的营销活动更加困难。

　　欧洲一些中端市场旅游品牌，在试验TikTok的效果方面走在了世界前列，并用一些适时的活动引起了TikTok用户的共鸣。比如Baleária在西班牙提供渡轮服务，他们将马洛卡和埃维萨等热门目的地与巴塞罗那和巴伦西亚等港口连接起来，该公司今年夏天发起了一项成功的话题挑战，以鼓励潜在乘客分享他们对梦想假期的想法。

　　旅游品牌使用新广告形式的潜力可能很大，但品牌必须进行试验才能找到想要的答案。从理论上讲，如果用户发布的一个短视频获得了大量关注，并且内容出现在了一个旅游品牌的商业账户上，该品牌就可以通过付费服务扩大该内容在用户生成内容中的可见性。

　　TikTok的一位发言人说，到目前为止，还没有一个旅游品牌使用这项服务。

　　为了让品牌更容易向用户推广，TikTok推出了额外的工具。7月，该公司推出了一款“星火广告”产品，采用本地广告显示格式，可以主动推送给用户。

作者：admin

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