抖音商城一级入口或将在年内上线商家迎来增长新蓝海？

　　传了大半年的抖音电商独立APP还没见影，抖音内测商城一级入口已经“实锤”了！

　　最近越来越多人发现自己的抖音主页顶部赫然出现”商城“一级入口，相关截图在多个群里流转。

　　日前「36氪-未来消费」独家获悉，抖音近期正在测试升级商城入口，将其提升至首页Tab栏，与关注页、推荐页并列——这算是一个知名媒体的“实锤”了。

　　我们测试发现，同城页与商城页暂无优先级之分，系统将默认显示用户上一次使用抖音时停留的界面。比如用户浏览商城页后退出APP，下一次进入抖音时，系统将默认显示商城页，反之则显示同城页。

　　目前新版首页还处在灰度测试阶段，据「36氪-未来消费」了解，内测用户的比例仅为5%-10%左右。

　　从“我-抖音商城”的曲折路径升级为主页一级入口，电商业务的地位无疑进一步得到提升，抖音此举的目的何在？未来将如何发展？对于抖音品牌商家来说，又将带来什么机遇与挑战？

　　从今年4月开始，业内不断传言抖音将成立电商独立APP，抖音官方虽然一直不置可否，但回顾过去一年多，推进抖音电商的动作可谓稳打稳扎：

　　2020年6月，字节跳动成立电商一级业务部门，正式发布【抖音电商】品牌；

　　2020年8月，抖音电商奇妙好物节成交破80亿，首个平台大促圆满成功；

　　2021年1月，抖音抢新年货节总成交额208亿，商家、达人、服务商互联的生态初成；

　　2021年1月，抖音支付上线，抖音电商交易总额对比2020年1月，增加50倍；

　　2021年4月，首届抖音电商生态大会明确“兴趣电商”平台定位，发布雪球增长逻辑和FACT四大经营赛道；

　　尤其是今年8月份以来，有媒体估计，抖音商城已经借助“抖音新潮好物夜”直播、百亿补贴等活动获得上亿曝光量，利用强势曝光初步建立用户在抖音商城购物的心智。

　　抖音电商的基建服务和扶持政策越加完善，生机勃发的生态孕育出越来越多的抖品牌，同时也成为成熟品牌的新增长渠道。

　　据有米云出品的《2021年上半年抖品牌营销白皮书》，今年上半年，抖音旗舰店商家占比已超三成。

　　报告还发现，随着销量层级的上升，品牌商家数的占比越来越高，意味在抖音卖得好的商家中，品牌化趋势十分明显。

　　有多种声音认为，抖音电商的打法布局颇像“货架电商”，甚至有人直言，抖音电商在对标淘宝。

　　首先，抖音商城的界面就与天猫、京东的长得就很像，设有搜索和双瀑布流分类类目，已经具备传统货架电商的基础功能。

　　而据「36氪-未来消费」，抖音还在测试对标淘宝客的「抖客」功能——“直播间分销”与“商品推广”，部分商家通过“升级版”的抖音精选联盟即可选择要推广的直播间或商品，生成相应抖口令/抖音码，在微信、微博等站外渠道发布并获得分佣。

　　财报显示，字节跳动在2020年仍能保持111%的惊人增长。但今年在线教育和游戏行业均受政策影响，相关广告业务的增长前景并不明朗，日前甚至有媒体表示，字节跳动第三季度的广告收入增速显著下滑。

　　事实证明，抖音电商的增速确实惊人，中信建设证券发布的研报显示，2021年抖音电商预计将实现10000亿GMV。

　　抖音6亿+日活的公域流量是电商发展的底气，但其中心化流量特性被认为更不利于复购，尤其与快手电商70%的复购率相比，抖音对私域体系的建设显得更为急切。

　　在企业号全景图中，抖音将私域放在中轴位置（图源：《抖音私域经营白皮书2021》）

　　再者，抖音基于内容的兴趣电商虽然能激发用户的潜在需求，丰富的直播展示场景与情绪化氛围也更容易刺激用户下单，但随之而来的冲动消费和高退货率也在困扰着抖音商家。

　　商城承担货架电商的作用，为用户的主动搜索消费提供更大的流量入口，成为商家经营发展的长期阵地，也有助于为平台电商业务稳定输送增量。

　　抖音平台上出现越来越多的【日不落直播间】，也在一程度上模拟货架功能，让潜在用户在任何时候都能找到消费的地方。

　　另一方面，品牌自播也被寄予厚望，抖音希望品牌将自播耕耘成稳定增长的渠道，同时通过与用户的长期接触沉淀品牌私域流量，进一步提升复购率和流量转化率。

　　而抖音电商在今年8月推出的“百亿补贴”则是拼多多、京东、淘宝等货架电商平台的拿手好戏，已成为大促造节，强化消费者心智的惯用手段。

　　目前来看，我们认为，商城地位的进一步提升对平台而言是一把双刃剑。一方面商城一级入口成为更有价值的广告页面，并有助于培养用户主动购物的心智，而不仅仅是浏览内容时的冲动消费。

　　另一方面，支撑庞大日活的内容生态会否因此受损？这是抖音需要在商业和用户粘性之间拿捏的平衡点。

　　因此，抖音“商城”与“同城”共用一级入口的设定就显得相当取巧，相当于你喜欢看同城，下次开启抖音时默认显示同城；喜欢看商城亦然，小心翼翼减少对用户体验的伤害。

　　而选择在抖音APP内逐步提升商城地位，培养用户内容电商+搜索货架电商的双重心智和习惯，而非贸然推出电商独立APP，也像是抖音从内容走向电商的一次“软着陆”。

　　对抖音商家而言，商城一级入口让“货找人”升级成为“货找人”+“人找货”“双响炮”，搜索+信息流的商品展示流量有望成为增长新蓝海。

　　抖音的百亿补贴栏目今年8月初才上线，与其他电商平台的百亿补贴相比，卖家数量少，竞争相对平缓，如今商城流量入口变大，占据商城界面重要位置的百亿补贴也有望成为流量高地。

　　商家可依据“抖店后台-营销中心-活动广场（新）-频道活动”路径报名，抢先入驻布局，收割早期红利。

　　在抖音小店升级为商城时，已有商家嗅到搜索流量的机会，在直播间添加关键词，以获得搜索靠前的搜索入口。

　　我们发现，新的商城界面有一个特点：“精选+品类”栏已经取消，直接露出百亿补贴。

　　不仅如此，商城首页原有的”抖in潮流服饰“、”手机充值“栏目也消失不见，下滑商城页，仅剩商品和直播间组成的双瀑布流。

　　我们认为，在上述趋势下，抖音商家应仿照淘宝货架电商的思路逻辑，精细化产品和店铺标签，以获得更精准的自然搜索流量，同时也应做好商品口碑、物流和客服相关运营，以增加抖店和商品的相关权重。

　　在《2021年上半年抖品牌营销白皮书》中，我们将16w+监测到销量的抖音品牌商家根据销量层级划分为S级（100w+）、A级（10w-100w)、B级（1w-10w）和C级（1w以下）销量商家，并逐一作大数据的盘点分析。

　　我们发现店铺自播逐渐成为主流、餐饮食品赛道已经成为孵化头A级销量抖品牌的重点品类、成功的抖品牌孵化已经有明显套路。

作者：admin

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