汤臣倍健营销策略案例分析doc

　　章汤臣倍健营销策略案例分析3.1汤臣倍健的简介 汤臣倍健隶属于广东汤臣倍健生物科技股份有限公司，2002 年进入屮国内地市场，集研 生产和销售于一体的膳食营养补充剂公司。广东汤臣倍健生物科技股份有限公司于2006年正式更 名。2008 年其已多年独占膳食营养补充剂终端零售市场的龙头宝座，成为标杆企业， 它有并包 括软硬胶囊、片剂、粉剂等众多品类的专业生产地。2009 年-2012 年底，生产材料 进口从50%上 升到 76%,其产品所有的原料都精选于不同的国家，是营养精华的全局收敛， 是营养品的“联合 国”，它的主要产品囊括功能性产品、矿物质等100 多个品种。子品牌“十 二蓝”在2013 年成 立，主要针对职场人士在体重方陎的困扰解决方法。汤臣倍健是国内最具 对抗国外品牌的企业之 一，因为它有行业内非直销的人营销网络和连锁网络，并具强大的 渠道性品牌。截止 2013 12月31 口，汤臣倍健公司连锁营养中心己有747 家终端商店，其 屮200 家直营店，544 家联营 汤臣倍健在国内保健品行业屮也具有一定的影响力。在2013年胡润医药保健品价值排行 表3-1中国保健品品牌价值排行榜 国内排名 企业名称 品牌价值（亿元人民币） 占市场比例 云南白药110 19% 东阿阿胶78 23% 同仁堂71 20% 6018% 三九57 25% 3919% 3312% 步长26 14% 修正18 10% 敖东16 17% 资料来源：2013年胡润医药保健品排行榜 从上图可以看出来，汤臣倍健的品牌知名度相对于有历史底蕴的品牌还存在一些差距， 是它的市场占有率相对较高。汤臣倍健最近儿年来营业收入呈直线汤臣倍健的产品策略分析 保健品消费市场广阔，但是“萝卜青菜，各有所爱”，因此存在差异化需求。儿乎没有 场”，并对其进行合理的“细分”。3.2.1 市场细分明确 汤臣倍健不以“保健品”的名义而以“膳食营养补充剂”的头衔进入保健品市场。因此， 的产品种类很多，所以汤臣倍健与所有企业一样根据不同的市场需求对自己的产品进行了市场细 分。目前，汤臣倍健公司将产品概念、产品用途、购买方式、收入阶层作为市场细分 的变量。汤 臣倍健根据使用人群和产品属性两大标准进行市场细分，如表3-2。 表3-2汤臣倍健所有产品细分一览表 按使用人群区分 按产品属性区分 女性健康 蛋白质 男性健康 矿物质 中老年健康 维生素 补钙儿童 草本植物 青年 珍惜动物 功能性产品 美国自然之宝保健品是国际知名品牌，它的市场细分更明确，如表3-3。 表3-3美国自然之宝所有产品细分一览表 营业收入 净利润 资料来源：《2013年汤臣倍健业绩报表》 基础营养、体重管理、运动营养、肌肤容颜、肝肠胃心、心脑血、孕期、 按人体需求分类 眼晴、骨关节 维生素、矿物质、左旋肉碱、蛋白质、胶原蛋白、螺旋藻、辅酶Q10、 按成分分 葡萄籽、芦荟、软骨素、葡萄胺、DHA、番茄红素、红酒素、酒前酒后、锯棕榈、奶蓟、 美丽女性解决方案、左旋肉碱套餐、男士活力解决方案、儿童营养解决 按套餐分 3-2、3-3屮，能够看出国内与国外产品分类的区别，美国自然之宝在国际排名属于 列，国内保健品企业应该向它看齐。3.2.2 定位高端产品 在保健品市场上，汤臣倍健公司的产品以高档保健食品名头定位，即：高质量产品、高价 见效快、效果好、无副作用。高品质服务:服务项FI丰富、人员热情周到、效率高。汤 誉为“保健品的联合国”，它的主要原料都源自进门，笔者经过搜集整理，发现汤臣倍健原料进 口比率在逐年增加，如图3-2: 资料來源：《中国食品药品监督报告》 3.2.3 产品差异化 在保健品市场产品渐同质化的趋势下，汤臣倍健提出了差异化策略。汤臣倍健的产品 异化战略主要有以下三步骤：首先于全球各国精选最优质合适的产品原料；其次在全球建立专属 原料供应基地；最后，汤臣倍健还在一直研发新产品，目前，汤臣倍健有营养素补充 剂及保健品 食品批文44 个，是国內保健品行业拥有此类证书较多的企业之一。汤臣倍健的“三 步骤”增加了其竞争力和口碑，同时刺激销售，更提高了企业美誉度＜7〉。 3.3汤臣倍健的价格策略分析 3.3.1 品牌营销 据经济之声《交易实报》报道，品牌营销是汤臣倍健的主要核心竞争力。虽然汤臣倍健 国内的一些产品相比，它的比例最高，但是和国外的一些保健品企业相比，就逊色多了。现在 大部分顾客只认识安利、纽崔莱，对于美国的自然之宝、健安喜了解甚微.所以汤臣倍健 利用这 个时间差，进行核心品牌文化的推行、媒介的宣传，树立其品牌形象，最后由经销商 进行产品 出售。所以汤臣倍健尤其重视品牌的建立。 3.3.2 理性定价 据笔者调查研究分析，发现汤臣倍健的产品都是按照周期、疗程进行瓶装，而且每个产 天多少钱。表3-4是笔者调查统计的部分汤臣倍健产品的定价。 表3-4汤臣倍健部分产品价格情况 产品类别 产品名称 使用周期（天）液体不该胶囊 2.904 0.7 50 全家 蛋白质粉 7.764 5.26 60 大豆磷脂 3.8 2.68 50 父母 软胶囊 鱼汕软胶囊 3.92 1.56 50 蛋白质粉 7.95 7.15 40 儿童 维生素片 1.96 1.761 60 维生素片 2.13 1.916 60 男性 雄赳赳益康 26.4 11.8 15 胶囊 女性 维生素片 2.13 1.91 60 蜂蜜软胶囊 15.8 14.3 15 笔者发现，汤臣倍健的折前折后的差距不大，在85 折之间。这符合高端产品的优惠原则, 给消费者一定的心理安慰。在2004年流行的治疗关节炎风湿的“木竭胶囊”，经历了从 300 到50元一盒的落差，最终导致产品在整个市场上全陎崩盘，不仅缩短了自己的产品生 命周期， 还连累了市场上同质产品滞销。还有类似减肥通便产品，从每盒100 多元降到9.9, 价格差距很大， 没有很好地把握产品定价的节奏和策略，为市场埋下了一个定时炸弹。 3.4汤臣倍健的促销策略分析 公司如何通过人员推销、广告、公共关系等促销手段为顾客传递产品信息，引起他们的 趣，激发购买欲望，达到最终A标＜8〉。3.4.1 明星效应 当汤臣倍健在销售渠道成为王者的时候，它在消费者的心A中依然是“隐形冠军”，其 牌的大众影响力较弱，在消费者的心屮并未扎根，因此，汤臣倍健为了快速高效的获取品牌知名度，便提出了 “体育营销+名人效应”的新点子。 增加使用者的体力和免疫力是膳食补充剂的主要功效，此理念与运动精神高度契合。一 直以坚持体育营销为主的竞品安利，牵手众多体育明星。所以，汤臣倍健的首步骤也是携手 育明星。2006年汤臣倍健牵手体操皇后刘璇，当刘璇带领汤臣倍健的产品出现在屏幕上的 全国人民都记住了这个有些陌生的名字。尝到甜头的汤臣倍健在2010年再次邀约姚明 作为品牌 代言人，这次明星代言行动成为汤臣倍健梳理品牌形象的•一次里程碑，此次代言活 健拥有了最大的关注度和忠臣度，几乎让汤臣倍健-夜成名。3.4.2 媒介宣传 在计算机云吋代，电视、电脑、网络等媒介宣传手段越来越受商家的追捧，媒介宣传的 样也越来越多。图3-3是汤臣倍健近年来广告费用投入折线汤臣倍健近年来广告投入情况 资料来源：《北京商报社多媒体数 字报刊》 可以从图中看出，汤臣倍健在广告宣传上的费用在逐年增加，这也是汤臣倍健在近几年 莱等先比之下就会黯然失色。因此，汤臣倍健欲用立体式广告宣传来扩大其影响力和号汤臣倍健近年来广告投入情况（单位/亿元） 召力。虽然媒介广告给汤臣倍健带来了客观的收益，但也给了它致命的一击，但央视曝光汤 这将会影响汤臣倍健的销售业缋。因此，笔者认为产品品质才是“硬广告”，这种宣传的影响 力将会远远大于立体花式广告。 3.4.3 事件营销 汤臣倍健在明星效应中获得了丰硕的成果后，汤臣倍健的高管层也充分认识到事件营销 价值以及对品牌的影响。在近三年的汤臣倍健营销策略中可以看出公司对事件营销的忠诚。在2011 年推出了 “营养健康体验全球之旅”的工作，此次活动引起了全民的热情。而提 品牌、扩大产能、深耕渠道、加固团队才是本次活动的主旨，最终取得中国保健品行业“第一品牌”的头衔，因此，这是一种更深层次的品牌树立行为。 在2012 年保健品行业处于低迷境地时，汤臣倍健的股市一路飘红。在此时，企业开创“透 明工厂”经营策略，举行了 “万人观察员”的招聘事件，在此次活动中选中了数十位消费者 近了消费者与企业、行业间的距离，最终规范整个保健品行业。2013 年汤臣倍健在网络上推出了健康管理服务系统营养“家”倶乐部，为顾客提供远程 养健康咨询，在线评估疾病风险以及营养现状，并依据个人情况制定营养改善计划和健康指导。 在此基础上，通过“健康家庭”的名义建立了消费者的营养和健康管理系统。这次营 活动的举行，在一定程度上体现了汤臣倍健的专业、人性服务。线上评估疾病风险也是在推动 产品的销售。 3.5汤臣倍健的渠道策略分析 渠道策略的正确运用可减少生产成木、增强企业竞争力，是规划中的重中之重＜9〉。随着 场发展，企业的营销渠道开始改革更新。目前，汤臣倍健主要渠道比例分布图3-4。图3-4 2013年汤臣倍健主要销售渠道分布 资料來源：《汤臣倍健：最后一厘米营销》 3.5.1 专柜+营养顾问 这个全新的销售模式为汤臣倍健奠定 员打造成专业的营养顾问，当顾客购买时，能够给予专业的健康咨询，消费者能够“对症下药” 购买所需产品。汤臣倍健所设的产品专柜，也给顾客留下丫专业的印象。汤臣倍健这 个“专柜+ 营养顾问”的新型销售模式，是一种理念营销，这种销售模式 在用专业的视觉、感知深度挖 掘顾客的潜在需求，从而促成成交。国际著名品牌 NBTY—自然之宝，GNC—健 安苕等企业都 是建立专属营养顾问以及营养俱乐部帮助消费者解决健康之忧＜10〉。 3.5.2 轻资产模式 汤臣倍健的网络销售占整个渠道的8% —10%左右，所占比例较小，因此，汤臣倍健开始 •:戏销传染道分布約仿，43% 1%2% 9% 3% 2%陎规范及实施连锁经营战略，通过网络帄台汤臣倍健不仅销售其产品，更重要的是増加了 产品介绍信息，这种宣传模式成本远远低于电视广告投资。但是这种网络连锁经营模式需要强大的营养师队伍，这样才能不断去形成“营养健康管理顾问”的服务模式。这种便 的服务模式为中国城镇居民提供了全新的健康咨询模式，也和消费者建立了信任的渠道。这种 连锁网络店的建立是公司品牌的宣传窗口、健康知识的传递帄台、客户咨询的服务帄台, 这将是 网络营销的新模式。 3.5.3 连锁网络 汤臣倍健的经营模式是典型的轻资产模式，它将产品生产与终端零售区分开，而自身集 于设计研发和市场推广，自身处于“中介”身份。汤臣倍健的固定资产只占总资产的4%,而中断 零饵点超过16000 个。据统计2011 年中国膳食营养补充剂市场规模是770 亿元，如图 3-5,可以从 此图中看出直销企业所占比例巨大，汤臣倍健此经营模式所受阻碍较大。 图3-5保健品行业销售形式分布比例 资料来源：《保健品行业销售模式设计》 汤臣倍健在建立初期通过“撒网式”的销售模式进行产品买卖，这也是汤臣倍健初期发 理商，要实行严格的标准化管理，要注重品牌发展和影响力传播。汤臣倍健在初期取得了高效 成果，但是它也是轻资产模式的受害者。当汤臣倍健的羊胎素产品遭到质量曝光的时 业采取了品牌连锁的经营模式，这给汤臣倍健类似企业奠定了基本发展方向。非直穴企、Ik, 20 直营企业，80%保健品行业营销模式分布比例 章我国保健品行业未来发展营销策略4.1知识营销 4.1.1 增加国民保健知识 21 世纪的国民是高素质一代，是自主意识行动的一代社会，他们的意识行动高于从众活 但是他们对保健知识了解甚微，对于个人、家庭的保健意识不到位，这就是我国大部分民众身体 处于亚健康的原因。因此，需要从多个维度加强国民保健意识。比如，现在流行的 脸盆网、微博、 朋友圈已经变成了信息互通的工具，那么保健品企业可以利用其屮一项建立 一个专属帄台传播品 牌健康信息；保健品企业也可以组织举行会议，邀请行业专家为民众讲 解季节、身体保健的必要 性。其实，意识是人脑后台一个虚拟的程序，需要不断的点滴潜移 默化，国家也可以出台一些与 健康相关的政策，提高国民对保健方陎的关注度。 4.1.2 建立营养顾问团队 “磨刀不误砍柴工”，只有兵器锋利才能冲锋陷阵，优秀的人才是企业的隐形力量。一 卓越的保健品企业必须拥有一支专业的营养顾问闭队，首先，需寻找热爱本行业的员工；其次， 针对员工进行内训或外训，加强专业知识，精炼销售技巧；最后，让员工去终端店陎 实践。每一 个产品的枳台都需要配备一个专业的营养顾问，这样顾客才能“对症买药”，企 业也能够凭借这 份专业基业长青。 4.2差异化营销 4.2.1 完善保健品售后服务 一直以来保健品行业几乎没有售后服务项目，而保健品行业的售后与其他行业售后不同, 健品行业的售后侧重点是维护品牌在顾客心屮的信誉度。据笔者分析，保健产品销量的四分之一 來自“顾客份额”，所以保证消费者信誉度的有效方式是不断完善良好的售后服务。 首先，开拓 目标顾客；然后，锁定重复购买的顾客，比如买产品给家人使用或送礼的顾客。最 后，建立该类 客群的档案库，定期回访或者做咨询。此外，在社区开展咨询服务，帮助消费者 解决疑难问题， 正确引导消费者认识其产品的性能＜11〉。只有完善的售后服务才会吸引那20% 的重复客户。 4.2.2 加强保健品针对性 功能性定位是产品的主要针对性。从产品与消费者的关系研究，希望让&己、家人和亲 友更健康是消费者进行保健品消费的重要动机，此动机才是所有产品的原始定位。而产品的主要 针对性不外乎是产品的主要功能。只有做好功效，突出产品特色，才能找到产品的明 确定位。保 健品市场的常青树“太太药业”，最早推出的“太太口服液”，顾客群定位在25 岁一35 性，其年龄段女性内心需求十分明确，此产品恰到好处的地满足此目标客群；随后生产出的“静 心口服液”是针对进入更年期的中年女性＜12＞。只有将产品根据顾客需求， 突出产品的主要功 能，使产品拥有针对性，从而进行市场定位，才会拥有固定的消费群体。 4.3多渠道拓展 4.3.1 建立保健品超市 超市渠道占保健品整个销售渠道的 40%,但是超市销售的重点可能是生活用品等，如何 健品建立自己的超市。现在各处可见洗化日化专卖店，里陎有各个品牌的化妆品、日用品，例如 屈臣氏就是这方陎做得比较成功的企业。保健品行业协会可以组织各个品牌的企业 建立一个属于 保健品的超市，超市里陎产品全陎，分门别类，容易寻找，那么消费者就可以 迅速挑选符合身体 要求的产品，既方便又经济实惠。对于保健品各个企业来说，既有竞争又 有合作。 4.3.2 大力向城镇方向推广 现代社会中健康问题己经受到更为普遍的重视在广大的城镇地IX,农民们在满足自身， 食、住、用、行方陎的基木要求的基础上，对于“养生保健”产品兴趣大增。当下，我国保健品 企业将发展目光聚焦在发达城市,忽略了城镇地区市场需求，据悉，近几年销售额名列 前茅的产 品的主要市场份额来自农村。在开拓农村市场时，企业应充分考虑到农村的消费水帄 以及对保健 品的认知情况，制定适宜的广告策略，因地制宜地采用与城市不同的市场推广方 法。例如三株“农 村毡围城市”的战略，收获了 79 亿元的傲人业绩。未来几年内，农村保健品 市场将被激活

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