抖音VS快手：服饰主播带货数据、案例、玩法大揭秘

　　在直播电商的看播人群里，服饰类(含：男装、女装、童装和鞋靴)直播间占据了绝大比重流量。据《 2020 淘宝直播新经济报告》显示，在淘宝直播用户观看品类中，女装排名第一，而其他品类里，诸如：男/女鞋、内衣、男装，以及母婴类目下的童装，均可从属于服饰类目。

　　也因此，我们看到：很多主攻其他类目售卖的主播，如：美妆、珠宝配饰类，也会在直播早期通过带货服装，来做高直播间人气，并加速粉丝沉淀。

　　服饰类直播，之所以能获得如此高的看播率，一来，得益于直播相较图文，拥有更为直观、立体的体验，主播的细心解答和在直播时所分享的的穿搭技巧，也能帮助用户更快速的做出购买决策;二来，在直播间的看播用户结构中，女性占比绝大多数，而服装则是其核心消费品类。

　　卡思数据特别盘点了整个 8 月抖音、快手销售额TOP100 主播，发现在抖音，销售额TOP100 主播中带货/卖货服饰的主播占比达到了38%(即 38 个)，而快手带货服饰类目的主播则达到了52%，均是排名第一的带货品类，且看播率极高。

　　这里要补充的是：因为头肩部主播多会选择带货(拥有着相似人群画像的)其他类目产品，如：珠宝配饰、箱包等，以盘活直播间粉丝的消费需求，并应对服饰销售淡季。

　　所以，卡思数据在这里提到的带货、卖货服饰类目的主播，指的是其在 8 月，直播间销售额有 5 成以上来源于服饰卖货/带货贡献的主播。

　　01 从头部服饰主播带货服饰的细分品类上看：女装占据绝大多数比重，但相比于快手，抖音上标签为带货男装、运动装的细分主播更多;而快手上标签为卖货童装、鞋靴等品类的主播更多。

　　与此同时，抖音的 38 位头部服饰主播里，有65.7%的主播是带货主播，主打好物严选，以带货品牌服装为主;而快手 52 位头部服饰主播中，有88.46%是卖货主播，主打源头好货，以销售白牌时尚为主;

　　02 从主播属性上看：抖音 38 位服饰类目主播中，有86.84%的主播为女性;而从他们的粉丝分布看，多集中于10- 30 万之间，其次是30- 100 万，说明：在抖音，真正的头部带货格局并未稳定，任何账号都存在出圈概率，这或许也是平台喜闻乐见的局面;

　　而快手明显不同， 52 位头部主播中，女性主播占比更高(94.23%)，而从他们的粉丝量看，100- 300 万粉丝的主播占比42.31%，其次是300- 1000 万的主播(达34.62%)，这意味着：在快手，要跻身销售额前列的门槛已比较高，但这并不意味着腰尾部服装主播没有出路;

　　03 再看一看主播们的带货销量和销售额： 38 位抖音头部服饰主播，以月销5- 10 万单居多，其次是10- 30 万单，这两个区间占据了76.32%的份额;而 52 位快手主播，月销量在 30 万单以上的主播则占据绝大多数，达到59.62%。

　　进一步分析销售额，则能看出：抖、快头部服饰主播的月销售额基本上接近的，都以1000- 3000 万的占比最多(65%+);

　　先来看下商品客单价，很明显，抖音 38 位主播的客单价高出很多，这与他们多为带货型主播，带货以品牌服装、鞋靴等不无关系，常见品牌如：李宁、阿迪达斯、玖姿、太平鸟、斐乐等;

　　而快手头部主播则多是卖货出身，主打源头(工厂)好货，多会选择一些高性价比好货，如：打底内衣裤、袜子等冲销量，因此，客单价偏低，以10- 50 元商品占比更高。当然，这与抖、快用户线性城市分布不无关系，在快手，仍然是 100 以内的商品更好卖;而抖音，则有更多能带货轻奢好货的主播在成长，如：懒猫nono、岳家军等。

　　接下来再来看看单场销售额，对比抖音的 38 位TOP服饰主播和快手的 52 位TOP服饰主播，不难发现：抖音单场销售额100- 500 万的主播占比更高;而快手的服饰类头部主播，多是实体、批发转直播，他们的开播频次更高(46%的直播间保持天天开播纪录)，虽单场销售额多分布在50- 100 万(占比40.38%)，但整体月销售额并不低。

　　研究了这么多基础数据，我们再一起看看 8 月来自于抖音、快手，销售额TOP10 主播都有谁?

　　抖音的头部服饰类主播多拥有供应链背景，虽然粉丝量不高，但能够从上游切入带货，以“货”养“人”，积累第一批种子用户追随，然后，通过大量付费流量的采买以及专业的直播销售经验，来建立自己在直播带货上的标杆案例，并复制更多商家合作，如：星线好物严选、ojaer 鸥纪儿、李美丽kimi等;

　　而快手上的头部服饰主播多是做实体/批发起家，拥有自己的工厂、车间，或背靠产业带，货源地，能够建立“原产地好货”、“无中间商赚差价”的印象，并通过高频直播来建立自己的私域流量，吸引他们长期剁手，如：芈姐、蕊姐、娃娃等。

　　此外，在TOP10 主播里，还有两名巴伽主播，分别是蛋蛋小盆友(主打服饰、美妆带货，但相较而言，服饰类目带货更多)和安若溪(主打轻奢、皮草等售卖)。

　　由上也不难看出，无论是抖音还是快手，主播的成长都离不开强悍的供应链，越低粉的主播，越需要“货来养人”。

　　卡思数据特别筛选了以上 10 位主播里最具代表的一位主播来进行分析，以直观比较下抖快头部服饰主播直播间里爆销的秘密：

　　在抖音TOP10 服饰类目带货主播里，岳老板是最为用心经营内容的，也是涨粉最快的，在整个 8 月，他不仅实现了单场卖货销售额 2800 万+，也涨粉 315 万+。可以说，他的每一支视频都是充满创新和创意，且会连续拍多支画风迥异的视频来为直播间预热、引流。

　　这样的直播、预热节奏，一方面，能在带货前极致服务好(所带货品牌)所需的品牌曝光，这是广告主所喜闻乐见的，具有“品宣”的价值;另一方面，也可通过直播前、直播中发布的视频内容为直播间充分预热，来保证直播时的高人气。

　　卡思特别盘点了 9 月 19 日岳老板带货马克华菲专场的带货数据，发现：从直播流量来源看，有近 7 成的观众来源于视频导流，可见优质视频所起到的强效引流转化效果。

　　1)从带货品类看：岳老板的标签非常鲜明，主打品质男装带货，这与其粉丝画像里，有 6 成以上男性用户不无关系，像：罗蒙、杰克琼斯、马克华菲、GXG、海澜之家都曾与他有过合作，这就与同赛道主播多选择切入潮流女装形成了差异，因带货品牌服装，品质售后等都有保证，也减少了因选品、品控不严可能带来的人设负面;

　　2)从直播风格上看：岳老板的直播带货频次并不高(每隔 10 天一场)，但恰恰是这样的直播频次，为他内容创作，以及选品、以及熟悉货品等预留了充足时间。

　　也因此，我们可以看到：他直播专业度相对还是非常高的，会清楚介绍商品的卖点，也会通过发放各种直播福利，与商家砍价等来增加人气，不仅如此，在视频中传递出的“气质这块，岳老板是垄断的”，在直播时也得到了较强验证，可以说实现了剧中人设和直播人设的统一;

　　相比于很多主播会将直播间里的高光片段切片发布来为直播间引流，@岳老板则是通过高密度的原创视频预热段子来为直播间引流。与此同时，也会配备feed流直投直播间的形式，面向精准用户推广。

　　与此同时，与明星联动创意视频(如带货罗蒙男装时，与不老男神@林志颖拍摄互动视频)，或通过送车，送手机等方式，来提升直播间人气等，也是他直播间的常见操作。但相较而言，他最为值得学习的是：极致地用好了视频引流直播间的引流方式，起到四两拨千斤的转化效果。

　　在快手销售额TOP10 主播里，我们可以清晰看到：徐小米的粉丝量并不高，截至 8 月底，她的粉丝量在 10 位主播中最低，但销售额却排名正数第4，仅次于：蛋蛋小盆友、芈姐和石家庄蕊姐。

　　这个入驻快手整 2 年的服装类目主播，在接触直播前，做过汽修、干过微商，却唯独没有做过服装生意，却凭着真实、悟性和极致的“宠粉”，赢得了大量老铁的追随。 2019 年高速成长， 2020 年全面爆发，以月销售额增幅30%-40%的成绩，成为快手上不折不扣的服饰类目“卖货大师”。据卡思数据采集，预计整个 9 月，徐小米的带货GMV将突破1. 2 亿。

　　与此同时，她的粉丝也处于“疯涨状态”，据卡思数据盘点，近 30 日里，她共计涨粉 127 万+。

　　1)从人设建构上：徐小米虽然不像辛巴那样刻意去经营人设，但却在直播中将自己的人设很完整地建构起来，比如：她出身农村、高中学历，在来快手前，打过工、创过业、干过微商，但从不畏惧失败;又比如：她非常孝顺，赚了钱，会第一时间给老爸、老妈买房，也会在百忙中赶回家给生病的爷爷看病;

　　2)从直播风格看：十分真实接地气，相比于很多主打服饰售卖的直播间，@徐小米直播间里的SKU更为丰富，她的穿版、过款也极为快速，这或许也是深受缺乏耐心的老铁们喜爱的原因之一。与此同时，虽是主播，身为老板、合伙人的“她”，也会不听运营劝阻的发放福利、改价等，让老铁们感觉捡到便宜;

　　3)从直播间的“货品”看：一，有别于快手上其他服饰主播主打休闲服饰售卖，@徐小米直播间以衬衫、西服起家，主打OL服饰，凭借差异化货品定位，积累了第一批粉丝;二，拥有自主品牌，分别是日化个护品牌：江南印象和服饰品牌：皆秘，因为抓住了源头供应链，不仅在价格上更为灵活，在品控上也更为过关;三，在直播产品上架顺序非常考究，会在大量常销品、爆款外，设置高密度的福利品(多是品牌尾单，或美妆个护类高毛利产品)，以稳住直播间人气等;

　　4)从直播运营上看：@徐小米会积极参与快手平台的各类活动(如：宠粉节、服饰节等)，以此获享各类福利政策，如：促单引导、涨粉引导、流量加权、扣点下调等，并通过标杆案例的制造，来吸引更多商家合作;此外，也善于通过自身“造节”来制造节点促销景象，如： 300 万粉丝福利、2周年庆等。

　　值得一提的是，相比于快手上常见的夫妻档卖货(如：芈姐、娃娃、大璇等)，@徐小米在直播初期便采取的是公司化经营，因而无论是在团队管理、直播运营还是招商品控、日常投放上都更为规范，也更容易将规模做大。

　　在分析完抖音、快手的头部服饰类主播的数据和标杆案例后，卡思数据在这里给主播带货/卖货 3 个建议：

　　一来，可快速建立用户信任;二来，老板话语权更高，直播时调价、发福利、甚至投放广告的自由度也更高，决策更迅速;三，老板亲自下场直播带货，更容易摸清直播卖货的技巧和套路，从而优化SOP流程，赋能旗下门店和主播;

　　如对此有异议，大家不妨回想下现在各平台的头部主播，做得好的直播间，有多少主播只是以主播身份出道?

　　第二，相较而言，基于抖音的算法推荐规则，用户与主播的粘性不及快手高，主播如果想要赢得用户的信任，一定要靠“品质好货”来建立壁垒，选好货、把控好性价比，做好售后服务均很重要，切忌让用户感觉套路、被欺骗等，毕竟，抖音的用户相对更挑剔;而在快手，用户对主播的“宽容度”更高，高性价比的品质好货，以及充足的福利品，仍然是吸引他们驻足和转化的前提，切记，百元以内、甚至 50 元以内商品在快手更好卖的情况并未发生改变;

　　第三，用好流量加热工具，在抖音，一定要做好视频预热引流，视频质量不一定要精美，但一定要擅长从直播间取材并做好切片实时发布，同时，要用好Feed流投放(分为短视频引流直播间和Feed流直投直播间两种形式)，现阶段无论是性价比还是转化上都更高;

　　而在快手，也务必用好上线 个月的“小店通”等直播加热工具，进行作品推广和直播推广。

　　随着快手改版，主打单列沉浸式体验，feed流投放价值，无论是用于增粉还是用于转化都在提升，主播们切记不要沉迷于打榜，而错过了信息流驱动的涨粉和变现红利。据快手官方数据显示，在小店通上线 个多月以来，使用小店通的腰部商家场均直播人次可以超过 10 万+，当日ROI可以达到1.5， 30 天ROI可以达到5。这样的数据，从目前来看还是充满吸引力的。

　　我们会在后续的文章里为大家讲解!感兴趣的朋友，请持续关注“卡思数据(ID：caasdata6)”，以备战在新流量渠道上的第一个双11。

　　在《抖音和快手要对阿里动刀子了》类似新闻渲染下，抖音与淘宝这对曾经亲密无间的合作伙伴正渐行渐远，直播成为两者最大的博弈场。8 月 26 日抖音电商公告称， 10 月 9 日起直播间购物车将不再接入第三方平台的商品链接，更早前抖音通过明显更低的佣金比例，来鼓励主播使用小店而非第三方电商平台的商品链接。

　　“直播电商+X”，已然称得上 2020 年最火模式。传统艺能和互联网卖货的边界逐渐被打破，明星到访直播间，主播亮相热门综艺，总裁躬身入局带货……主播在出圈，明星大佬也在入侵直播带货。

　　B站破圈、视频号诞生、罗永浩抖音带货、周杰伦入驻快手、西瓜视频抢人......今年的短视频江湖在直播带货热潮的笼罩下依旧熠熠生辉。

　　如果把直播电商的赛事分为上下两部分，那么 2020 年无疑是一道分界线。上半场“流量+补贴”的打法已成为历史，下半场“内容+供应链”的时代正在到来。

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　　近日，抖音、快手、京东 3 家企业共同发布《网络直播和短视频营销平台自律公约》，主要针对平台经营者推荐禁限售商品、货不对板、虚假宣传、违法广告、私下交易、责任主体不清、消费维权不畅等问题作出规范。该自律公约将从10月1日起开始执行。

　　2020年不仅是5G元年,还是电商直播爆发的元年。除了淘宝直播高速发展,抖音和快手等短视频平台也在快速抢占市场,电商直播行业迎来井喷式发展。9月21日,郑州航空港经济实验区与杭州米络星集团红呗直播基地签署双方战略合作协议,共同打造具有示范性、带动性和区域影响力的河南直播电商基地。直播电商赋能实体经济本次合作是双方围绕“直播经济”赋能实体经济的一次有力探索,以河南为据点打造极具特色河南直播电商基地,辐射全省及周边省

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　　9 月 3 日，杭州市商务局发布《关于加快杭州市直播电商经济发展的若干意见》，《意见》中称，对知名直播电商企业，总部入驻杭州或在杭州设立市级以上区域运营中心的，按照其贡献将给予 50 万元以上的一次性奖励。对在杭注册的直播电商企业，年主营业务收入在 1 亿元(含)以上的，给予 100 万元以上的一次性奖励。

　　618 过后，直播带货降温的姿态已经非常明显，但行业降温并不代表平台之争趋于冷静，淘宝、抖音、快手的明争暗斗反而愈演愈烈。

　　除了抖音、快手、B站这几家暂时处于风口的明星企业外，大部分互联网流量平台几乎都面临“筑底期”的问题——其中包括微博、陌陌、百度APP以及趣头条等产品或公司。

　　任何风口都要面临“回归均值”的考验。过往 10 年互联网行业一轮又一轮风口早已证明了这个铁律。乘坐在风口上的行业沉沉浮浮，受到经济周期、政府调节逆周期、企业盈利周期的影响。风口来时行业一地鸡毛，风口过后往往才是行业稳扎稳打形成良性循环之时。

　　企业性的视频号不断涌现。甚至，一些入局早的企业，已经摸索和创造出许多让人眼前一亮的新玩法。渴求优质流量和渠道的它们，肯定也感受到了这一新平台上蕴含的新红利和新机会。

　　当陈赫、Anglababy、张庭等众多明星高调在抖音开启直播后，快手也开始了反击。从周杰伦入驻，到郑爽接连直播带货，再到宣布陈坤成为快手代言人，在明星策略上，快手一反常态，显得如此激进。

　　从即日起至 10 月 9 日，留给尚未开通抖音小店商家的考虑时间，仅剩 41 天。“抖音断了直播外链，我抖音账号上的 100 万粉丝怎么办?!” 8 月 26 日，智能家居商家高宇得知， 10 月 9 日开始，抖音不再支持第三方平台来源商品进入达人直播间的购物车，“大平台之间打架，凭什么要我成了炮灰。”

　　今年上半年，自全国“扫黄打非”工作小组组织开展“新风”行动后，社会各界纷纷积极响应，通过不同形式来营造健康交流环境。眼下，抖音作为大众青睐的内容平台，正以全新的方式加强优质内容建设，于 8 月 26 日正式启动了“超级直播课”系列直播活动，邀请到国内顶级专业传播学专家、以及汇聚多位抖音优质达人，通过最一线、最即时、最真实的直播方式，进行内容创作及传播学知识的科普，为广大抖音网友们带来优质内容创作的惊喜“?

　　快手和抖音一路从短视频打到了支付领域。继字节跳动拿下支付牌照之后，快手也在支付领域蠢蠢欲动。根据Tech星球报道，近日快手也在申请“老铁支付”的商标。为何小巨头们都要跟着做支付?快手支付能给快手带来什么?此次入局支付领域，快手能够压住抖音一头吗?

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