案例分析：如何执行团购战略

　　凤凰制水从真正意义上开始做市场是在2002年初，在不到一年的时间内能够在终端制水这一特殊的行业立稳脚跟，与大宗生意开发战略分不开。

　　团销、大宗客户、行业销售、礼品销售等等，是对大宗生意业务的不同叫法，目前在营销界还没有一个统一的名称加以界定。为了便捷，我这里将其统称为“大宗生意业务”，用英文缩写“GIM”来代替(Gife and Institutinal Market)，即“团购+大宗客户+行业销售”。

　　大宗业务的开展需要企业建立相对应的具有交叉性功能的人员组成管理和支持部门给予支撑，这个部门与之相对应可以称为“大宗生意业务发展部”，它应该是灵活性和统一性的组合体，并具有极强的战斗力，甚至有可能会派相关人员长驻所服务的企业，与客户一起办公。比如，宝洁公司就安排了一个具有战略性的大宗业务管理小组与位于阿肯色州的沃尔玛总部的员工一起工作，宝洁与沃尔玛通过合作节约了约300亿美元的资金，而且使自己的毛利增加了11%。

　　凤凰集团看准了终端制水这个产业的潜力和市场前景，结合行业的特殊性，明确提出以行业销售和专业销售为主渠道，走大宗销售路线。

　　在渠道的划分上，凤凰制水根据自身的情况和行业特点，将其分为专业、行业和中介三大渠道，并积极指导公司区域代理商协同大宗生意业务发展部按此划分积极开展大宗生意。凤凰制水的渠道具体划分和示例如下图：

　　根据行业特点、产品特性，竞争对手分析，我认为大宗生意业务发展的整体布局可以分解成如下几个方面：

　　首先是基础建设部分。在人力的组织上，由我亲自主抓，并成立了大宗生意业务发展部，有经验、高素质的人员很快到位，从而在组织建设和人力资本上有了切实的保障。有针对性的特殊基础物料是开展大宗生意的弹药，尤其对于终端制水市场还处于启动期的时候，宣传必须到位。因此，由公司市场总部针对大宗生意业务发展的公司网站的更新制作、企业形象画册的制作、行业和企业形象宣传VCD的制作、企业形象平面和软新闻稿的撰写、广告片的制作，全部及时到位。在基本政策和基本方向上，由销售总部牵头会同各相关部门共同拟订具有可行性、针对性、目标性的制度，比如《凤凰制水大宗生意业务发展指导手册》、相关产品的折让价格、销售佣金等。在技术保障上，由服务部门提供技术问题解决方案，包括售后专业人员的完善、大宗服务费的收取等等。凡此种种，使凤凰制水在大宗生意发展上有了基础性的保障。

　　其次，要选择重点区域进行重点突破，为其他市场大宗生意业务发展寻找样板和借鉴经验。“区域推广解决方案”是对这种思想的提炼，是一种模式，旨在从具体的试点找出适合不同地区的团购解决基本方法，其延伸义是“可执行性的区域突破性组合推广模式”。目前凤凰制水在合肥烟草系统、无锡中国联通、石家庄中国网通、太原电力系统的大宗生意业务发展即是此思想的具体贯彻和体现，已经取得了一定的成绩，并具有很强的普遍意义。

　　最后，在基础部分完成和区域推广试点运行总结的基础上，“系统达成解决方案”也基本可以水到渠成了。“系统达成解决方案”属于一种“达成”，不具体适用于某个区域，其内在含义是“战略及前瞻性行业销售的达成”，具有普遍的指导意义。包括：①长期目标的建立。比如将来市场进入成熟期，像其他家电产品一样被消费者接受之后，我们可以全面进入苏宁、国美这样的家电专卖连锁店。②优先事务及领域的确定。比如根据目前的市场现状，我们重点开发房地产、家装、金融、大型统购市场等。③建立PR专家群。要懂得借助外脑的力量，根据大宗生意业务发展的需要，建立具有新闻、营销、咨询、信息等不同背景的专家群队伍，群策群力，出色打好大宗生意业务发展战役。目前，我们在这个方面已经开始建立了小范围的“脑力资源”和“信息资源”，但这还远远不够，需要进一步扩大这个队伍。④战略联盟方案制定与执行。与相关知名品牌建立不同合作方式的战略联盟关系，可以相互推荐产品，互用销售渠道和广告资源，共建电子商务平台等等。

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作者：admin

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