传播抖音化、营销抖音化——短视频与教育营销的发展

　　知识的传播方式一直在演进，从最早的言传身教，到后来的文字印刷，逐渐过渡到现在包罗万象的数字媒体。移动化、社群化的知识分享成为当下教育的新趋势，短视频逐渐成为知识传播的新工具。根据最新的《中国互联网发展状况统计报告显示》，截止到2018年，我国短视频用户规模达到6.48亿，观看及拍摄短视频已成为全民热潮。抖音和快手这样的网络工具让知识的创造和观看简单化。

　　由于短视频平台汇集了大量的用户和内容，大量的教育公司也开始将营销重心转向短视频平台。2018年底至2019上半年，包括数十家头部公司在内的1500多家在线教育公司，开始在抖音集中投放信息流广告。据新榜学院数据，抖音的教育广告主数量月均增长达到32.5%，信息流广告消耗月均增长达到76.2%。

　　抖音以短视频的形式打造了一个百科全书式的知识图谱。自2016年推出以来，抖音通过多种方式支持与鼓励青少年知识短视频的传播，曾推出多个知识挑战类活动，吸引大量用户参与。不仅如此，抖音还积极与社会各界合作，共同促进平台上的正能量传播。2018年3月，抖音和共青团中央共同发起我要笑出国粹范活动，大力推广传统文化精粹。此外， 抖音还邀请各大博物馆入驻平台，合作准出系列有趣精彩的视频，讲述文物珍宝背后的故事。这类创意视频获得了用户们的喜爱，其中，视频《第一届文物戏糟大会》累计播放量突破1 .18亿，点赞量更是高达650万。在抖音的平台上，知识像万花筒，也像百草园，争奇斗艳，令人心旷神怡、流连忘返。传统文化的精粹与现代世界的万象、基础教育的普及与成长中的进修、日常生活的智慧与职场中的游刃有余、自然界里的神奇与人文社会中的丰裕，都在抖音的传播平台上以各种创意方式呈现。通过观看、参与制作短视频，年轻人可以感受到知识分享与文化交往的乐趣。

　　在抖音的知识传播的蓝图里，既有面向儿童的早教内容，也有K12学科中的各类有趣实验。既有个人成长，自我管理的小技巧，也有历史、财经、法律、艺术的深造内容。短视频传播声情并茂，弹幕互动，滑动跳转，增加了学习的趣味性。

　　在“传授知识”和“培养技能”之间，短视频实现了内容与形式的创新。激发青少年对大千世界的探知育，打造了一批新时期的“给力青年”。短视频在走向“众创”知识的过程中，也逐步建起了数字时代的新教育模式。

　　2018年是短视频爆发的一年，如今它逐渐成为人们日常生活中重要的组成部分，甚至让人“上瘾”。一些数据也证明了短视频的威力：2018年，短视频渗透率从49.8%增长到目前的67.7%，用户规模从4.88亿增长到7.44亿，增幅达52%；继图文和组图后，短视频也成为日益重要的内容类型。以今日头条为例，其平台每天短视频播放频次达10亿；势头最猛的短视频软件抖音，截止2019年1月，日活突破2.5亿，月活突破5亿；2018年移动互联网总使用时长增量中，短视频占了33.1%，短视频月总使用时长同比上涨1.7倍。

　　为了获客，教育公司“不惜重金”。以K12学科辅导、语言培训、泛职业教育为三大阵营的广告金主，投放量级从单月数十万、数百万元，到数千万甚至数亿元不等。据内部人士透露，进入各大培训机构暑期招生的黄金季后，仅学科辅导的KA客户，每一天的广告消费就达到两三千万元人民币。

　　在线教育发展六七年至今，获客成本居高、公司难以盈利，但教育公司对于巨额广告的投放有增无减。抖音是被挖掘的新战场。据数据，头条系的总 DAU(日活跃用户)已经超过 4 亿，MAU(月活跃用户)超过8亿；其中，抖音的国内DAU超过2亿，MAU超过4.5亿。抖音方面数据显示，截至2019年6月，抖音平台青少年教育类内容短视频数量超过547万，累计点赞量近149亿，累计转发分享量超过8.5亿，累计播放量超过4752亿。

　　“用户时长”则更为关键，毕竟，更多的用户时长意味着更多的广告曝光机会。据Questmobile数据显示，2019年3月份，头条系用户时长占用户app总时长的11.3%，同比上涨3.1%，而腾讯系app的时长占比下降3.7%。

　　除了流量红利，对于教育广告主来说，抖音另外两大竞争力法宝还在于：效果广告的高投产比、下沉市场的庞大新增用户。一方面，效果广告的本质是冲动消费，短时间内刺激用户的购买欲望从而促成转化，抖音全沉浸式的浏览体验，赋予广告主更好的表现形式。另一方面， “互联网下半场”的生力军来自下沉市场，迅速崛起的下沉消费力量，正是抖音的主力用户，这恰恰契中了当前在线教育从一二线红海往三四线蓝海转移的大趋势。

　　短视频正在成为新的流量洼地，其造星、带货的能力让不同领域的人都忍不住下海入局，对于教育行业来说同样如此。教育培训服务的决策成本整体偏高、周期长，短视频将“看不见”的教育服务“实体化”呈现，以沉浸、高频、丰富的感官刺激直击目标用户，对于极其在意转化效率的教育企业来说，帮助很大。一方面兼具流量、丰富、易分享等特点的抖音越来越受大众的喜爱，另一方面短视频类新教育形式以及营销形式的逐渐兴起，教育培训企业入驻抖音企业号以达到营销的目的越来越成为一种潮流和趋势。而事实证明，越早入局，越能够抢占流量红利，实现变现引流的目的。

　　文章图片来源：芥末堆、《成长的百科全书——短视频社交与青少年教育研究报告》

作者：admin

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