『抖音营销案例』宜家成为爆款打卡地！抖出你的范儿到底赢在哪里？

　　来自瑞典的宜家家居，创建于1943年，作为全球知名家具和家居零售商，至今已有76年的品牌经营历史。1998年，宜家家居在上海徐汇区开了第一家家居卖场。至今21年，宜家家居以其独特的体验式购物方式深入影响着中国家居零售行业，并且在营销的互联网转型期间，探索出了线上线下打通的家居行业新零售模式。

　　2019年6月起，宜家家居以抖音短视频App为阵地，开始宜家家居「开新季」短视频营销，在营销领域开拓出更为广阔的视野。在品牌形象的刷新还是年轻化方面，宜家家居巧妙综合了天时地利人和。原本具有爆红潜质的宜家家居，在开新季营销期间，又双叒一次成为了爆款打卡地！

　　2018年以来，以抖音短视频为代表的短视频APP，已经深入改变了移动互联网用户的信息获取方式。竖屏、沉浸式体验，前所未有地拉近了创作者与用户之间的距离，形成一个个爆款短视频作品；而去中心化的内容分发，也逐渐培养出用户快速辨别兴趣信息的能力。家居零售行业在品牌年轻化的过程中，选对平台、用对方式非常重要。抖音短视频App已经成为品牌年轻化营销的首选平台之一。而随着用户视听语言习惯的改变，作用到品牌营销，自然而然催生出TopView超级首位这样的强沉浸式高品质视频广告形式。2019年6月，宜家家居上线TopView超级首位。TopView超级首位，动态有声开屏，能够第一秒抓住用户的注意力，无缝衔接至Feeds流并出现引导按钮。

　　与以往投放形式不同，宜家家居本次TopView超级首位广告，采用了DTV（有效播放）的方式，更加精准地切中价值用户圈层，总曝光数超过18,655,037次，点击率超过20.64%，完成利益触达。

　　8月29日，宜家家居在抖音发起超级挑战赛#抖出你的范儿 ，并再次登上TopView超级首位。本次则更加充分结合了TopView超级首位对用户在视觉上的天然冲击力，产出了与品牌以往蓝黄配色截然不同的多彩视觉元素，累计展示35,358,245次，由于挑战赛的同期影响，整体展示后的CTR也超过20%。通过TopView超级首位，宜家家居精准针对圈层人群，完成了品牌形象升级的认知教育。

　　宜家家居的体验式零售方式一直是全球零售行业的典范。自从1998年进入中国以来，任何一家新开的宜家家居卖场，都能成为一个跨地区的热门打卡地。类比短视频时代，以抖音短视频App为代表，移动互联网内容领域也迸发出蓬勃的「网红目的地打卡」文化。宜家「开新季」则充分借势这一现象，完成品牌在互联网营销领域内的声势增量。2019年8月29日起，宜家家居IKEA在抖音平台中发起#抖出你的范儿#超级挑战赛，并同步上线品牌专属贴纸“抖出我的宜家范儿”。至今，挑战赛参与量超过40万，线亿次。

　　而在这一过程中，除了以往挑战赛的资源入口，宜家家居还指定四大城市卖场（北京西红门卖场、上海宝山卖场、成都高新卖场、深圳卖场）参与POI打卡——消费者定位在这四家宜家家居并发布视频，则可以通过POI页面进入超级挑战赛，进一步感受到宜家家居与以往不同的多彩VI。本次超级挑战赛中，POI功能的加入，成功将卖场流量转化为内容流量，完成精准用户的再教育。如果说挑战赛是更加有趣的品牌认知教育，那么结合了POI的#抖出你的范儿，就是对消费者的“行为”与“认知”进行双向教育的教科书级别的营销。

　　达人参与挑战赛，发布创意视频，能够有效促进抖音短视频平台上品牌相关度话题的讨论量。而选择与品牌形象契合的达人，是这一过程是否成功的关键因素。

　　本次#抖出你的范儿 超级挑战赛，宜家家居洞察到目标用户群体对优质舞蹈类内容的喜爱，邀请了抖音范围内的舞蹈类达人@饭饭twinkle、@米粒Milie、@刘西子等参与视频创作，原生化植入了品牌VI与亮点，获得百万点赞，同时，作为挑战赛发起角色的@宜家家居IKEA 品牌主页沉淀了超过3万抖音粉丝。

　　除了达人舞蹈的演绎之外，挑战赛期间上线的“抖出我的宜家范儿”品牌专属贴纸也有效降低了素人用户的参与门槛，提高了普通用户参与的热情。最终挑战赛获得了超过47.5亿次的播放量。对于家居零售行业来说，如何在营销领域内「玩起来」，是个经久不衰的行业议题。而抖音短视频的营销解决方案，能够充分帮助品牌顺天时、量地利、聚人和。相信以宜家家居「开新季」抖音营销案例为蓝本，家居零售行业与其他新零售行业，必将获得更多灵感，完成移动互联网时代的年轻化品牌营销升级。

作者：admin

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