亿京传媒：剧集市场如何才能用短视频拓圈“新互联网用户”？

　　在特殊的开年环境以及影视业缩水的双重夹击下，各大平台剧集不约而同提档上线打响拉锯战，赶着四五月的及时雨寻求滋润。然而许多被万众期待的大制作，却没有达到预期声量。

　　这场人头攒动的占位赛中，一些难有先天优势的剧集，却因为品质新优的制作+精准有效的营销动作获得了超过预期的关注，实现逆风翻盘，《我的刺猬女孩》就是其中的代表。

　　剧集上线优酷后，站内热度峰值一度达到9600+，霸榜优酷热门搜索及所有榜单。站外热度同样不可小觑，不仅横扫骨朵、猫眼、灯塔多榜单热度登顶，而且抖音狂吸70w+粉丝，流量在同期剧集之间遥遥领先。口碑上也一举拿下了7.4的豆瓣评分和96%的知乎网友推荐。

　　可以看出，无论是热度还是口碑都显示着这部没有所谓“流量”加持的校园青春剧，成为了当之无愧的网剧黑马。

　　值得一提的是，《我的刺猬女孩》从原有青春甜宠剧的受众中突围，获得了一众年轻男性用户和“初恋”追剧粉，实现了拓圈“新互联网用户”。这其实是为剧集营销行业带来了新的示范，即如何才能在有限的影视烽火场实现突围，将剧集营销出圈？

　　为了解答这一问题，营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）采访到了《我的刺猬女孩》的营销公司亿京传媒，通过和操盘手的对谈，为剧集营销寻找爆款方法论。

　　“短视频已经成为不可或缺的一个营销阵地，”亿京传媒营销负责人对营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）说。根据QuestMobile的数据，短视频用户目前已经达到了8.2亿，其中有着众多“新互联网民”，对于营销端来说有着巨大的潜在流量，“所以我们很早就布局了短视频平台，研究它的算法和内容逻辑。”

　　那么什么样的项目或者内容适合抖音短视频营销？“其实每个项目都适合做短视频营销，关键还是要切准内容形式，让这个平台上的用户被转化为“铁粉”，给予剧集“爆炸式”增量。”

　　亿京传媒服务过很多不同题材、不同体量的项目，例如70周年献礼电视剧《在远方》、爱情励志网络大电影《废柴梦想家》、青春网剧《我的刺猬女孩》等，每个项目都出过爆款视频，包括营销周期相对较短的网络大电影《废柴梦想家》在播期间也是抖音电影榜第一。

　　在多个项目的经验下，亿京传媒已经在抖音营销上实现了进阶，“我们的立足点在于形成一套制作加运营的闭环。”制作上，凭借强于其他KOL的内容敏感度打造爆款；运营上，“宠粉”互动使粉丝粘性极强，收割一批流量。

　　团队在摸索中走出了一条“一爆多热”的热度方法论，“只要能够出一支爆款+几支热点视频，那么剧集在抖音的大盘热度就有了，后续在进行内容打造时，整体热度就会超出常规。”

　　“一爆多热”的策略重点有两个，其一是预判内容峰值，确定内容调性和主推内容。

　　“我们会根据项目体量、视频类型、内容点、用户喜好等多个维度进行评估制作。比如投放《我的刺猬女孩》前我们就预判热点剧情向峰值会稳定在50w点赞，情感向视频稳定在20w点赞，然后再根据这个峰值大盘去策划内容爆点及投放排期，”

　　而“一爆多热”的另一个重点在于内容制造能力，打造出基于项目调性又符合抖音用户喜好的爆款视频。抖音用户拥趸的视频内容有着极强的特质，质量和体量都是“一招制胜”的关键。团队判断高甜片段、剧情反转、高能踩点、美颜混剪等内容将是剧粉的取向狙击，多向内容的输出成了重点。

　　“在视频开始的15s-20s内，一定要有极强的’内容抓手’，比如视觉效果、热点bgm、剧情反转，或是一句具备强冲击力的台词等等。”

　　以《我的刺猬女孩》爆款视频“转学生韩菲A爆了”为例，该视频点赞量为180万+，这条视频就是抓住了抖音用户喜爱“爽剧”的心理，把女主韩菲刺猬的人设做了强化，再搭配情感向热点视频做剧情输出。一套内容打下来后，《我的刺猬女孩》的站内热度逐渐稳定，同时联动微博发酵刺猬女孩的人设，形成标签化记忆，实现了优酷站内流量呈现爆发式增长。

　　截至目前，剧集官方在抖音获得了1400万+的总点赞量，爆款视频最高播放量4300万，其中有50+视频播放量超过百万，抖音剧集线亿的点击，是当之无愧的抖音爆款剧。

　　亿京传媒也深谙抖音平台的局限性，虽然热度高，但碍于平台的推荐算法，粉丝流动性大，流量无法沉淀，需要将抖音粉丝导流到微博进行沉淀和维护。而微博粉丝也可以来到抖音，获得新的追剧体验。多平台官方的粉丝运营模式对剧集热度有利无害。

　　在《我的刺猬女孩》各个官方平台下，粉丝一直保持着互动热情，和官方“刺刺”你来我往乐此不疲。这也是当前用户追剧最典型的特征之一，强调自己体验，而体验的好坏会极大程度影响剧集热度和口碑。所以粉丝运营也是营销方必修功课之一。

　　在此次项目的运营中，有一个堪比艺人影响力的“刺猬家族”，抖音官博叫美刺，每天为粉丝提供新鲜物料，拓圈新粉入坑；微博官微叫小刺，进行流量沉淀和粉运维护，和粉丝互动发福利；快手官博叫老刺，乐于开发各种剧情梗，“不看扎你”来自于此。

　　“刺猬家族”的设定是基于团队对粉圈的调研，《我的刺猬女孩》的剧粉大部分都是“初恋”追剧，对新鲜玩法的接受程度更高。所以在这个项目里我们敢把官博们的存在感放高，将官博们“艺人化”，合力去构建属于整个刺猬家族的势能。“刺猬家族”会和演员一起去优酷空降弹幕、微博翻牌、甚至送出“刺刺”的签名，我们会发现粉丝很喜欢这种家族式的仪式感，数据和活跃度甚至超过了剧中的演员。但值得注意的是，不是每个项目都适合这么操作的。“

　　亿京传媒认为粉丝运营是项目活跃的根，好的粉丝运营，能让粉丝自发产出很多极具价值的物料内容，这些在成熟的流量饭圈比较常见，营销方要做的就是将没有那么成熟的粉丝养成，鼓励他们发挥主观能动性，共同营造剧集热度并维护口碑。

　　“猛男团”就是在这样的运营方式下诞生的剧粉群体，“猛男团”的剧粉基本以年轻的男性用户群体为主，他们更像粉群自发的数据组，会去自发安利、刷弹幕、在抖音评论，这群剧粉自发的将很多新粉引流到微博，在社群里进行沉淀。这样源源不断的形成了抖音拓圈-微博沉淀-转化用户的导流机制。“猛男团”还成为了一个专有名词，成功带动剧集出圈。

　　负责人对营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）说：“做营销就等于做内容，亿京拥有自己的内容制作团队，且公司的基因就是热点内容孵化。我们要求团队每个人都要对时下热点内容有极高的敏感性，策划与执行深度捆绑，要成为“独立创作人”。所谓“独立创作人”就是要懂得去拆解剧情亮点，用受众喜欢且易接受的方式去呈现。” 外包的后期团队一下子抓不到点，沟通成本高，但宣传期时间争分夺秒，关键点物料跟不上热度就过去了。而自有团队能保证其高效性和完整性。

　　《我的刺猬女孩》作为优酷内容开放平台的合作剧，还有极大的平台优势。平台的策略支持对于项目来说起到了很大的营销指导意义。“优酷从观剧、社交及弹幕用户的用户画像上，及时关注到该剧的男性用户群体活跃度高、且有很大的增量空间可挖掘，开放平台的营销负责人第一时间反馈给了我们，便于我们及时增加该群体内容的输出；整个营销执行过程中，平台和片方都给予了我们极大的信任和支持，在内容层面把握大方向，细化的执行上他们非常尊重我们的意见，有了这样的坚实后盾，让团队的制作和运营环节非常的高效和顺畅。”

　　不过，除了剧集播出进程中对热点判断，更为高阶的敏感度是“未雨绸缪”提前预判。

　　“我们现在很多合作方会在项目立项时就邀请亿京加入，提前参与包括人设塑造、演员选角、商务植入等部分，因为营销方接触的都是一线观众，有着最直接的市场反馈”。

　　亿京的团队每天都要进行热点的跟踪，拆解一个热点起来的过程，以及掌握不同平台的内容新趋势。而在项目早期，会结合市场热度、艺人安全性、艺人自带资源、角色契合度及市场好感度等维度对项目提供全方位的评估，进行营销点前置。

　　当下，剧集营销已经不止于产业链下游，而是向上游渗透，未来行业竞争也会进一步加剧，亿京传媒选择以长远的目光来看待外部环境：“5G时代的来临势必会加速短视频领域的流量争夺。届时，内容不仅仅是片方的事，亿京传媒作为营销端口，也将帮助片方输出更多被观众接受的形式，同时为观众提供更优质的内容。”返回搜狐，查看更多

作者：admin

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