可口可乐（英国）整合营销案例分析

　　一直以来，可口可乐在寻找可持续发展其业务的方式。最主要的是：寻找帮助消费者解决他们的困扰，和我们面对的一些社会问题的方法。而

　　长久以来，“可口可乐”给人的负面品牌印象是：高糖、高卡路里、不健康等。那么如何通过改进产品，一方面顺应消费者的“改变”，一方面又担当企业社会责任？下面一起来看一下可口可乐（英国）针对这个问题采取的整合营销方案吧！

　　1、制定了公司业务战略：到2020年，将成为世界上第一个国家，出售的可乐里，50%是低脂或无脂的。

　　3、在产品研发上，可口可乐（英国）深知：一方面人们追求健康饮食，但另一方面，又不肯在口味上妥协。如何在口味和健康之间寻找一个平衡点？可口可乐（英国）进行了创新，比如添加了甜叶菊的叶子提取精华，降低可乐的卡路里含量但依然美味。

　　4、可口可乐（英国）还于2014年研发了新品：Coca Cola Life。它的糖和卡路里含量比传统可口可乐少了约三分之一。截止目前，可口可乐研发了27种少糖、低卡路里的饮品。

　　所有这些有关产品的“重组”与创新，都和可口可乐（英国）的整体业务战略融会贯通。

　　面对传统可口可乐依然在消费者心中占据主导品牌形象，以及无法清楚辨别其它可乐有什么具体特性的问题。可口可乐（英国）决定开展全新的“一个品牌策略”。将4条子产品线都统一在“可口可乐”这个大品牌的大伞下，但是每个子品牌都有其鲜明的特性。这个品牌策略不仅延伸了传统可口可乐的品牌吸引力，继续保留了可口可乐在消费者心中的品牌形象；而且能帮助消费者更容易、简便地选择自己所需要的可乐类型。

　　这个品牌策略一方面来自消费者的认知（哦，原来这个也是可口可乐的啊）。可口可乐本身的品牌是有高显著度的，其品牌内涵（open happiness）清晰，和消费者之间已有强有力的品牌关系。但是除传统可乐，其它可乐的辨识度不高。比如：10个人里有5个人都不知道零度可乐是无糖、无卡路里的。

　　另一方面就是源自可口可乐（英国）的业务战略。即：到2020年，可口可乐低卡路里或无卡路里的产品销售额，要超过它在整个英国销售额的50%。

　　可口可乐（英国）首先给自己的营销规划，划定了界限：有责任的市场营销准则。它绝不向学校提供可口可乐，不向12岁以下的儿童出售可口可乐。这条规则也适用于网络销售。所以，可口可乐和消费者沟通的信息、销售渠道等都是针对12岁以上的人群。比如：你不会看到可口可乐在类似“卡通频道”的电视频道里投放广告。围绕这条市场营销准则，可口可乐（英国）开展了有前瞻性的营销活动。这些能让消费者更加享受和信赖可口可乐。

　　因为清楚而简单的信息是人们做出正确选择的根基。可口可乐（英国）统一了四类可乐的包装设计。但是在颜色上加以区分：Coca Cola：红色；Coca Cola Zero：黑色；Diet Coke：银色；Coca Cola Life：绿色。

　　在每罐可口可乐的成分标签上，可口可乐（英国）采用了卫生署规定的体系（voluntary front-of-pack nutrition labelling scheme），用色标展现脂肪、饱和脂肪、盐、糖和卡路里的成分。

　　2015年，可口可乐（英国）增加了低卡路里和无糖、无卡路里可乐的市场营销费用。比如：可口可乐（英国）的广告会展现所有品类的可乐；可口可乐的电视广告会描述每个品类可乐的特性。可口可乐（英国）还将第一次赞助国际体育赛事：2015年橄榄球世界杯，借此大力宣传4个品类的可乐，并倡导一种有活力的生活方式（active lifestyles）。

　　比如：2015年夏天，在英国所有的麦当劳餐厅都能喝到无糖、无卡路里的零度可乐。这让约380万消费者受益。

　　以上四个战术，都和可口可乐产品本身强相关。但是，大部分只是解决了让消费者认识可口可乐，却还无法充分体现可口可乐的品牌内涵。可口可乐希望能提高人们的健康意识。

　　在英国，超过四分之一的妇女和五分之一的男士，每周运动少于30分钟，他们是怠惰的（inactive）。这成为了导致疾病的第四大原因。可口可乐意识到：“懒得动”这个问题在英国日益凸显。所以，围绕着“有活力的生活方式”（Active lifestyle），可口可乐（英国）积极支持社区活动。

　　比如：赞助特殊奥林匹克运动会（Special Olympics）、街道游戏（Street Games）。2014年，可口可乐（英国）和本地政府机构合作，发起了Park Lives项目。在纽卡斯尔等地的70多个公园里或当地社区的中心地带，开展免费、有趣的家庭运动活动。Park Lives开始的第一年，有22500参观者参与。

　　整合营销不是肤浅地在各种媒体上进行同一个主题的活动，它必须和公司的业务战略融合，还有各个不同部门的齐心协力。在这个案例里，我们看到：涉及的部门不仅仅是市场营销，还有产品、销售等部门。

作者：admin

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