案例分析：天猫21天元气计划活动复盘

　　从4月10号放出影射明显的易烊千玺将代言天猫的消息，到为期21天的元气计划结束，5月3日发布完结视频，天猫这次不仅是找了一个代言人，更是通过推出首位代言人做了一场大型营销活动。

　　而从活动的各项数据来看：这无疑会成为电商平台营销案例里的神作，今天，站在易烊千玺粉丝和想要学习的角度，和大家复盘一下天猫这场多方共赢的大型营销活动。

　　本次营销活动的主线天元气计划，用户下载天猫APP，坚持21天每天签到，邀请好友下载APP，或为自己助力，用户可获得抽奖机会，抽取不同价值的奖品。在活动过程中，天猫还会依次放出易烊千玺录制的不同主题的生活片段视频，演绎什么是理想生活。

　　本次活动从切入点来看是粉丝经济体，但是最终产生的结果却是通过代言人粉丝辐射到了更多的人群。

　　天猫这盘棋，究竟是如何布局的？为什么能辐射到代言人粉丝以外的更多用户？平台、产品商、代言人、用户是如何取得多方共赢的成绩的？

　　或许会有人想，都是购物平台，有一个淘宝还不够吗，为什么还要出一个天猫，天猫的存在有必要性吗？

　　有的。因为天猫和淘宝是不一样的两个平台，它们有独立的APP、网页等等。这一点，其实很多人分不清楚，甚至大部分用户以为它们同属一个APP，以为天猫是被淘宝包含在内的。但其实不是，它们之间有着明显的差异化。

　　这里的市场是指于商业布局而言的市场，也就是说看的是商业模式，不同于消费者市场。

　　天猫是B2C模式，是商家与消费者之间的电子商务，也就是商家直接面向消费者销售产品和服务。这也就是说天猫对入驻者的要求最基础的是必须是企业，因为在天猫发生的消费行为都是企业对个人的。

　　淘宝的目标人群定义是在意价格和多样化。众所周知，淘宝上什么稀奇古怪的东西都有卖，同样的东西也有很多不同的人卖，卖不同的价格，因此它的目标人群是注重价格和多样化的。

　　天猫的目标人群定义是注重生活品质，而品牌是最能体现品质的，因此在天猫上消费的人消费理念有所不同，她们更注重品牌与产品的质量，只要满足了品牌需求和产品质量需求，能接受高价格。

　　淘宝的slogan是“淘，我喜欢”，想要传达给消费者的是——在多种选择里选出最好的，它的重点在于淘，先淘出喜欢的物品，然后淘出你要下单的卖家，来回比较，最后确定。

　　天猫的slogan是“理想生活上天猫”，想要传达给消费者的是——理想生活是什么样子的，现代人注重生活品质，并且有着无关年龄的年轻心态，而在天猫上你能找到你想要的理想生活。

　　slogan的不同，是天猫基于前面的市场细分和目标市场选择后做出的产品方向。

　　前面分析了天猫和淘宝的差异化，基于这些差异化大家可以明显看到，天猫的竞争对手是谁，目前的头号竞争对手就是京东。

　　京东宣扬的理念是“只为品质生活”，它的目标人群和天猫是重合的，品质生活和理想生活，对于用户来说，都是一样的倡导注重生活品质。

　　从商业布局和防守上来看，不止京东，还包括其他B2C模式平台也都是天猫的竞争对手，虽然单打实力离天猫和京东还相差甚远，但是忧患意识还是需要的，天猫在发展的同时还要做出防范。

　　因此天猫需要做出营销模式上的突破，用户就那么多，为了抢占和留存用户，竞争是免不了的。

　　营销活动的目的最基础的一定都是为了品牌和用户，让用户下载产品，养成使用习惯。天猫也一样，它想要提升品牌高度、扩大自身知名度、提高市场占额、抢占用户、增强用户黏性等，甚至希望有一天天猫能像淘宝一样，成为B2C领域里的绝对王者。

　　阿里的生态链很长，它旗下的所有产业都是其中的一环，环环相扣才组成了阿里这个庞然大物，这一点以往已经有太多文章分析了，这里就不赘述了。

　　因此这里要讲的是在这次活动中，天猫将阿里生态链里的一部分加入粉丝经济做了一次整合营销。

　　天猫或者说阿里，其实一直在探索粉丝经济，但是一直都没有得到很好的转化，所以它们急需开拓一个新局面。

　　从这次的营销活动来看，它们开拓新局面就是整合生态链，比结合粉丝经济高了N个层面，因为粉丝经济也仅是这个生态链里的一环，单独的粉丝经济合作可能达不到他们想要的效果。

　　活动中我们能从表面看到的被整合的环节就有媒体、网红经济体、粉丝经济体、各类营销策划公司、产品商、服务商，社交平台等等在我们看不到的部分还有很多，各环节一起发力，才成就了这次活动。

　　下面是阿里的部分版图，供大家参考，其他生态链版块因为在这次活动中体现不多，为免图片过长就不贴出了。

　　从粉丝的角度来看，天猫选择易烊千玺是因为他的形象气质契合度高，17岁的年纪，多才多艺，中戏第一，心性稳健，用不多的空闲时间学习美术，雕塑等。他的生活似乎永远都是元气满满的状态，这样的形象与天猫想要宣传的理念高度契合。他是真正的流量。

　　这是天猫品牌总经理家洛说的话，全民娱乐的年代，掌握大数据的阿里知道，易烊千玺是真正的顶级流量，各项数据都非常能打。

　　但是站在营销策划的角度看，远远不止如此，代言的人的作用之一就是将天猫的理想生活具象化，每个人脑海里都有关于自己的理想生活的模样，但真正说起来的时候，大多是模糊的概念，要有元气，要天天开心等等。

　　而现在易烊千玺直接将理想生活演绎出来了，直接告诉用户理想生活就要元气满满，去跳舞、去读书、去养宠物、去运动、去按时吃早餐，这样的具象化的目的在于——要让用户想到理想生活就能下意识联想到天猫。

　　代言人的选择甚至可以说是天猫整合生态链中最重要的一环，因为它的背后就是天猫一直探索的粉丝经济体。

　　其中同款托马斯自拍小火车销量同比增长1500%，易烊千玺相似款GU睡衣一天内清空了全网库存，猫宁视频里出现的原装进口猫罐头销量同比增长5000%，读书视频里他读的余华的《活着》卖出32000本。

　　54次APP开屏广告，11134家电影院线视频投放，线下上海徐家汇地铁站包站式宣传等，而促成宣传的方式。除了天猫主动投放的以外，天猫还推出拉好友加入活动增加元气值和拉好友助力霸屏活动，这两个活动的分享过程，就是一种宣传。

　　而通过宣传得到的新用户再继续辐射，由点到面，通过以上种种宣传方式，活动参加人数实现了大幅增长，粉丝热情高涨讨论量居高不下。

　　漂亮的数据是活动成功的最佳体现方式，这次活动中，通过点到面的方式辐射出去的数据结果是什么样的，我们一起来看看。

　　天猫官方微博发布的易烊千玺代言的微博转发量达11400000+，21天元气计划活动一共有3474684个人参与，每天签到人数达500000+。

　　在活动推出的12小时内，4月12日0点——4月12日24点，活动参与者就达到了2400000+。4月28日，推出助力霸屏活动，助力人数每增加20万拿下一个APP开屏，一共8个开屏。

　　在4月28日早上6：20，粉丝就以1800000的数据拿下了网易新闻的开屏，晚上19.08达2000000拿下芒果TV，在4月28日.00点—5月2日18点期间，好友助力数据达3264908，拿下8个APP开屏（网易新闻、芒果TV、知乎、喜马拉雅、网易云音乐、墨迹天气、微博、豆瓣）。

　　活动期间，天猫共发布了40条与易烊千玺及易烊千玺粉丝相关的微博，每条的转发数平均为388312。

　　活动期间，微博上关于本次活动的讨论达9000万次，吸引了超过33亿次的关注，#与千玺一起理想生活##千玺代言天猫##三只猫代言天猫##18岁读的书#等话题上了热门线支视频在所有平台的播放量累计过亿，粉丝在此期间产出了无数内容，吸引了36氪、人民网、好奇心日报等超过100家媒体的自发报道。

　　在抖音发布的粉丝街舞挑战赛——炫拍摄方式中，吸引了黑脸、大头大头下雨不愁等抖音红人参与。

　　娱乐圈流量明星众多，而谁是真流量谁是假数据众说纷纭也都没有结论，这次天猫首位代言人就选择易烊千玺，无疑是对千玺影响力最大的认可。

　　品牌露出的同时，也是代言人的曝光,知名度对明星的重要性不言而喻，如果说之前好爸爸的代言是易烊千玺向全民偶像进阶的第一站，那天猫的代言，则直接让他至少连跳两级。

　　粉丝对他的多才多艺当然一清二楚，但是路人粉或者路人就不是那么清晰了，很多人的印象里他还是那个唱跳着左手右手的小男孩。这次代言，通过视频等方式让千玺的才艺被更多人所熟知，而不论是街舞还其他才艺，都无疑是圈粉利器，而拥有三只猫的易烊千玺通过这次代言，让更多人看到酷大佬的温柔面，是继宠弟狂魔后又一好感度爆发点。

　　让更多品牌商有了选择他的理由：这次代言的数据非常抢眼，相信各个品牌商一定不会放过这样一个香饽饽的，可以预见，此次代言之后，找千玺代言的品牌商一定更多了。

　　APP上线了易烊千玺专属皮肤，粉丝可自主设置在使用APP的过程中看见千玺。

　　印有易烊千玺照片的日签卡实物，粉丝也是需要这样的实物来满足自己的回报心理，我付出了也收获了，而且是很多人没有的跟偶像相关的东西，就像签名照一样，因为稀少所以珍贵。

　　易烊千玺生日会门票，这是最强有力的吸引，对于粉丝来说，没有什么能比 不用和别人抢那种一秒就会下架的门票 不用花巨额购买可能会被骗的黄牛票 就可以轻轻松松拿到入场名额 安心坐等成年礼 更幸福的事了！天猫可以说完全洞悉了粉丝心理。

　　易烊千玺各类同款，手里拿的天猫周边元气喵，销售时因为抢购人数过多根本抢不到的易只羊，读的书等等，前面在带货能力的数据上已经体现得很明显了，任何东西带上同款这个标签后，对粉丝都有莫大的吸引力。

　　以上这些都是以抽奖的方式发放，这样的方式提升了这些东西的价值，它们是不可购的、限量的、不容易得到的，错过就得不到了的。基于这些心理，粉丝就会积极的参与活动。

　　，获取用户（Acquisition）、提高活跃度（Activation）、提高留存率（Retention）、获取收入（Revenue）、自传播（Refer）分别对应移动应用的5个生命周期。天猫这次活动中，针对这5项所设计的活动环节分别是：

　　：让粉丝连续21天每天签到，设置抽奖，让粉丝不卸载APP，并养成使用习惯；

　　：表面看是通过易烊千玺的带货了，深入就是发放的许多品牌优惠券及现金红包，以优惠的方式促进人们下单消费，并且是长期持续性消费；

　　：让粉丝拉人助力霸屏以及拉人增加自己的元气值，设立了元气值达22才能抽门票的门槛。

　　这个就是前面提到的生态链的问题，天猫整合了生态链，在这次活动中，生态链的每一个环节参与者都是共赢者，包括但不限于电商、服务商、粉丝经济、网红经济等等。

　　，这次营销的成功跟天猫整合的生态链密不可分，有没有强大的实力能拥有和调用这些生态链参与体是必要的条件；

　　，粉丝经济的概念提出很多年，但是运用到营销中做得好的寥寥无几，洞察粉丝心理是探索粉丝经济体的首要课程；

　　，除了线次APP开屏，线下的一万多家电影院广告和上海地铁站的包站式宣传，都是需要真金白银的。

　　，比如：连续签到培养用户使用习惯，针对性的设置奖品以抽奖的方式让活动参与者获得。——感谢基友一颗海王星、陈晓，对文章内容提供的帮助

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