DOULive打造影视综线上宣发全链路传统宣发如何在抖音破局立新？

　　比起以往剧组演员线下路演后的普遍疲惫，近期有新片《大赢家》上映的大鹏、柳岩和孟鹤堂却看起来相对轻松，他们只需走进直播间，往常宣传路演工作能达到的效果却一样也没有少。

　　《大赢家》原定于2月21日院线公映，受疫情影响转而选择于3月20日在今日头条、西瓜视频、抖音、鲜时光TV上线首播。

　　大鹏、柳岩和孟鹤堂的相对轻松得益于他们没有进行频繁的空间移动，只是走进了抖音直播间，进行了连续三天的云路演，不但轻松登上各大话题热搜榜，而且也达到了与用户和观众紧密沟通的目的。

　　帮助《大赢家》主创人员通过这种在线宣发方式引爆话题以及与观众互动的，是抖音DOULive娱乐直播厂牌项目之一的DOULive热播第一线。DOULive作为抖音新晋推出的娱乐直播厂牌，率先探索了影视综宣发线上全链路的新模式，即云路演、云首映、云宣传、云观影，抖音希望通过进一步整合并优化影视综的线上宣发路径，将其IP化、规模化、定制化。

　　3月20日至22日，连续三天，电影《大赢家》的主创大鹏、柳岩、孟鹤堂在DOULive热播第一线总共进行了三场云路演，三人各自开设一天作为主会场，剧组其它主创也纷纷连麦助阵，三天的云路演直播累计吸引观看人数超过425万。

　　3月20日，大鹏率先进行云路演，连麦影片主演柳岩、孟鹤堂、田雨，直播总覆盖人数破120万，直播总观看播人数破15万。直播互动期间热点话题频出，#孟鹤堂的可爱是天生的#、#大鹏让柳岩模仿腾格尔#、 #王启年透露庆余年2年底开拍 #等话题登上微博热搜，为《大赢家》带来第一波热搜势能。

　　3月21日，柳岩在云路演时又与张子贤、孟鹤堂、许娣等主演连麦互动，据壹娱观察记者了解到的数据，受大鹏直播势能发酵，柳岩当天的直播活动在抖音端内的总曝光覆盖人数达2775万，直播时的总观看人数更是突破178万。同样，#柳岩征婚#、#柳岩择偶标准#等话题再登微博热搜，影片《大赢家》的讨论度持续升温。

　　3月22日，等到孟鹤堂直播时，《大赢家》已经形成火热的云路演氛围。孟鹤堂连麦代乐乐、导演于淼、周九良，开播1分钟便超10万人在线，同时在线万。当晚#孟鹤堂周九良合体直播#线名，产生破亿级阅读量，同步带动＃大赢家＃的话题词条占据微博热搜榜。

　　不仅如此，此次孟鹤堂的云路演也让影片正面口碑及时在各个社交平台扩散开来。前几天第一次在抖音上看电影，今晚差点笑倒在孟鹤堂的直播间里、头一次听说云路演，今晚被抖音上的孟鹤堂直播笑到了、大赢家是什么神仙剧组，抖音直播也太搞笑了吧，为今晚的孟孟疯狂打call、《大赢家》好看，直播太好笑了，听了一场相声、升级好抖音最新版，终于看上晚八点孟哥的云路演了，电影《大赢家》相当不错……观众自动发掘了很多与演员和作品互动的宣传点，这也成为此次云路演的重要收获。

　　此外，DOULive热播第一线还结合抖音本身的创作者生态，联动多个影视类头部KOL，如毒舌电影等，进行连麦互动，打造云观影团的概念，让整个云路演从形式到内容更丰满可看。

　　其实，DOULive热播第一线的操作逻辑并不复杂，但契合了直播这一形态的优势特性。影视明星用直播的形式，通过连线作品主创、站内优质主播和影视媒体记者等，分享作品台前幕后故事、爆料趣味新闻，再通过自身才艺展示、粉丝回答互动等多种内容方式，在1-2个小时的时间内为影片进行宣传。

　　并且， 连麦主播的形式还可以制造出相当有信息量、有层次的话题，伴随着这些话题同步扩散的，是云路演过程中截取的表情包、动图、短视频等多种宣传物料，除了在抖音体系内的话题榜上被站内传播消化，也会在站外的个人朋友圈、微博话题、豆瓣小组、百度贴吧等多个社交平台广泛传播。

　　除了电影，DOULive热播第一线在电视剧集的宣发方面也显示出了一定的特点和优势。《乡村爱情12》、《安家》、《无心法师3》等多个热门剧集，都是通过这一路径收获了意料之外的效果。

　　以《乡村爱情12》为例，3月12日，谢广坤主演唐鉴军与演员宋晓峰做客DOULive热播第一线，分享剧集台前幕后故事，并与多位主演连线互动。期间广坤叔金句频出，在线battle花式求夸；宋晓峰携网友众筹对战全网公敌谢广坤，即兴吟诗又撂狠话；另外，王小蒙毕畅对战公公谢广坤也是大获全胜，网友直呼这版《乡村爱情12》番外篇也太好看了!

　　受直播效果推动，《乡村爱情12》再次收割一波关注度，当日直播累计吸引了364万人观看。云合数据显示，当晚《乡村爱情12》正片有效播放市场占有率达到峰值的4.48%。

　　DOULive热播第一线带来的创新宣发模式，对受制于疫情和宣发高成本的影视公司来说，称得上是场及时雨。

　　在疫情管制的特殊大环境下，影视制作公司碍于半停工的产业链，基本上没有办法高效且完备地准备传统宣发需要的物料、场地等条件，更不用说之前占据重要宣发阵地的院线还没有放开，整个电影行业只能纷纷用撤档、下线等方式应对这种严峻的空间和时间制约。

　　至于《大赢家》选择3月19日官宣、3月20日登陆网络平台播放、只留给影片本身一天宣传时间的节奏做法，在传统宣发时代更是难以实现。

　　众所周知，电影的宣发从预热到首映、从路演到公映，一般需要提前一个月左右的时间，而大部分出品方，留给电影宣发的成本预算也要占据总预算的20%以上，甚至于高达50%。从这些行业痛点来看，即便没有疫情，云路演宣传在时间、空间及成本方面的优势也显而易见。

　　而对于拿生命在路演的明星主演来说，应该也已经尝到了云路演的甜头。既不用遭受一睁眼不知道身在哪个城市的奔波，也不用担心现场的突发情况；既不用担心体力和精力的双重挑战，也能热热闹闹地和观众热烈互动，甚至模拟更多的讨论和观影场景。另外，直播期间沉淀的话题和物料也比线下看起来更多、更猛。因而，《大赢家》所代表的宣发方式确实不失为一种更好的选择。

　　更何况，线下首映式的大部分环节也能在云路演中无缝链接，云观影、云互动、云签到等环节都可以呈现，不仅如此，在明星连麦中还添加了媒体记者、影视大V的内容，让云采访也得以实施。甚至在《大赢家》的首播中，还形成了20个以上的云观影团，为影片后续热播提供了广泛的口碑传递。

　　对比传统的线下路演，DOULive热播第一线的云路演极大地释放了人力和资金成本。2015年大鹏宣传《煎饼侠》奔走全国百座城市路演，如今《大赢家》一时一地也能同步触及全国各地百万观众。此次《大赢家》直播×路演的成功实践，也使得DOULive娱乐直播厂牌直播云场景×娱乐新内容的生态矩阵变得更加完善。

　　意外的收获是，云路演的整个操作体系都在抖音生态里执行完成，也顺利帮助片方和宣发方解决了如何短期内全面铺开口碑的问题。

　　对于参与其中的明星主创来说，同样有意外的收获，那就是不用东奔西跑的也能让自己迅速吸粉。明星在直播中增强了自身艺能的释放，以及展现了自己更真实亲切的状态，除了为参演作品创造更多场外话题，也能拉动自身粉丝数的高速增长。

　　如上文所提到的，《大赢家》主演之一的孟鹤堂，特意请来搭档周九良作为观众代表助阵，孟鹤堂周九良连麦变同框让观众看着既亲切又有趣好玩，在社交网络收获好评；而柳岩，在直播一小时后抖音粉丝关注量上涨11.6万，云路演带来的口碑和流量反馈立竿见影。

　　DOULive热播第一线带给抖音体系的作用也不容小觑。一方面，对于大多数普通用户来说，活动丰富了他们更多云时间的娱乐内容，高互动的内容增强了他们在平台的粘性，从而推动平台日活进一步提升；另一方面，对于站内主播来说，明星云路演中采取的连麦主播机制，增强了主播破圈的可能性，从而强化了主播对于平台的依附性，也进一步丰富了平台的内容体系。

　　抖音进军影视宣发的诸多动作，似乎通过DOULive热播第一线这一专场，由点及面形成了一整套服务链条。

　　抖音并不是第一次进军影视宣发，其在影视宣发方面的布局最早可追溯到短视频宣发。2017年底《前任3：再见前任》用一个个观影痛哭的短视频撬动了近20亿票房，相关抖音视频累计播放21亿次，累计点赞6341万，成为抖音短视频最经典的宣发案例之一。

　　2018年年度的前十电影，每部都在抖音上进行官方运营，抖音的短视频营销也成了宣发方的标配。随后，《西虹市首富》《比悲伤更悲伤的故事》《地球最后的夜晚》也都充分利用抖音在用户市场的号召力实现了票房的丰收。

　　2019年4月，抖音与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作，共同推出视界计划。抖音将与影视公司将共同通过双屏联动、品牌蓄势、宣发资源合作、音乐赋能四个方面加强合作。

　　如今，DOULive热播第一线这样的直播专场，依托直播的平台和形式，进一步满足了宣发公司提高话题热度和曝光率的需求，真正意义上开始解决电影宣发想要的用户触达和转化率的问题，直击影视行业宣发的痛点。

　　犹记不久前的2020年3月10日，抖音联合明星艺人，推出抖音娱乐直播厂牌DOULive，旗下专设DOULive热播第一线，提出影视宣发新概念一一云路演、云首映、云宣传、云观影，进一步将线下宣发内容与线上直播的优势结合，再加上抖音自有的播放平台，制片和宣发公司似乎能够在抖音体系内解决掉自身的宣传、发行和变现问题。

　　更何况，集云路演、云首映、云宣传、云观影为一体的 DOULive热播第一线及其背后的DOULive运营模式，基本上可以在做到从各个层面解决宣发问题的同时，还能反哺出品及宣发公司自身的流量，而流量及用户运营，长期以来都是出品及宣发公司难以解决的问题。

　　另一方面，影视娱乐天生的高眼球性又能极大地激活抖音流量池里用户的活跃性和积极性。DOULive娱乐直播厂牌不仅有DOULive沙发音乐会、DOULive热播第一线、DOULive超级星播夜、DOULive在现场等精品王牌项目，新锐、实验、潮流、年轻、格调，多元、泛文艺、轻陪伴、高互动等适应当前年轻群体需求特质的内容，也都在DOULive的射程范围。DOULive娱乐直播厂牌涵盖了音乐宣传、演出、影视宣发、线下活动以及明星长线IP栏目等多元方向，贯通明星、网红、达人和素人，为行业和用户提供更多的可能性，从而使抖音能够以直播形态全面探索娱乐行业，引领直播和文娱行业驶入多元化、专业化、可持续的大直播时代。

　　随着观众对云娱乐方式的依赖性不断加强，线下宣发路径对打破时空限制的渴望也将愈加强烈，未来市场上，在庞大流量体系下越发完善的线上宣发机制，必然会成为影视宣发公司的头号之选。

作者：admin

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