抖音爆品之五步方法论

　　抖音电商闭环飞速成熟，WIS阿芙卡婷完美日记等月销千万的抖音爆品们背后有着怎么样相通的方法论？

　　本文是美妆行业社媒营销前沿的智慧结晶，经阿芙创始人雕爷、WIS创始人黎文祥、卡婷创始人陈侨川、“正善牛肉哥”CEO李荣鑫审核，感谢以上美妆社媒领域的先行者的智慧及对本文的贡献。

　　同时感谢聚美丽旗下“新物种Club”美妆社媒操盘手俱乐部发起人抱爷以及高姿数字营销负责人李福平、高浪市场部陈文狮、CK等创始会员对本文的智慧共创。

　　社交媒体KOL营销已经成为化妆品行业2019最受关注、亦是最主流的营销战场。对于广大美妆品牌来说，社媒不是做不做，而是怎么做的问题。对于新入局者，是如何启动、如何快速搭建团队快速试错；对于线下传统企业，则是如何转型、快速跟进的问题；而对于已经在抖音打爆了单品的品牌来说，挑战则是如何将经验复用。

　　聚美丽联合飞瓜数据共同发布的社媒监测栏目“数聚”最新数据显示，美妆社媒领域7月份最亮眼的是抖音商品销售数据，近期集中涌现出了一大批“抖音电商爆品”，利用抖音短视频快速引爆传播培育消费者、即时点击“购物车”链接引流至淘内领券下单的闭环已经日渐成熟。

　　我们把在抖音月销过10w+，或月销售额超过500w的产品称为“抖音爆品”，我们整合抖音官方及聚美丽监测数据、梳理了近期值得关注的美妆单品：

　　7月份的抖音爆品明星是当之无愧的“珀莱雅海盐泡泡面膜”，销量超过100万件，这也帮助珀莱雅官方旗舰店达成月销1.16亿的好成绩，成为抖音爆品的新标杆，也助力珀莱雅官方旗舰店成为天猫美妆第一，同比增长超过93%。

　　同时期，阿芙、WIS、半亩花田、完美日记、卡婷等也轮番上榜，不少都月销超过2千万，抖音成为2019年品牌增长的重要引擎而获得各化妆品品牌方的重点关注。

　　对比聚美丽获得的天猫美妆7月份销量排行榜，我们可以看到天猫上榜品牌与抖音爆品名单有很大的重合度，我们可以认为优秀的电商团队都掌控了抖音电商的基本逻辑，或者抖音电商已经成为助力天猫非常重要的流量与销量来源。这也就是为什么美妆团队都要研究社媒、研究抖音。

　　在推出《社交营销方法论》之后，聚美丽团队深度调研考察、联合数据方与抖音高管，完整研究了这些产品在抖音上的表现，包括TOP视频、复盘，并深入一线与操盘手深入访谈、召开专场研讨会等，为你带来全新的《抖音爆品方法论》深度干货文。

　　同样，本文也将定位科普，向美妆届抖音营销小白详细介绍抖音爆品运营当中的淘客运营技巧、垂直专业KOL合作注意要点、DOU+内容热推的诀窍、长尾KOC海量病毒短视频铺设的方法等，还是为了让你一开始就建立起正确的认知框架，少交学费少走弯路。

　　本文原文篇幅超过一万两千字，进行删减后原框架不变，精华内容留待线下活动公布，文中总结与透露的目前抖音爆品核心操作手法，很多都是第一次总结与公开，所以仍然推荐先收藏，再细细研读。

　　聚美丽接下来将在北京、上海、广州推出巡回之“抖音爆品研讨会”，本文作者聚美丽首席内容官@夏天童鞋 将面对面与你分享化妆品社媒营销实践案例、现场解读抖音爆品方法论、与众多优秀化妆品营销操盘手同场交流探讨，感兴趣的朋友可以在文末查看讨会报名方式。

　　能在抖音卖爆的产品都有哪些共同的特点?综合研究近几个月在抖音爆红的化妆品单品，我们发现了如下相似的特点：

　　有明显功效、又有差异化与核心成分功效解读的护肤品，或者品质上乘使用体验佳、能直观对比妆前妆后效果的彩妆，都是抖音爆品的共同“面相”。

　　这些产品往往带有极强的传播属性、独特卖点、可以用视频或图片对比等直接展现功效，打造爆款产品的差异化，方便通过社媒海量投放在消费者心中形成该细分差异领导产品的心智。

　　如阿芙迷迭香专治闭口粉刺毛孔收缩、霍霍巴油去黑头、半亩花田磨砂膏去角质光滑皮肤等专切细分功效，做成了该功效的标志性产品。

　　这样一来，小红书成为抖音爆品重要的种草及背书基地，虽然抖音短视频带货的逻辑是利用KOL快速打破认知壁垒促成冲动消费，但成分党一族与自主选购意识越来越强的当下，在小红书预先铺设占领独特定位高地的大量笔记，是非常有效的。

　　如半亩花田将使用前后差异对比的图片在小红书沉淀可以做到单篇笔记数千甚至上万赞、阿芙不断普及纯露的功效与使用方法，都使得消费者在小红书自主搜索该产品时获得优质内容反馈，促成销售转化。

　　新物种Club创始会员CK认为，购物有三重属性，最基本的是消费性，比如功能、配置等;高级一点的是娱乐性，比如颜值、情感共鸣、好玩什么的;最高级的是社交性，可以炫耀为自己带来的社交货币等。

　　在持续的研究中我们发现：能否为自己的品牌在与KOL广泛共创的过程中，创意并识别出这样极简、符合短视频传播属性的剧情桥段，是非常重要条件，非常考验品牌团队对短视频内容质量的鉴别能力。

　　在抖音、快手等短视频平台，能成为爆品的产品往往价格在59-99元之间，我们可以看到爆品榜单中的各单品基本符合这个趋势。一般来说，短视频平台冲动购买为主的形式决定了不能太高的客单价，以减少购物决策门槛，让消费者没有障碍的随手下单。

　　“我们经过反复测试，发现68元上下是最能在抖音卖货的，价格越贵销售量越低，越过100元则销售量呈断崖式下跌，在食品行业屡试不爽。”快手美食超级卖手“正善食品”CEO李荣鑫介绍说。虽然这是美食行业的经验，但在化妆品行业似乎也符合这个特征。

　　与拼多多“9.9、19.9包邮”价格带类似，快手的热卖单价处于拼多多与抖音之间的“数十元”区间，这些都是需要重点关注的价格带策略。

　　价格带其实就是“差异化定价”，在社媒时代，HFP直接对标OLAY的烟酰胺，打百元左右学生价格带，事实上HFP平均到单毫升的均价并不比OLAY低，但学生党买不起“好几百块”的名品，看到“百来块钱”还能领优惠券还能有一堆小样和赠品，成功撬开了市场。

　　另一个方面，“平价替代”风行的背后，就是低加价率带来的高性价比，使得对线下品牌的降维打击得以实现。

　　雕爷在《真别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来啦!》一文中写道：阿芙CEO老杨有一次买来一支他家(完美日记)的口红给我看，我认为值二三百，结果被告知只卖60元，而代工厂给出的信息是，成本大约30元要知道，传统化妆品的加价率大约在十倍，也就是说，他家线倍的加价率来卖，还动不动再来个“第二支半价”。消费者不傻，你真拿出货真价实、极致性价比的东西，他们真买单。(加上没有线下及中间商成本)能大省特省，然后把省下来的钱补贴给了消费者，从而又潮还又特别便宜，东西还实在是挺好对传统品牌的碾压，隆重开始。

　　在价格带这件事上，卡婷的产品近期热销的产品是个另类，其七夕长相思口红送礼套装实际成交单价高达316.9元，似乎违反了这个“数十元”的抖音价格带原则。但再细研究卡婷之前其他如颐和园百鸟朝凤联名哑光口红、小辣椒防水口红套装等其他抖音热卖品最终售价也同样落在79-89这个区间，而这次参与七夕活动的套装原价高达952元，活动折扣巨大;另一方面借七夕中国情人节男生送礼利器的“天时”，如果没有这两者的加持，还是不要轻易尝试高价位。

　　1、其实，总结出上述爆品共有的特征不难，难的是美妆品牌方如何联动产品团队、供应链团队、内容团队、社媒团队、电商团队搭建起能持续开发出符合社媒时代新品的内部组织架构。

　　这给传统公司的启发是要用更开放的方式打造产品，以前的产品开发哪怕在品牌团队内部也是封闭的，现在要提早开放，甚至提前与有选品能力的KOL、KOC共创。

　　事实上，珀莱雅从2017年底开始从集团层面改造适应社媒内容生产的公司架构，目前已经基本建立起了这样的架构与团队，而泡泡面膜也早在2018年底就已投放市场，直到摸索出真正的爆品流程，已是半年之后， 我们要看到爆品的成功，更要看到背后的体系。

　　2、WIS打法的独特之处。作为新锐的代表，WIS团队是纯正的社媒内容起家，他们对于各个平台的内容分发与流量规则、特别是新平台的逻辑了解得最深，非常值得学习。

　　从具体做法上看，WIS在抖音简直是个异类，相比HFP都是找KOL按其提供的详实的BRIEF做几乎同样剧情的视频不同，WIS的内容有自制亦有KOL共创，最奇特的是其投放逻辑甚至让人“看不懂”。

　　持续跟踪分析后，就会发现WIS自己会做一堆的账号，但又不是打造KOL的逻辑，只是用各种小号不断发视频各种试错，一些视频甚至收获了数十万赞后，转眼又删除，这些看似矛盾、没有章法的打法背后是对优质内容的把控、以及对抖音分发逻辑的熟练应用，令人叹为观止。本文是科普文，在此就不展开详细讨论这些更复杂的打法，我们以后有机会可以继续展开，或者在线下活动中探讨。

　　注：抖音是算法平台、公域逻辑，每一条视频都需要遵循“流量池”发放规则，完全没有粉丝的小号发条视频可能爆(WIS利用的就是这个逻辑)，大号也可能发条视频却没有激起涟漪。所以必须靠有传播的产品气质与故事。

　　与抖音不同的是，快手更重私域逻辑，更关注博主与粉丝的关系，同时用直播来带货，是老铁的感情变现。关于快手的打法，另文我再详述，这里也带过不提。

　　接下来，我们将进入正题，以百万销量超级爆品珀莱雅泡泡面膜结合其他爆品，理论结合实战，完整的复盘其完整的打法。

　　终于来到文本的精华部分，话不多说，大图镇楼，先放出完整的五步方法论，来直观地感知如何在抖音把产品推爆的核心逻辑，然后我们再一步一步细细解读。

　　大家先看图，概括来说：选好合适的产品后，经过头部红人起势、垂类KOL共创、信息流内容热推，最后借淘宝客及长尾素人海量视频发布，从而完成抖音爆品达成的完整运营。

　　在抖音推爆品，是个系统工程，追求的是用专业提升成功概率，而不是靠运气赌单个视频能否爆红，这是非常重要的心态和底层逻辑。在昨天内容发布的短暂时间内，@buke网友评论非常的经典，特分享在这里：本质上爆品投放是一个数据模型。在这个模型里，参数分别是产品功能命中需求的概率、素材吸引点击的概率、价格吸引购买的概率。选品、素材、定价，围绕这三个关键点展开多组合测试，最终调出可以持续放量的模型。

　　企业在社媒营销实践中，往往在KOL共创阶段就会切身体会到“品牌内容不够用了”，因为传统媒体时代，只要拍一条广告，切成30秒、15秒，一条内容发全网，但社媒内容营销需要的是千人千面的海量创意内容来占领消费者心智，这就需要品牌预先准备大量核心内容与基础内容，甚至要有“内容库”，这也是品牌方最容易遇到的门槛。

　　好产品自己会说话，但同时要方便众多KOL们各种演绎，虽然我们强调与KOL的内容共创需要千人千面，但这个的前提是品牌对核心内容方向与但基础内容风格等需要有明确的思路与把控，用小学生的话来讲，就是文章可以放飞了写，但中心思想必须是一致的。

　　这里有个新锐的案例值得借鉴，比如2019年表现抢眼的新锐彩妆品牌花西子，他们的系列视频就很值得学习。花西子在抖音的内容，有着其统一稳定、独特风格的特点。花西子主打东方美学，所以他们确定的“国潮”、“国货”的定位，先与李佳琦持续合作主打“国风”(花西子在产品上的深度打磨，如首创雕花口红用高成本“折磨”来为用户带来超出预期的产品，这符合第1点提到的“好产品”原则。)

　　基于这样的定位，花西子在抖音上的视频风格比较统一，常见的有古风/宫廷剧情，还有一类就是请垂直KOL找外国小姐姐试色，或者找国外面孔KOL做推广。这两类视频很好的给到消费者国风的定位移情，以及“外国人年轻人也喜欢花西子”从而唤起的民族自豪感，转而变成对产品的信心与喜爱。

　　所以花西子系列视频虽然千人千面，但基本保持了统一的调性、风格与气质，在碎片化的新媒体环境下做到了分散统一，很好地积攒了人气，是引爆的基础。

　　“头部红人”有着巨大影响力，如李佳琦、多余和毛毛姐在抖音单平台的粉丝就都超过了3000万，是社媒时代的大明星。

　　头部红人有着巨大的影响力，他们一呼百应，是新媒体时代去中心化的“小央视”，有在特定圈层推红产品或品牌的能力，这也是为什么头部红人自创品牌很容易从0到1的关键。

　　在818，快手顶级头部红人辛有志一场婚礼加演唱会直播收获了上亿的销售额，之后迎来了铺天盖地的对他的“揭黑”与“声讨”，在这样的时代，我更愿意看到像李佳琦、辛有志这样红人集中出现的现象背后的历史原因，因为里面蕴藏着时代的商机。

　　这也就是为什么美妆品牌们挤破头想找李佳琦。当然，头部红人并不能每次单条视频都能推红一个新产品，这里面有内容契合度的问题，也有运气的成分，所以品牌要善用头部红人，亦不要因为单次合作未能爆红而放弃。

　　类似于姚晨之于微博，范冰冰、林允之于小红书，如果平台出现了现象级明星，快速抓住这些明星是很考验品牌能力的。王祖蓝就是这样的红星，在另一场与美康粉黛的合作中，王祖蓝很好地与李亚男的夫妻档账号，设计了偷拿老婆化妆品的桥段，成功催红了美康粉黛去角质啫喱在抖音的热销。

　　另外，品牌还应该看到头部红人的另一个重要助力，是头部红人对接下来的垂直类KOL的谈判合作有着巨大的推动作用，在KOL共创的过程，营销团队需要海量地沟通、说服该红人接受自家品牌，这个时候“李佳琦特别喜欢咱们品牌”就成了大杀器，严重节省沟通成本。

　　这个思路一如当年大渠道时代很多品牌选择在央视做广告并不是给最终消费者看，而是打给区域代理商渠道商看的，“都上央视了，这家企业的实力与品质应该没问题”，两种操作手法有着异曲同工之妙。

　　这一步是针对美妆垂类专业KOL的合作要诀，是五步中的核心，也是承上启下的环节，值得好好拆解。

　　垂类KOL是指专注于某一具体方向的红人，如果美食、旅行、教育等，美妆行业的则是那些专注发布成分解读、试妆、仿妆、专业评测、美妆产品开箱等内容的美妆达人。与这一类达人的合作简单来讲就是品牌要建立起专业的系统的筛选及共创框架，针对不同类型的KOL选择不同的合作方式。

　　虽然垂直类KOL的报价越来越高，为了保证概率也需要组合运用，但大预算的投放换来的是大概率的优质内容，是有着巨大的回报的非常值得的合作。

　　强调一下，在这一环节上，真正考验的是KOL合作团队对红人的筛选能力，不能仅仅停留在表面数据上，只看转评赞播放量是远远不够的，还需要加上“内容”的维度，而该内容不仅是视频剧本、核心逻辑与说服话术，更是根据该红人评论及历史视频总结出的独特风格、与品牌的创意结合等，这里希望以后有机会展开，完全可以单独成文，可以这样说，同样的红人组合造成完全不同ROI的核心原因就在于此。

　　总体来说，品牌与KOL的合作，应该根据其分类、能力结构等进行专业管理，形成体系性打法，才能不断提升合作成功概率，在这点上，专注全球新锐美妆品牌的资产管理公司高浪内部就总结了一整套的方法论，可以说令人叹为观止，经得高浪同意，分享给大家，这也是第一次公开。

　　相信美妆品牌方很多“抖音投手”都遇到过这样的一个“天问”：为什么我的视频，在DOU+充了钱都推不掉?!

　　我们知道抖音的流量逻辑是“流量池”，一个视频先在小数目的用户池内“试播”，只有这个视频的互动指标超过了阈值，才会被投入到更大一号的流量池中，以此类推，否则播放量就不再增长，该视频就被系统“雪藏”了。

　　“有钱花不出”是怎样的感受?抖音系统从用户反馈中得出结论，你的视频不够有传播力、不够优秀，所以加钱也不给你流量了。“钱不是万能的”在抖音又有了全新的注解.

　　其实抖音提供给的流量非常精准，结合付费投放的性价比远高于百度竞价。所以该环节的要诀简单来说就是做内容、做投放、做转化，自流转，测试出自身行业的高转化内容，然后投放抖音的DOU+广告，小步快跑测试出不同内容的投入产出比，然后开始大量动作。

　　在这点上，成功关键是精选KOL那些能自然引爆的优质内容进行加推，也是在内容的维度上进行判断。所以第四步是对第三步成果的试错、验证、加推的闭环。

　　为了提高该环节的成功概率，优秀的新锐品牌也都在摸索各自的独门秘籍。如前面提到的HFP的打法就是邀请红人按优质剧本进行拍摄，再根据数据择优加推；WIS的打法：自有小号不断调整参数投放，然后再根据数据择优加推。两家方法完全不同，背后的目的和逻辑却异曲同工。

　　聚美丽团队深入跟踪抖音爆品的成功路径，发现了近期一个非常热门且实际效果超强的打法，该打法结合了对抖音分发规划的深刻理解、对淘宝客的充分调动，堪称“社媒+淘内”结合的典范。

　　这个打法从表面上看，是长尾KOL、素人甚至普通消费者都已经被调动起来，发布了海量短视频，已经真正达到了引爆的效果。但我们知道光看结果不知过程，是不能借鉴的。而且民众群体行为往往都是“乌合之众”，是需要背后高超的群众舆论的调动引导的结果。让我们扒开表面，看看如何做到这样理想的结果。

　　如果只是传播了笑点，却没把货卖出去，那又将是社媒时代的品效分离的负面案例。这个时候，淘宝客顺势而上。简单讲就是让广大长尾KOC在抖音短视频购物车挂上淘宝客链接，然后品牌团队的挑战就是如何批量的调动他们。

　　抖音、快手、B站、小红书都是社交型媒体，所以我相信社媒运营顶级高手一定会看《乌合之众》，在社媒生态里如何创造流行元素、最终引爆。

　　抖音世界一如现实世界，那些你重复听了N遍的烂大街段子或许已经无法逗笑你，但这世界上仍然有超过90%的人没有听过这个笑话。能火的视频在一个时间段内都是类似的，所以要第一时间引发跟风才能真正打爆，那些看上去千篇一律的搞笑沙雕片段加上统一的爆笑背景音效就可以复制一百遍，一千遍，最终传遍大江南北，成为名副其实的爆款。

　　在病毒桥段短视频+淘宝客的玩法上，很多品类已经玩出了更为精彩、更具爆发力的进阶玩法，有机会的话可以在线下活动或后续文章中深入讲解，这里不再展开具体方法，我将在线下活动中具体展开。

　　抖音爆品五步方法论的框架已经完整的介绍了，不知道有没有让你有所收获，至少我在复盘这些优秀品牌的独特又严密的打法时，大呼过瘾，美妆界广大优秀的营销一线的小伙伴们用自己的聪明才智创造出了这些打法，真正让美丽产品走进更多消费者的心，推动了行业的发展。

　　五步法的核心要领，是最终调动起海量KOL千人千面的内容共创、爆品剧本素人众推，最终大红大紫，品效合一，多方共赢。但若要总结心法，好几位受访操盘手不约而同的提到了同一个词“概率”，爆款视频无法强求甚至无法预测，只能用可复用的方法论来提高概率!

　　也就是说，成功是可遇不可求，李佳琦也不能次次命中，垂直类KOL用心拍摄的视频也有可能毫无波澜，但我们完全可以修炼识别出带有成功印记的种子，然后用五步方法论来提高成功率。而这个心法的要决就是“以内容为中心”，一个带有好内容的视频，也能在一个没有任何粉丝基础的账号上起飞。

　　找到内容为主线的心法手感，听着容易，但知易行难，今天我试图在美妆行业第一次将最基础也最核心的认知与方法框架整理出来，就是希望能快速总结和推广当前的最新实践，让大家能站在这些优秀团队智慧的基础上，少走弯路。

　　高姿推出了一款名叫“小黄帽”的防晒喷雾，这是高姿内部团队第一款抖音爆款的尝试，通过KOL矩阵+信息流的方式，取得了不俗的成绩。新物种Club创始成员高姿数字营销负责人李福平认为抖音作为营销新领域，大家都在摸索，只有不断测试、改进优化，目前最要紧的是抓紧让团队进行实操，积累实际经验。

　　客观看待抖音爆品，也需要警惕爆品给品牌带来的另一面。首先，打造爆品投入巨大、头部红人风险高、需要大预算支持，很可能是很多品牌“输不起”的游戏。

　　爆品带来的供应链压力，库存不够或者物流爆仓所带来的消费者购物体验下降，对品牌都是极大的损害。在泡泡面膜爆红后，很多品牌借势推出同款面膜，如WIS用预售的方式快速跟进，虽然又吃了一波红利，但预售和现货的影响是不能比的，这些都是做抖音爆品是需要注意的坑。

　　另外，一些品牌积淀不强的品牌，还可能因为成功打造出爆品而失了品牌定位。如磨砂膏的爆红，在很多消费者心目中形成了“半亩花田=磨砂品类”的印象，反而影响品牌之前的护肤定位。在这点上，阿芙坚持爆品聚焦在“精油、纯露”品类，较好的规避了这个风险。

　　这两天雕爷的“新消费”观点引发了大家的共鸣，他提出“新媒体/KOL+新渠道/社媒+新产品/低加价率高品质=新消费/新品牌机会”的理念引起了刷屏，我要说在这个事情上一定要致敬雕爷，他讲的如此深刻又浅显易懂，真的有当KOL的天分!

　　雕爷可能在整个2018年痴迷于资本运作，投资人和团队想把公司卖给御泥坊套现，导致公司转型缓慢，没有及时搞懂社媒时代美妆运营的新“套路”。但我们又不得不佩服雕爷和他治下阿芙的快速学习、快速迭代调整的能力，快速地加入了社媒时代发展的快车道。

　　所以2019年上半年，阿芙的荷荷巴油、迷迭香精油单品不仅多次占据抖音好物榜前茅，其用微信个人号+有赞搭建的私域流量粉丝运营体系也初见成效，同时拓展到门店BA的赋能，使得线下也增速明显。是目前继完美日记之后，对于“极致单品+独特品牌故事+KOL海量共创+粉丝社群运营”的新一代品牌建设的最佳实践代表。

　　真传一页纸，假传万卷书。以上五步看似简单，每一步似乎都很容易看明白，但知易行难，落地生效更是难上加难，阿芙的自我变革源自雕爷超强的互联网洞察与营销天赋，珀莱雅的成功转型来自自上而下的同心同力。

　　另一方面，这两年崛起的新锐品牌，随着社媒经验的日渐丰富，团队越来越成熟，打法也越娴熟，很多手法让人看得眼花缭乱，看都看不懂，更何谈拆解学习?

　　所以，美妆行业大多数的品牌与团队在社媒时间汹涌而来的当下，仍是充满了迷茫与疑惑，存在很多的迷思。

　　很多品牌社媒负责人看了很多爆红的视频之后，来找聚美丽小伙伴推荐“能拍爆红视频”的拍摄团队，认为只要能复制出一条优质视频就能把产品卖好。还有不少企业要么自己组了拍摄团队，以期自己摸索出爆款视频的诀窍；要么寄希望于代运营公司，希望像最早电商TP一样一交了之，坐等奇迹发生；还有企业分不清自营与外包的界限，在失败的道路浪费了无数的时间与金钱，最重要的是即将错失社媒早期快速发展的历史时间点。

　　这一次，加上了抖音爆品方法论后，理论更加扎实和落地，我们再一次升华，总结出新一代品牌的完整打造框架，将在8月底9月初的专项研讨会上第一次公布。

作者：admin

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