营销策略案例及分析

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　　1、珠宝店珠宝首饰的定价 位于巴西巴伐利亚州的某珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。 几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该 宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多 消费者还不了解它，对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。该店副经理苏 珊十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客 的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物 超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品定了合理的价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。苏珊决定尝试运用她本人在大 学里学到的几种营销策略。比如，苏珊把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店 铺人口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。苏珊认为 应该同销售职员好好谈谈了。在一周一次的见面会上，苏珊向销售人员详细的 介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽更准确地将信息 传递给顾客。苏珊要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是， 这个方法也失败了。苏珊准备另外选购商品了。在去外地采购前，苏珊决定减 少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令，就匆忙起程了。一周后，苏珊从外地回来，她欣喜地发现该系列的所有珠宝已经销售一空。 她对助手说：“看来，顾客不接受珍珠质宝石的成本，下次采购新的宝石品种 一定要慎之又慎。”助手却对苏珊说，珠宝并没有降价销售，相反，店主卡洛 斯要求这批珠宝以两倍的价格销售，结果销售情况十分火暴。“为什么要对滞 销的商品提价呢？”苏珊很不理解。 请回答以下问题： （1）苏姗和卡洛斯在对宝石定价时分别采用了什么定价策略？ （2）为什么卡洛斯的定价策略取得了成功？它成功的前提是什么？ （3）卡洛斯今后还可以采用哪些定价策略？ 1、珠宝店珠宝首饰的定价 答：（1）苏姗采用的是成本导向定价法，卡洛斯采用的是需求导向定价法。 （5分） （2）卡洛斯的定价策略成功主要是满足了消费者的心理需求。它成功的前 提是：产品属于高档奢侈品，消费者对商品信息了解较少，竞争品或替代品少 等。（5分） （3）折扣与让利定价策略，产品组合定价策略等。（1.“奥普浴霸”的市场营销策略 澳大利亚奥普卫浴电器（杭州）有限公司是专业从事卫浴电器研发、生产和市场营销 的国际化现代企业。其代表产品“奥普浴霸（浴室取暖设备）在国内外颇受欢迎，仅此一 项奥普公司在中国地区的年销售额便超过2亿元。在中国市场， “浴霸”是在热水器大量进 入家庭以后，人们在家中（冬季）因温度太低而无法洗浴，迫切需要解决浴室温度的上升， 而及时推出并深受消费者欢迎的产品。奥普企业是如何制订市场营销策略呢？ （一）产品策略 奥普公司在产品开发上不求大、不求全，而是集中了所有的技术优势、资源优势、品 牌优势，定位于卫浴电器产品的开发和推广。奥普相继开发出系列卫浴产品：牙具消 毒器、智能电热水器、智能洁身器等系列高安全、高享受满足消费者深层次需求的卫 浴电器。奥普的战略目标是：“集中优势资源努力建造一个品质卓越、品位高尚、品 牌国际化的卫浴电器品牌” 。 （二）价格策略 “奥普浴霸”采用了高价策略，奥普的高价策略是由它的品牌价值、高价值的产品、 优质的服务、安全的质量等价值条件去支持的。没有合理的利润，对消费者的保证就成为 空话，也无法开发研制新一代的产品。 （三）销售渠道策略 奥普的代理商制度是奥普公司在行业中领先的又一宝。奥普公司认为，代理商是 奥普企业的自家人，市场的繁荣、品牌的构建是厂商共同努力的结果。奥普在与代理商的 合作中，不仅给了他们合理的利润空间，同时也将他们视为企业的一员。建立彼此信任、 理解、同舟共济的关系。 （四）广告策略 奥普公司认为广告是企业与消费者沟通的方式之一，产品是与消费者沟通的载体，广 告所强化的信息应该与产品所传递的讯息形成照应和一致。将奥普品牌进行了科学的规划 和系统整理，突出奥普是卫浴电器专家的品牌形象，体现“亲切、温暖、成熟、精致、安 全”的品牌后气质。 通过对以上案例分析，请回答以下两个问题： 1、奥普企业的市场营销策略重点表现在哪方面？ 2、 “奥普浴霸”为什么采用高价策略？ 2.“高钙牛奶”折桂香港 20世纪 90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶” 、 “脱脂牛奶”的定位将产 品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难 吸引消费者的关注。一份消费者资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质 疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出 “高钙牛奶”——这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担 心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此， “高钙牛奶”还必须具 有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。 牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以 25岁——40岁女性居多。基 于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段 年龄的女性中寻找目标市场。 “高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才 可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消 费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在 25——40岁的、受过教育的、 有较高收入的女性。 “高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店——目标顾客经 常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂 定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格 定在主要竞争者的平均价格水平上。 牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是一种直接的、非常可信的方式传递给广 告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达 87%和 76%。 除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开 了“高钙牛奶”的功效——强身健体。 牛奶公司向全港 1800多名医生与营养专家发送了宣传资料，希望通过医学专家将宣 传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动， 博得医学界人士的好感。在 1996年的仪器博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对 “高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。 “高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额 由 54%升至 70%。为此，牛奶公司荣获当年的 HKMA/TVB 杰出营销奖的桂冠，其优秀的 电视广告也获得了杰出电视广告奖。 问题：（1） “高钙牛奶”的目标市场是什么？采取了什么目标市场策略？（2） “高钙牛奶”的市场定位策略是什么？（3）作为一种新产品， “高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略？（4） “高钙牛奶”促销方案的特点有哪些？ 奥普企业市场营销策略的重点表现在充分运用整合营销，在4PS各方面都精心 策划和推广、实施。 （3分）因此，在中国市场上取得了巨大的成功。具体表

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