万字长文解密抖音生态为何成为现象级产品？

　　本文结合笔者对抖音的研究，探析为何抖音能够让C端用户沉迷，让B端品牌追逐，让电商团长们死磕？

　　从去年4月份开始关注、研究抖音，陆陆续续写了很多的心得体会，但从没完完整整的整理过。恰好前段时间群响邀请我做一次内部分享，借这个机会逼自己一把对这20个月的研究、观察和实践做了一番梳理。

　　大家应该在刚过来的这两年，深深感受到了抖音的火爆：从C端用户的沉迷，到B端品牌的追逐，到电商团长们的死磕。

　　从宏观来看，是基于字节跳动的独立性，因为他不“依附”巨头，使得它可以跟任何巨头合作，这使得它可以连同到所有高效的经济体，比如淘宝联盟和京东联盟。

　　除此以外，抖音的产品特性和运营策略的独特性是它能成长到今天这个体量的重要原因。今天，我们就逐次梳理抖音的独特性，帮助大家在抖音平台上找到自己的商业生态位。

　　短视频不是抖音发明的，但抖音把它发扬光大了。我们没法断定是“时势就了英雄”还是“英雄造就了时势”，但我们看到的是，抖音站在了这个位置上。那我们就必须看懂它，深入它，以至于渗透结合它。

　　字节跳动这家公司，定义了当前互联网流量的分配方式：十年前搜索，五年前订阅，现在分发。

　　在新的流量分配方式下，所有生意都值得重新做一遍。有些可以直接复刻，比如今日头条；有些需要时机，比如抖音。

　　如果给已知介质的用户喜爱度排个序的话，我觉得应该是：脑感VR视频声音图片文字。

　　进入移动互联网时代以后，图文就一直是主流的介质，微信公众号、微博等以图文为主的平台作为网民获取信息的主流渠道整整统治了5年。看新闻是图文、看娱乐明星也图文，再好的内容这样“玩”五年任谁也都会烦。

　　首先，得让用户能用得起，2015年移动第一次降费的时候给的4G流量套餐是10块钱1G，还只能夜间用。想要白天用，30块钱500M，按照每条15S的视频5M算的线分钟抖音就用完了。看视频只能在Wi-Fi环境下，这就导致视频不能成为随时随地享用的主流传播介质。

　　但到2016年的时候，类似大王卡、20G/月的流量套餐出现，这个局面改变了。看一下CNNIC统计报告移动互联网接入流量的变化趋势，2016年开始嗖嗖地增长。

　　2005年的，年轻的大学生玩QQ+人人网；2010年的时候，大学生在玩QQ+微博；但是到2015年，你会发现大学生还在玩QQ+微博，只有社交软件，没有了跟其他年代“老阿姨们”区分开来表达自己的“新社区”。

　　所以抖音在2016年出现了。除了时间线上的吻合，抖音也吻合了互联网发展的另一个进阶维度：PC-移动图文-移动视频。

　　对于互联网来说，谁得到了年轻人的注意力，谁就得到了整个互联网（这里顺便猜一下为什么是5年：在我看来，这跟大学生4年学制有关系；你问我抖音的红利期还有多久的线 电商在每一个新时代

　　抖音之所以能从快速从年轻人变成一个全民级APP，是因为他快速的接入了电商变现，并且是官方级别的变现辅助。内容生产者有钱赚了才会更加卖力生产内容，这是良性闭环。

　　你去翻看这几年互联网流量的发展史，每一个流量洼地的流量，最后大部分都去了电商。PC时代站长的变现模式是百度联盟、淘宝联盟；图文时代有内容电商，微信的社交生态里有小程序电商，短视频时代有短视频电商——淘宝客和分销这两个词伴随着互联网变现玩家走过了一代又一代。

　　与抖音同时看到这些趋势的人，肯定不止字节跳动这一家公司，为什么是抖音成了流量一哥？

　　公众号产品大观的《深度分析┃上线天的抖音，居然PK掉了快手和美拍，这个团队做了什么》在抖音上线天的时候梳理了抖音成功的原因。我们在这篇文章的基础上从抖音的品宣、产品运营和核心三个维度梳理一番。

　　抖音最早的产品叫三个月后更名为抖音，然后20天后拿到字节跳动百万种子轮投资。

　　PR是引流手段，让产品活下去的根源还是要把用户留在平台上。如果像小学数学题中的蓄水池一样一边灌水一边放水，抖音不会成为流量漩涡，只能算作是流量管道。

　　“2017年底，抖音小到不足以被巨头重视，只是头条短视频战略的其中一步棋。但负责该项目的团队就放言，只要加权推广，压过快手不是问题。”

　　数据驱动充斥着抖音的全流程，从增长到运营到商业化。因为抖音的分发是算法驱动的，数据就是他们的生命。

　　用算法分发内容，今日头条可以算是国内首创，或者说是最佳应用案例。整个字节跳动都是算法驱动的，抖音也不例外。

　　字节跳动曾经用一个30多页的PPT公开过他们的算法原理，今日头条的高级产品经理闫泽华也写过一本《内容算法：把内容变成价值的效率系统》，都非常清晰地讲了今日头条的分发逻辑，我这里把他们的内容精简后梳理给大家。十分推荐大家去看这两个资料，算法分发时代和之前的搜索时代、订阅时代逻辑是完全不同的，而算法分发是未来。

　　先举个例子：A和B具有相同的喜好，系统会把A喜欢的视频推荐给B，因为从“人以群分”这个角度B应该也喜欢。这就是协同过滤的基本原理。

　　2017年底的时候，抖音的DAU还只有3000万，经过一个春节的拉新增长，到2018年6月的时候，DAU达到1.5亿；2019年1月的时候，DAU达到2.5亿。

　　这不是最关键的，你再去对比抖音每个时期的日活和月活，你会发现每两个当月打开过抖音的人就有一个是天天看抖音的。你去翻看各大APP榜单上的日活和月活数据，只有微信、QQ和支付宝有这样的黏性，其他娱乐性APP的月活都是日活的4倍左右（也就是每四个当月打开过该APP的人只有一个每天打开一次）。

　　2018年9月，抖音上线了对标微博微任务的星图平台，跟微博一样，如果达人不通过星图平台接广告将收到降权处理。但抖音比较狠：任何公司都可以直接通过星图平台筛选达人投放，代理商并没有什么返点和优势。这让那些不care账期的野路子公司开心到爆。据我所知，拼多多在知道可以自己也可以投放达人的时候，直接充了500万进去……

　　把流量通过品牌广告的形式进行变现，其实是一件非常困难的事情，一方面只有那种有高品牌溢价的企业才能玩得起找达人拍一个不能快速获得转化的短视频；另一方面，普通玩家很难把粉丝或者个人影响力积累到可以为品牌带来溢价的level。也就是说，这是头部玩家的玩法，就像微信公众号、小红书。

　　内容IP化是积累粉丝的重要方法，也是获得高品牌溢价的手段。这类玩家在每一个生态位中都是食物链上层玩家，抖音第一批出名的IP有会说话的刘二豆、代古拉K、费启鸣、一禅小和尚等。他们主要的接单方式是星图，以客户身份申请星图账号，可以直接查看IP的报价、广告视频数据、粉丝画像等，比公众号投广告方便了大概100倍。

　　做广告投放的代理商，他们凭借在微信广点通投放的经验，帮助客户做投放优化，这个也是他们唯一的优势了。与广点通不同，字节跳动给代理商的优惠政策没有腾讯那么大，也就是说只要你会做投放优化，你自己也可以投。

　　我们前面说了电商永远是跟着流量走的，哪里有流量哪里就有电商。抖音作为当前流量的大漩涡，没有像微信那样克制，也没有扭扭捏捏。2018年5月份就内邀上线了一大批橱窗，随后可以在视频中插入商品直接带货。

　　当然不止淘宝店主，还有京东、网易考拉和唯品会的店主。为什么是“店主”而不是“品牌方”？这里有一个“标品”和“非标品”逻辑，这是能否在短视频带货大趋势下赚到钱的重要因素。

　　除了这种大牌店主，C店小老板们也在今年迎来春天。以前每到双十一、双十二，C店老板们都是放假休息，因为流量都去搞促销的大牌旗舰店了，但今年因为抖音流量的引入，以非标品为主的C店老板们进入了7X24加班的状态。

　　刚才截图里店主们支出的佣金都被谁赚走了呢？大概一半都被短视频带货达人赚走了（另一半在社交拼团电商等其他分销渠道）。

　　这里的达人跟前面的“种草团队”和IP玩家不一样，这是以优质内容来获取流量带货的真·达人。任何时候，优质的内容总是有价值的，这一点无容置疑。

　　这种广告的结算模式不是佣金的，而是以曝光量作为考核标准。带有剧情或者故事性的种草更受广告主喜欢，也更受抖音喜欢，毕竟带货不是抖音的核心目的。只有优质的内容才能留住用户，把用户留住了，才能实现更好的商业化。

　　三个月前我还在新榜的时候，写过一个内容产业的半年报。当时那个报告拿出了很大的篇幅来讲私域流量，可见私域流量的重要性。重要的原因很简单：它可以搞钱。

　　这里所说的内容生产者不是创作者，而是以为别人生产内容为营收的团队。抖音生态目前已经形成了高度流水线操作，创作者只需要提供脚本和创意，生产团队就能流水化实现。

　　所谓使用信息差套利也不过如此。举个例子：你给企业代运营，每个月收5W的月费，每周拍一条视频，成本按照最贵的套餐来一个月内容生产的成本才1万，再拿1万招个人负责运营，每个月毛利3万——躺赚。

　　“兼职”系列：包装一套课程，只需要9块钱，全程讲干货讲实操不吹牛逼。但是学成以后账号归属讲师，你得按照指令完成一系列带货任务。是不是思路很清晰了？对的，跟上面种草团队形成闭环了。除了供应账号，团队还可以拿培训的账号测品、测玩法。

　　说了这么多红利，你或许会想现在是不是入局是不是已经跟不上车了？——其实还不晚。

　　我做过一个对比，新榜500强公众号跟抖音TOP500影响力账号重合度不足30%，这里有一个原因是团队牛逼了不好调头，但更重要的原因是图文跟视频不是一种思维方式。图文尤其是文字是细读模式，粉丝可以边读边思考，粉丝可以控制自己的进度，即便暂定也不会有卡顿感；但视频的进度不是由观众控制的，它会随时间自动推进，深度内容或者不能一目了然的内容很难获得用户的认可。

　　公众号时代，粉丝量是衡量账号价值的重要指标，这个思维被带到了抖音里。粉丝确实是证明一个账号持续产出能力的标准，但高粉丝量不代表一定有高流量。

　　在视频时代，不要不好意思做广告，用户早就习惯了被种草被安利，相比于扭扭捏捏的软文植入，直接告诉观众商品的卖点和价值更好。

　　用户看抖音，是在一个视频到另一个视频的“流”中的，这个流里有抖音植入的信息流广告，还有种草账号带有商品橱窗的“广告”视频。你的视频被推荐时，也只是这个“流”中的一部分。与公众号不同的是，用户是沉浸在“流”中，而不是你独有的内容中，所以你要独善其身，其实还挺尬的。

　　前面我们说过了抖音账号的标签问题，算法会基于账号的标签给他推荐或者把它的内容推荐给跟他相似的人。假如，你公司的账号是链接在Wi-Fi下的，负责运营这些账号员工的私人号也是链接在公司Wi-Fi下的，那么抖音的系统就会认为这两个账号是一家人或者具有相同的属性，就会把员工喜欢的视频推荐给公司账号。

　　故事这一点，前面说到了是内容与时间的搭配，它考验的是团队把一个故事在6s内吸引住用户的能力。

　　举个例子，之前每年双十一，消费者狂欢的时候淘宝开C店的老板基本都休假了，因为淘宝天猫的流量基本都去大牌的旗舰店了。但今年双十一，他们都在摩拳擦掌。因为什么呢？

　　其实这是淘宝客侧的内容，这个可以阅读前面老胡那篇关于淘宝客的文章。我们说一个容易被老司机坑的玩法，就是撤佣或者改佣金。

　　佣金部分其实是淘宝店老板出让的利润，所以当流量过大他们受不住的时候会调整给你的佣金比例。这时候你作为“打工”的小弟是没有任何办法的，所以这一部分需要各位在带货前跟老板确定好定向。

　　这个问题我觉得可以解释一下，可能会有群里兄弟不理解电商的玩法，电商是个只有对流量做到精细化运营才能赚到钱的生意。

　　一个店铺开在淘宝平台，需要有流量进来才能形成转化，所以引流是整个电商生态最重要的一环，直通车就是引流的一种，双十一是另一种，淘宝客是第三种。抖音就是淘宝客一种形式，在它之前有QQ群、微信群、网站、公众号软文。淘宝店铺通过站外引流到店的目的，显然不是想让消费者天天过双十一，而是通过底成本的商品把用户从站外引入到他的淘宝店内，然后通过引导这些流量购买盈利款商品完成赚钱。

　　我们在最开始的部分说过抖音的官方运营策略，它是官方琢磨、官方组织、官方扶持、全民跟风的模式。所以每一次高级玩法被大范围推广之前，官方都会内邀测试用户，给扶持给话题看数据看反馈。

　　比如今年6月份的知识付费账号内邀测试，给出了流量扶持、15分钟长视频权限和合集功能特权；比如今年7月份开始的海草计划，做定向的商品种草，给官方的组织给流量扶持。

　　要说最近一个月最火的工具莫过于dou+投放监测工具了，先是韭菜联盟开发的社群内部工具鱼友汇，然后是抖老板，然后是抖加助手，最近抖大大也开始内测这样的豆荚监测工具。

　　这类工具的受众很明显是前面提到的批量种草团队，少则几十多则上百的账号带货，很难一个号一个号的监测、记录dou+投放的ROI，但这又是刚需。

　　每一个短视频从业者都有至少10个以上的社群吧，但是群友真正愿意分享干货的能有多少？我自己就是一个非常明显的例子：短视频相关的社群大大小小至少加了100个，有技巧的、有资讯的、有派样的、有dou+的、有MCN的甚至有明星变现的，但让我每天不管多晚都要把所有群聊记录看一遍的，也就那么三四个。

　　因为老板wentao为人低调又遵纪守法，所以群里聊的基本都是正经内容，比如接下来K12和教育相关的内容可能会有流量倾斜、比如某某某矩阵一个剧本多个账号同时演绎批量生产IP这种。

　　六爷是我17 年认识的，当时他还在搞知识付费相关的业务。18年的时候我研究抖音，发现他也开始搞起了。最近神神秘秘的做了个项目，据说团队已经发展到20+人了。

　　我是做数据和黑科技起家的，大部分“追随者”都是去年我写那26万抖音数据分析认识的。前期各种胡扯算法推荐、野路子玩法没成气候，后来社群转型到带货业务以后人渐渐的就多了起来。

　　人人都是产品经理（是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台，集媒体、培训、社群为一体，全方位服务产品人和运营人，成立9年举办在线+期，线+场，产品经理大会、运营大会20+场，覆盖北上广深杭成都等15个城市，在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监，他们在这里与你一起成长。

作者：admin

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