理论是灰色的惟创造价值常青写了两篇批评定位的文章后台很多人留言说没有了还有科特勒的营销管理迈克波特的竞争战略蓝海战略价值设计学说乃至大卫艾克的品牌资产管理凯文凯勒的CBBE模型……。
但似乎大家除了定位就不晓得其他理论存在了那么为啥在这么多营销理论中定位最红？为啥在中国自称定位专家的人最多？是由于定位最牛其他理论都是垃圾？首先定位是一门赚钱的生意司马迁说过天下熙熙皆为利来天下攘攘皆为利往。
看看在中国最热衷于推广定位理论的是谁就晓得了看看在我上两篇文章里批评我“连定位的毛都没有摸到的”是什么媒体定位的实施需要婚配大量传播资源才有可能在消费者心智留下印象并且定位要求企业在传播上在不断反复坚持。
说白了就是两个字砸钱定位的成功案例如王老吉加多宝瓜子二手车诺贝尔瓷砖劲霸男装郎酒……无一不是每年几个亿几十个亿的广告投放撑起来的那么这些品牌到底是广告费的成功还是广告定位的成功？定位专家们最不情愿提及的案例西贝。
先是特劳特中国的定位“西北菜”然后是里斯品类征询的定位“烹羊专家”交了几千万学费折腾了几年生意毫无起色失败缘由在哪呢？是定位不够精准？那么我问一句各位有在电视上户外上看到西贝铺天盖地的广告吗？。
老乡鸡做完定位光在安徽一个省一年还投了三千多万广告费呢西贝几千万学费都交了却不舍得拿几个亿去投广告只能说还是太小家气不成功也就没什么可抱怨的了其次定位论足够简单你要向别人解释营销管理至多你需要解释什么是需求解释STP+4P。
你要向别人解释竞争战略至多你需要解释五力模型和三种基本战略你要向别人解释蓝海战略至多你需要解释价值链设计而且你还得先解释竞争战略你要向别人解释品牌资产管理至多你需要解释啥叫品牌知名度啥叫认知度啥叫品牌联想啥叫品牌忠实度……。
这些营销理论没有个大半天时间根本说不清楚而定位论只需要一句话就够了占据并领导一个品类瓜子二手车成交量的二手车直卖网加多宝销量的红罐凉茶劲霸男装专注茄克XX年小郎酒一年卖出X亿瓶X亿人在喝的小瓶酒诺贝尔新一代瓷砖瓷抛砖中国瓷砖领导品牌。
占据完品类然后就去砸钱投广告吧对于中国的企业家们特别是二三线的老板们定位是最简单最易理解的一听就懂一听就能用你叫他们去听竞争战略蓝海品牌资产真的会听晕对于定位大师们也是如此你叫他讲讲定位没问题你叫他讲讲蓝海竞争战略营销管理恐怕就……。
由此导致很多所谓专家大师开口闭口只知定位乃至罢黜百家独尊定位术似乎全天下的企业品牌发展的所有阶段都得按定位论的指点来不按定位来就是死路一条削天下品牌之足以顺应定位之履坚僻自是迂腐而不切实际。
这是病得治面对今日不断变化变革的移动互联时代定位有三大罪行1. 扼制企业创新“大脑只会接受与先前的知识经验相吻合的信息……心智一旦构成几乎就不可能改变”《定位》第1章定位究竟是什么“如果在大脑中没有空位那么实验室研制的技术再好都注定会失败……别白费力气了人们是不会接受新事物的。
”《定位》第七章跟随者定位技术圈套“年轻人并不是由于想同时使用几个设备而想要将电视和互联网融合起来当你试着融合时就要付出代价”《品类的起源》定律6 瑞士军刀式思维……当乔布斯在2007年1月9日宣布将iPod手机互联网融合在一起时美国的定位征询公司都站出来炮轰。
由于定位将品牌的起源视为分化而不是融合像iPhone这样的四不像产品根本没有一个确切的品类可言只要死数一条但我们今天晓得iPhone改变了世界苹果研制出了世界上台个人电脑Apple-I推出了世界上款可以买到的拥有图形界面和鼠标的个人电脑Macintosh按照定位理论这时候苹果的定位是个人电脑的开创者与。
后来苹果陷入低谷市场日趋小众目标客户次要是艺术人士专业人士和一些赶时髦的学生苹果成为高端个性时髦品尝的代名词按照定位论这时候苹果是细分并定位于高端时髦电脑这一市场但不管怎样说苹果在消费者心智之中都代表着电脑根据定位战略苹果应该打破脑袋也想不出要推出一款MP3iPod由于它混淆了已有的电脑品牌认知违背了定位的跷跷板准绳一个品牌不能同时代表两个完全不同的产品。
等到2007年iPod售出1亿台销售额近百亿苹果除了音乐播放器iPod还有音乐软件和平台iTunes还出售数字音乐这时候苹果的定位应该是音乐时髦然而苹果的战略再一次偏航推出了一款手机iPhone并且还将品牌延伸到平板电脑智能手表智能音箱……苹果在消费者心目中到底代表什么？。
在传统年代企业做品牌是从品类入手先处理好占据什么品类再开始建设品牌定位理论来源于农业文明的具象思维依然固守着我们老祖宗留下来的“一招鲜吃遍天”的小作坊操作手法它是商业上的“井田制”划品类分地盘守住本人的一亩三分地。
然而随着互联网的大发展科技的产品的创新和跨界越来越多品类的壁垒被打破今天一个品牌面临的致命对手很可能不是来自于行业内而是来自于其他行业的降维打击定位的使命在于聚焦和坚守即对原有产品业务市场以及过去能力既有认知的聚焦和坚守进而通过持续性传播在消费者心智之中构成连续性积累。
定位是一条单曲线模型然而现实世界本质是不连续的连续性只是人类思维的一个假设对于真正基业长青的公司来说秘诀只要一个通过颠覆式创新去破坏增长曲线跨进第二条曲线破坏本人颠覆本人从单曲线模型转向双曲线模型。
聚焦一种特性固守一个品类只是企业阶段性的战术选择由于你所聚焦的特性固守的品类说不定哪天就被不晓得从哪来的对手给团灭了因而定位根本不是企业战略而是营销战术定位论的原点是以击败现有对手为导向占据品类为前提。
对于一个企业来说打败竞争对手的确非常重要但要打败对手必须首先满足用户需求博得竞争占据品类只是满足用户需求带来的结果战略应该是一个价值创造体系对于今天这个时代而言如何通过持续创新创造价值聚拢人才是我们应该回归的营销不变的本质。
2. 矮化品牌价值按照定位论的观点一个品牌主导一个品类主导一个品类的才叫做品牌盲目的品牌延伸只会混淆品牌认知导致消费者心智得到焦点于是定位大师们年年炮轰小米违背定位规律年年说小米必败品牌和品类被牢牢绑定在一起似乎离开了品类品牌就没有了存在的意义。
那么一个品牌能主导几个不同的品类吗？没有主导品类的“品牌”还能算是品牌吗？在品类价值以外的品牌个性品牌抽象品牌关系还有存在的意义吗？当劲霸男装强调本人说“我是做茄克的”在服装产业刚起步的阶段在中国欠发达时期一件衣服都做不好的年代自然有其意义。
但是在今天消费者并不在乎谁是细分品类服装是时髦潮流和购物心理学消费者购买服装牵涉到气质和内心的完全重构服装的风格与特质能否凸显我的档次和个性有时比质量与性价比更为重要我去真功夫吃饭并不是由于它是排骨饭领导品牌而是由于门店多下楼就有店面装修让人舒服饭菜品种多半夜排队少。
无论是基于大卫艾克的五星资产模型还是凯文凯勒的CBBE模型品牌都是一套复杂的体系构建包括多个维度多个层次的价值寻求消费者的感觉认知记忆想象喜好情感等心理反应而定位所谓的消费者心智只是寻求消费者认知反应的单一维度。
将品牌的全部价值视为领导品类占据特性认为这样就能打动消费者内心这是对品牌的严重矮化品牌的真正价值不在于占据了什么品类而是在于品牌与消费者达成何种群体共识3. 传播成本极高定位其实是在告诉消费者我是谁？我怎样怎样牛逼。
但定位传播出去当前却才发现一个尴尬的现实消费者并不关怀你是谁消费者只关怀他本人你说你是某某品类开创者你一年销量绕地球X圈消费者的回应则是跟我有什么关系？“开创者绕地圈X圈……”难以让消费者真正产生兴趣共鸣认同因而必须通过庞大的广告预算去砸传播成本极高。
所谓的定位成功案例无一例如都是靠大价钱砸出来基于竞争导向品类思考的定位忽视了最基本的消费者需求即消费者是谁？在哪里可以找到？他们为什么要买我们的产品？这是一个远比“我是谁？我是什么品类？”更重要的问题。
须知没有一个理论是的只需是理论就有其逻辑自洽的边界牛顿三大定位那么牛逼到了原子内部这个微观高速领域还失效了呢于是我们有了量子力学这就是牛顿经典力学的理论边界它适用于宏观低速运动物体不适用于微观粒子不能用来处理高速运动问题。
所以但凡某某大师不断吹嘘其理论可以解释一切商业现象适用一切企业契合一切品牌不管企业面临何种产业情况何种发展阶段都要用这个理论去打造去解释；不用的企业就是死路一条对不起这是最初用一句话来总结理论是灰色的惟创造价值常青。
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