案例拆解：从抖音 FACT+ 全域经营方法论拆解「东方甄选」的运营策略

　　「东方甄选」是怎么做的，到底做对了什么？今天我们从抖音刚刚公布的 FACT+ 全域经营方法论来拆解下。

　　案例介绍：东方甄选是新东方推出直播带货新平台，6 月 10 日双语直播快速破圈，引发全民关注；

　　数据情况：据蝉妈妈数据，6 月 18 日当天直播销售额达到 6462.4 万，而 6 月初日均销售额仅 100 万左右。粉丝量也从 6 月 3 日的仅 96.5 万快速增长到 1870.4 万人，20 天涨粉 1773.9 万 。

　　2021 年 5 月，抖音电商推出「FACT 经营矩阵」，通过阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大 V 为广大商家梳理出了内容供给的四条赛道。而随着用户购物心智的不断成熟，消费场景开始变得更 加多元化。为帮助商家把握增长机遇，抖音电商以生意长效增长为核心命题，对 FACT 经营方法论 进行了全面的升级。

　　看到了么，东方甄选和新东方的人群画像基本是一波人，还是这些城市，而这些都是典型的高考大省。真是应了粉丝那句话，小时候上新东方的课，长大了买新东方的货这些人。

　　另一方面账号运营起来后，抖音广场推荐、媒体的传播发酵，成功给更多用户种草，进而转化。直播间观众 71% 来自其他 - 即广场推荐（数据来源，飞瓜、浙商证券）。

　　抖音 FACT+ 全域经营方法论中提到，商家要提供货品丰富度、保障货品质量、并结合内容洞察发掘新品机会。

　　由于尚处于早期，货品并不丰富，食品百货占比 80% 以上，图书娱乐等也有部分涉及，当然现在应该有不少供应商主动寻求合作的了。

　　由于农产品本身非标、品控难、物流难、利润低，加之经验不足，货品质量也不能完全保证，比如近期发生的，霉烂长毛的桃子。

　　当然自营产品质量配送等相对更有保障些，为此他们也在开发自营产品。包括大米、玉米和榴莲。根据新浪财经新闻，东方甄选计划每个月推出 5-10 款自营产品，一年以内把自营产品数量做到 100 款。

　　比如这款泰国金枕头榴莲，通过和泰国原产地榴莲基地建立合作，东方甄选精选泰国金枕榴莲，全部产自泰国东部及南部的优质产区。

　　我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸地弯下腰，犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。

　　主力款：目前用 荞麦方便面 做主力，16.8 元的荞麦面已经卖了 76.2 万。后期主力应该还是自营产品，这样更可控。

　　另外，看到那行小字了么， 东方 专享 so，啥意思？专属计划 / 定向机会是达人和商家线下沟通好，达成的一种专享推广方式，佣金可以更高。（至于具体是专属还是定向，越陌没有后台不确定，但能确定的就是佣金肯定更高呀）

　　场域策略以内容经营为核心，FACT 四大内容经营矩阵为商家保障优质的内容供给，实现深度种草与高效成交 ; 抖音商城与搜索组成中心场，延伸转化场域， 提升转化效率 ; 在营销场，付费流量与自然流量的协同经营，拓宽流量开口、 提升流量效率。

　　中心场：就是做好抖音商城和抖音搜索；据说仅 2022 年 4 月，就有 64 亿次商品意图的搜索，相当于每天 2 亿次。（这个东方甄选不知道做了么 , 不过后期也要做，很重要）

　　营销场：就是不光要做好自然流量，还要做些付费推广，整体要做好流量协同；（这个东方甄选基本没有做过付费推广）

　　内容场：就是我们熟悉的去年发布的 FACT 方法论：包括阵地自营，达人矩阵、主题活动和头部大 v 合作。

　　内容场提升内容宽度，中心场提升转化深度，而营销场类似于 放大器 的作用，去放大内容宽度和转化深度，在最终经营力上实现乘积效应。

　　内容宽度，就是即内容的消费量，商家通过内容实现商品与用户的有效连接，构成了商家生意的开口，它具体表现在内容展现量，即增加内容数量，提升内容高质量；

　　这次东方甄选出圈也是因为内容的出圈，他们是如何做内容宽度的呢？我们继续挖。

　　想让内容的消费量足够大，能够出圈，内容就不能太小众。所以东方甄选内容不仅仅是双语直播、还有历史、地理等知识、还有唱歌、快板等才艺。就这样走出了自己的差异化带货风格——带货 + 知识 + 才艺的混搭风格，而知识、才艺也能促进用户留存和传播。

　　1）账号策略：搭建细分账号矩阵，全网粉丝近 2300 万，主播矩阵粉丝 746 万。

　　货盘结构完整，通过地图等低价产品进行引流，吸引 80、90 宝妈群体等。但由于农产品的非标，也由于经验不足，虽然通过不收取商家坑位费的方式，保证带货的客观性，但货品丰富度和货品质量确实都没有那么完美，后期逐渐开始在做自家自营产品。

　　通过定位差异化的内容，成功在一片鬼哭狼嚎的直播中，脱颖而出。边学英语，学诗经，学地理、学历史等知识，边欣赏才艺，边购物，打造出 带货 + 知识 + 才艺 的混搭直播风格，通过「寓教于乐 + 共情金句」成功破圈。

　　当然你可能会说，你拆了半天，东方甄选运气也是不错的。趁着老罗退网，抖音缺少一个头部主播遂给了很多流量。这个不能否认，一定会有官方扶持的因素。

　　前期的黑暗期太难了，新东方名师转型难、直播也难，石明老师也说过，早期直播间没几个人，都是直播的家人们。而他们就这样坚持下来了；

　　当然抖音也缺乏这样的优质的差异化的内容。so，努力的人被看见，好的内容被看见，不是一个两全其美的事情么？如果你也希望被看见，请先继续努力。

　　用董老师的一段话作为结尾，共勉～当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习时，地球的极圈正五彩斑斓；但少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看；那些你觉得看不到的人，和遇不到的风景；都将在你的生命里出现。

作者：admin

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