在抖音做引流还是做经营？这里有一份参考建议

　　随着人们收入水平提高、消费升级趋势明显以及消费观念转变等因素影响下，人们对本地生活服务的需求日益增加。同时，在疫情和消费升级的双重背景下，本地生活的玩家和玩法更迭不断，品牌和商家也在不断调整线上渠道的销售和服务模式，以降低经营成本并提升盈利能力。

　　“用户在哪，我们就在哪儿”这是所有品牌运营的核心。在各大头部品牌的带领下，入局抖音生活服务已经成了品牌和商家战略性的必选项。如何才能在抖音生活服务平台上找到拓展生意增量的有力抓手？通过这些标杆商家的尝试，我们可以找到一些方向。

　　相比于图文等内容形式，短视频、直播更加生动真实，也可以进行更多的互动。抖音本地生活的基础就是“内容驱动的兴趣营销”——由内容激发用户兴趣，再由兴趣带动购买行为的发生，这是一种发掘用户潜在需求的模式。因此想要通过内容尽可能多地实现商品和用户的有效连接，做好内容的经营是品牌在抖音上增长的关键。

　　选好内容方向是内容运营很重要的一环。在旅游项目中，西安摔杯酒、大唐不夜城、重庆洪崖洞等相继走红早就验证过借助抖音对旅游项目的种草能力，特别是带有网红亲子类属性、拥有独特景观的项目，通过对短视频内容的有效运营很容易获得成功。

　　上海海昌海洋公园就很“聪明”地从自身优势出发，找到了可以持续创作的内容点。作为全国四大主题公园之一，上海海昌海洋公园的核心竞争力是动物资产，因此从2018年试营业开始，海昌便开始在抖音围绕动物日常活动、趣味科普、游玩攻略等进行短视频内容创作，孵化了包括海豹顶顶、虎鲸胖虎在内的多个小动物IP，还发展动物保育员、美人鱼演员等工作人员成为抖音上的达人。这种做法在拓展内容变现能力的同时也提升了员工工作中的成就感。

　　今年春节，上海海洋海昌公园又策划了春节特定演出，将“打铁花”融入到《海天鲸焰》烟花水幕光影秀中，这种极具观赏性且充满着祈福的仪式感的表演不仅吸引了新的客流，还成为了短视频平台上绝佳的内容创意，有效提升了海昌在春节期间的热度。

　　另外，直播内容形式同质化严重，真正能在抖音上爆火的直播间，往往都是极具特色或记忆点的，带货的商品不再是唯一切入点，直播带货也正在从价格为导向转向价值导向。

　　已经有品牌认识到，一味让利、低价，对应的结果是用户的“一次性消费”，对于品牌的长线经营并不是可行思路。而从另一个层面思考，越来越多抖音上的用户也希望通过抖音上的内容获得情绪价值，切中用户共鸣的内容反而能降低用户对价格的敏感度，让品牌跳脱出价格战的恶性循环。今年开年，茶饮品牌CoCo都可策划了一场主题为“CoCo非凡红”的直播主题，除了借助2023潘通年度色“非凡洋红”打造出吸睛的直播场景，烘托浓郁的新年气氛，CoCo都可还对直播内容进行了更深度的创新尝试，把综艺化的环节植入到品牌饮品，让直播更好看更好玩儿，给消费者带来一次消遣与购物合一的快乐体验，为用户带来的是内容与商品的双重价值。同时，CoCo都可也抓住了直播这种可以与广大粉丝无障碍交流对话的方式，与用户建立信任，触达共情。在直播之后，借助抖音生活服务平台优势，团队通过评论弹幕、私域、社群、私信等方式挖掘和收集来自用户的反馈，再通过分析直播数据找到用户的消费偏好和内容共情点，为后续的直播爆发积累了经验和势能。

　　准确的把握用户在意的痛点和需求也是让直播一击必中的好方法，某一类受众的市场领域去占领消费者心智，是一种很好的市场细分策略，零食品牌来伊份做出了一个好的示范。

　　春节、中秋是礼品消费的传统旺季，也是高端零食礼盒年内销售高点，可以分享和节送礼的这种强社交属性零食商品销量突出。来伊份从自身行业特性出发，洞察到每年春节前的备年货都是中国人重要的消费场景，通过对线下店的节日陈列、招募达人探店，用短视频内容输出放大年货的抢购氛围，通过对使用场景复现，帮助用户构建多种产品的使用场景，可以激发用户对产品的消费欲。在直播间，来伊份将春节不同周期中对消费者对产品的不同需求做了细化，将活动节奏分为“迎新年、囤年货、添年禧”三个阶段，在春节前的长消费周期中，让消费者建立起“过年囤货，就来伊份”的消费心智。不难发现，无论是CoCo都可还是来伊份，其内容创新的发力点都围绕着场景，场景找得准，就更容易引发用户共鸣和共情，而准确的场景背后体现得则是品牌对用户的理解和洞察。

　　很多人认为在抖音做内容运营内卷严重，实际上，无论是更了解自身优势做放大，亦或是更了解用户做精细化场景切入，对品牌而言都是解法。

　　不过，通过内容运营激发用户兴趣，带动购买行为只是第一步，想要长线经营，得到消费者的广泛认同，既依赖于强大的内容引流，也需要完善的供应链与优质的商品作为支撑，选品这一环节至关重要。

　　来伊份所处的零食行业正在进入品类红利的“下半场”，竞争进一步加剧。随着生活水平和保健意识的提高，消费者对零食的营养价值和功能性的预期增加，零食市场在添加剂方面开始持续做减法，成分更健康的产品增长迅速。来伊份通过洞察和挖掘新一代消费群体的消费需求，围绕新鲜和健康话题，推出了能量均衡、益生菌、 0 添加剂等创新商品。另外，Z世代正在成为零食消费的主体，分享点赞成为他们的重要社交生活方式，往往会被产品的颜值和新鲜创意所吸引，而抖音恰恰是“新奇特”商品的走红的绝佳平台。围绕抖音平台用户画像及消费偏好，来伊份在今年元宵节点推出新品“兔圆圆”和“大福团”正好满足年轻用户的需求。在选品策略中，突出营养健康化和高颜值好玩性，这些顺应消费者潜在消费意愿和消费习惯的产品实现了强势曝光。

　　在选品的过程中，品牌通常会对筛选出的货品做细致分层，比如将货品分为预售品、引流款、常规款、高性价比转化款、高客单价利润款等等，在不同定位的货品之间拉开价格区间，满足不同消费者的消费需求。餐饮品牌必胜客看上去在用“买一送一”的方式做促销，实际上里面另有经营门道。必胜客“买一送一”其实是对其线下经典活动“天天半价”的延续，不折损客单价的前提下可以刺激多人聚餐场景的增加，提升消费频次，为线下门店带来更多经营机会，高性价比也刺激了消费者的线上复购。通过不同货品的搭配，品牌可以在消费者购买力和利润率之间找到的平衡。

　　正如必胜客在选品策略上愈发注重用户复购意愿和消费频次的提升，如今越来越多商家对抖音生活服务的认知正在从“引流渠道”到“交易渠道”转变，一个具体的表现是商家货架的丰富度越来越高。石京龙滑雪场的货品数量已经超过60个，在雪场开板前的空档期侧重销售预售品类，上架了“日场滑雪票”、“周末4小时滑雪票”等在预售期有独特的价格优势，还可以享受免费用头盔的权益，这让雪场的消费增长不再局限于冬天这一个季节，缓解了“一季养四季”的滑雪场经营劣势。等到雪场开板后，石京龙滑雪场又上线个常规品承接常态化客流，将滑雪票细分日场、夜场、周末场等多时段，还有针对抖音生活服务的客流属性推出的平台专属产品。百果园则是在直播中优选15-25款当周全国铺货率大于 80%，且从口碑及销量维度都表现较好的品作为直播间货品，高频次的直播已经成为了常态化的线上交易渠道，演变成百果园零售渠道的重要组成部分。

　　还有一个在抖音上看到的值得借鉴的选品思路是突破已有消费场景，将不同行业的经营模式结合起来。

　　后疫情时代中，“短途周边游”、“微度假”正在成为旅游行业新热点 ，石京龙滑雪场突破滑雪的消费场景，把滑雪场景与温泉、度假、冰灯等其他消求场景关联起来，推出了“滑雪+X”的配品模式。这种方式帮助消费者延伸滑雪周边的附加体验，成为了北京游客的周边短途游的好选择，也为异地游客的单次消费体验增加了附加值，实现一次出行享受多种体验。另外，这种文旅项目中常见的搭配思路也可以拓展到其他场景，比如下午茶场景中零食品牌与奶茶品牌的搭配销售，围绕“她经济”的鲜花品牌与高颜值饮品组合成礼品套装等等。找到新一代消费者所处的特定场景，挖掘新的消费动机，也能为商家和品牌创造更多价值。

　　值得借鉴的经营方向还有很多，比如百果园正在探索传统零售的线上化数字化经营新玩法，依托平台“数智化”优势，为经营策略提供参考。来伊份结合自身门店覆盖度的优势和平台LBS定位优势升级自己的数字化能力。银座集团发挥门店规模及员工数量的优势在抖音打造宣传矩阵，培养企业自己的“达人”（职人），通过规模化的职人内容投稿和带货，帮助门店实现更好的曝光和引流。我们看到了这些品牌已经跳脱出抖音做引流的单一渠道认知，将流量背后的价值与其商业模式做深度融合，从而碰撞出新的经营思路。

　　每个品牌都在根据所处行业的特点做出不断的创新，他们在抖音的故事还在继续。

作者：admin

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