2018年度中国最具影响力的十大数字营销传播案例

　　武汉大学新闻与传播学院广告学系课题组于2018年12月1至2019年1月6日间开展了“2018年度中国最具影响力的十大数字营销传播案例”评选活动。课题组根据案例的社会关注度和影响力指标，遴选了50个优秀案例，再由专家推荐，最终产生“2018年度中国最具影响力的十大数字营销传播案例”名单。

　　2018年2月1日，苹果邀请知名导演陈可辛，以iPhone X为设备基础拍摄的新年短片《三分钟》上线。这个广告一改苹果一贯的广告感受，运用“春运”“绿皮火车”“乘法口诀”等中国传统元素，以“一对列车员母子的新年团聚”为题材，在这珍贵的 3 分钟视频里，唤起了观众对至亲的思念。

　　故事从一开始，就通过列车员妈妈的视角，告诉观众，这一次她和儿子的团圆就只有3分钟。这无形中会让观众产生好奇，接下来这3分钟的团聚，到底是怎样的一个场景？而当列车开始进站的时候，让人揪心的一幕就开始上演了。首先是儿子因为站在太靠进站口的位置，错过了妈妈的下车点。然后妈妈因为要优先安排其他乘客上下车，又消耗了1分钟的时间。等到妈妈一把搂过儿子的时候，儿子直接背起了一段乘法口诀，一直到车门关闭，孩子还一直在背给车窗里的妈妈听。通过这样的行为，告诉妈妈，她说的话，自己都记在了心上。车开了，这对短暂团聚的母子，含着泪微笑着挥手告别。

　　短片片尾，放出了一张张普通人在站台相拥团聚的照片，记录了我们在春节的火车站里经常见到的温暖瞬间。这些照片，仿佛也在用画外音说：在万千个家庭团圆的背后，也有一些人在默默地守护你和我的团圆。很多网友都在看完短片后都说“孩子突然开始背乘法口诀的那一刻，眼泪就克制不住地留下来了……”因为打动我们的，不是华丽炫酷的科技特效，而是朴素生活中的真情实感。苹果的《三分钟》广告，赋予冰冷的科技以人文关怀，回归人性本身，回归到具体的场景之中，用走心的方式浸入品牌价值，才能够激发用户如此多的关注和好评。

　　2018年9月29日，支付宝借势国庆长假，在微博发起“中国锦鲤”抽奖活动，于10月7日抽取一位幸运用户，送上超级大礼包，而具体奖品详见评论区。在推文发出后的一小时内，200多家企业或机构迅速占领评论，除了提前安排的品牌蓝V之外，其他品牌也看到了联动营销的聚合能力，自发在评论区送出奖品，为中国锦鲤加码。据微博官方数据显示，该推文在19：50分转发量即破百万，评论量达25万，点赞量超过10万。10月7日开奖前，转发量已经超过 310 万，评论量超过80万，点赞量超过31万。

　　此次活动之所以成功，首先是借势了“锦鲤”这个自带传播性的概念，尤其在日常转发锦鲤的微博生态下，将中国锦鲤作为核心文案，可以推动用户的直接参与。其次，品牌方的集中式参与、转发，进一步放大了活动势能，让中国锦鲤迅速形成浩大声势，同时也为品牌自身赢得了增量级曝光，共赢效果显著。活动开始一小时后，支付宝制作礼品清单长图，丰富多元的礼品直击当代消费群体的痛点，有效撬动了用户的参与热情，同时引发了二次传播。微博发布活动通知后，支付宝的微信官方账号也立刻跟进消息，为主战场微博有效引流。持续造势阶段，支付宝以“300万分之一的概率”为主题，联合微博大V发布系列海报。

　　公布中奖结果后，中奖者“信小呆”“我下半生是不是不用工作了”的微博又制造了强势话题，在活动收尾阶段再次引发病毒式传播。支付宝锦鲤活动利用微博生态的流量和聚合能力，联合企业共同发力，通过社会化营销创意撬动裂变式传播，为社群生态时代品牌传播的路径提供了借鉴。

　　2018年是天猫“双11”十周年，在10月就定下了“精彩才刚刚开始”的主题，预示着对过去的回顾和未来的展望。营销活动的重点从以前“折扣”的功能型诉求转向了品牌的情感沟通。因此，在传播端，如何让消费者对这十年产生情感的共鸣成为了核心。深入挖掘天猫“双11”的营销策略，跨界联合营销和社会化媒体营销成为了重点，通过这些营销操作，多次成为全民讨论的热点，引发大量的UGC，达到了品效合一的效果。首先邀请天猫首位代言人易烊千玺创作十周年主题曲《精彩才刚刚开始》，展现了易烊千玺十年间的前后对比，引发千纸鹤的集体追忆，怀旧情怀瞬间被点燃。并在微博发起“十年一转眼”话题互动，拉近了与消费者的距离，提高了大众的参与度。

　　另外，联动上百个品牌蓝V，推出猫头海报和视频，通过“越xx越xx”的文案，呈现了一众品牌的主张和风貌。聚力赋能品牌合作伙伴，实现资源共享、营销内容共振和品牌共赢，创造一场品牌、用户之间的集体狂欢。紧接着天猫推出实体猫头，第一次突破网络限制，走到城市街头，变成了一座座的城市地标。让倒计时的氛围变得更加浓厚，也让城市生活中的人都能够参与其中，实现了天猫“双11”线上线下的全链路营销。

　　10月25日9点32分，天猫官博发出【重金寻猫】的启示，天猫的头像也随即更换，里面的猫不见了。这是一场由天猫自导自演的“天猫离家出走”事件营销，整场活动前后卷入200多个品牌和50多个媒体参与找线索、发布奖品等，微博话题#天猫离家出走#阅读量接近5.6亿。不但给双11带来了流量，更重要的是对天猫的品牌建设和品牌IP进行了有力加持。可以说，天猫“双11”十周年是一场集悬念营销、娱乐营销、互动营销、粉丝营销、内容营销为一体的社会化媒体营销大事件。

　　2018年世界杯期间，华帝做出承诺，只要法国队夺冠，在6月期间购买“夺冠套餐”的消费者，可全额退款。众望所归，法国队真的夺冠了。华帝当日马上公布退款方式。这个看似赌博的营销方式 ，最终让华帝在活动期间销售超过10亿元。

　　5月31日，华帝在《南方都市报》上打出一则公告，法国队夺冠华帝退全款。这个节点正是世界杯前夕，也是全民关注的时刻，很好的引起了网友的注意。华帝直接把营销的促销方式和法国队夺冠捆绑起来，建立夺冠和华帝退全款的联系，也间接地把原来购买电器的消费者扩大到球迷。而这个活动真正出彩的地方在于，随着法国队不断高歌猛进，特别是在淘汰赛中连克强队，夺冠呼声不断高涨。“法国队夺冠，华帝退全款”被广大受众所熟知，并引起大家的热议，带动整个舆论一起参与狂欢。华帝借着法国队晋级，获得了极大的曝光。

　　就在决赛终场哨声响起后不久，16日凌晨，华帝官方微博发出公告，正式启动“退全款”流程，宣布只要是6月1日0时至7月3日22时购买华帝“夺冠套餐”的消费者都可以退还全款。华帝不仅公告退款，而且还公示了退款的整个流程。面对活动中出现的不良声音，华帝始终是以积极的态度进行正面回应，也稳定了消费者对华帝的信心。“法国队夺冠华帝退全款”营销活动带来的销售额大概为10亿元，退款额为7900万元。相比其他广告主在世界杯期间投放几亿的广告费，华帝成为了世界杯营销中最大的亮点。

　　2018年是中国改革开放40周年，全国各地区、各机构都陆续举行了规模或大或小的主题纪念活动，在这其中，由人民日报新媒体发起的致敬改革开放40周年创意体验馆——时光博物馆，成为了真正的“爆款”和“刷屏级”产品。时光博物馆以创意展陈与趣味互动形式生动呈现改革开放40年来人民衣食住行等生活方式的变迁，在馆里，40年的记忆成为了可触碰、可感知的实体，让游客们真正置身于鲜活的历史当中，亲身体验历史的变迁。

　　时光博物馆内设有五大主题展馆，其中包括反映改革开放40年来人们衣食住行变化的时光杂货铺、奇妙时空屋、年代照相馆和岁月交通局以及浓缩北京市民生活图景的特别展览——声音博物馆与“丢失的时光”主题影像展。这里有由人民日报40年来报道的重大新闻标题组成的“时空隧道”，还有儿时一放学就想去买的大白兔、北冰洋、贴纸、毽子、玩具，有胡同里的吆喝声、小贩的叫卖声、磨剪子磨刀声等各种“老北京声”回响，还有陪伴我们成长的电视剧、音乐等，每个人都可以找到对应曾经历过的时代的“归属感”和荣光。

　　产品陈列尤其注重交互，在交互中让人们置身于鲜活、可触碰的历史当中，唤醒记忆和为之骄傲的情怀，让人犹如乘上时光机器，加之艺术、黑科技，带给国人视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉沉浸式体验。

　　从线传播，到以时下大众最流行的短视频为突破口，以“时光故事”激活大众参与的积极性，积蓄已久的势能，最后都集中体现在10月26日-30日“时光博物馆”线下活动的异常火爆之上，整个活动达到了最高潮。每天上千人排队4-5个小时等待“打卡”，并通过微博、微信朋友圈、短视频、视频直播等多种渠道和多种形式，第一时间把自己的时光定格和时光故事分享给更多的人。满满的回忆又再度吸引了更多的人参与进来，形成了“参与——分享——再参与——再分享”的裂变传播。 “

　　时光博物馆”正是人民日报新媒体以用户为中心，坚持用真情实感去唤起用户的怀旧情绪，用探索创新去点燃用户的参与热情，最终为全民送上了一场有烟火味的“沉浸式”体验和有真情实感的“裂变式”传播活动。

　　每年的5月18日是“国际博物馆日”。2018年，抖音联合国内七大博物馆，推出了一支非常魔性的H5，让博物馆里的文物们动了起来。这些具有悠久历史的文物在博物馆保安巡视关灯之后开始“放飞自我”：它们跳起了拍灰舞，在“什么是当当当”的音乐中挥舞荧光棒，眨起了98K电眼，嘴里念叨着“是时候表演真正的技术了”“么么哒”“比心比心”。来自陕西的兵马俑则反差萌地高呼着“作为中国的icon，我们不红，始皇不容”。

　　相较于《国家宝藏》等文化类节目，这支H5具有更强的创新性。在人们的传统认知中，“镇国之宝”给人的刻板印象往往是庄严且不可亲近的，而在谨慎的创作过程中，抖音通过拟人化的方式展现了这些国宝亲近年轻人的一面，既不死板也不浮夸。当文物也熟练地参与抖音里的各种玩法时，反差带来的新奇感就足以驱使人们按下转发键。

　　抖音经过长时间运营后，已经在青年用户群体中建立起了一套专属的独特话语体系。“当当当”“拍灰舞”“98K电眼”已经内化为这套话语体系中的组成元素，当用户听到不同的背景音乐时，已经基本能够判定短视频的主要内容，以及希望传递的情绪。而年轻人也在熟练使用这套话语体系，相互交流并增强凝聚力，独特、有趣且具有排他性的符号成为了抖音独有的标识。从三月推出记录美好生活的 Slogan 以来，抖音开始尝试从更多方面记录人们的生活。这次抖音选择在国际博物馆日联合国内七大博物馆发起话题传播，拓宽了抖音在人们日常生活中的使用场景，是一次传统文化和新兴科技的有趣结合。

　　2018年9月，网易新闻出品的《她挣扎48小时后死去，无人知晓》在朋友圈引发病毒式传播。这支公益H5以拟人化的方式让更多人感同身受动物保护的重要性，短短3小时就达到了朋友圈当天约100万次的分享阈值。

　　这则H5以黑白动漫为载体，用第一人称的视角，讲述了小女孩家乡被“恶魔”侵占，一条条生命被“恶魔”屠杀，直至其父母为救孩子牺牲自己的全过程。H5最后揭露“恶魔”真身，原来真正的“恶魔”是人类，被屠杀的对象则是鲸鱼。H5巧妙利用了人、鲸角色互换的共情设置，以波折的剧情带来强大的冲击力，并结合黑白色调、精致特效以及充满紧张感的音乐烘托悲凉氛围，使读者有强烈的代入感，引导读者完成从认知到换位思考到情感共鸣的渐进式思考。

　　网易深刻洞察了人性的本质和情感的需求，利用人类与动物关系的激烈冲突，调动人们的愤怒情绪和道德感。公益活动创造的社交货币进一步激发出用户的分享意愿，以实现价值观的传递，塑造更好的自我形象。通过此次活动，“保护濒危动物”的公益主题引发了更多人的关注与思考，网易新闻的品牌形象得到了进一步的传播和提升。

　　自2017年《总有人偷偷爱着你》广告片刷屏后，999感冒灵希望进一步加深品牌印象，提升品牌好感度，以实现品牌温暖升级。于是在2018年年初推出了《谢谢你，陌生人》系列短片，继续以陌生人的关怀和爱作为情感切入点，挖掘身边的善意和小温暖，引发爱的共鸣。结合系列短片，999感冒灵联合11家品牌蓝V，以及官媒@共青团中央，共同发起#谢谢你，陌生人#话题有奖互动，征集用户暖心故事，增加品牌黏性，引导影片的观看。同时在电商平台开启#谢谢你，陌生人#站内促销活动，并启动“最美陌生人”地铁专列，联合明星KOL扩大公益活动声量，共同传递温暖。

　　《谢谢你，陌生人》通过9个陌生人之间的温暖故事，让观众感受到人与人之间的善意，这种善意正是现代社会人们所追求、渴望的。视频精准地触及了观众的情感点，引发大众自发传播，同时传达了999感冒灵的品牌精神——“暖暖的很贴心”，完成999感冒灵品牌形象的升级。此次营销活动在直击社会情绪痛点与敏感点的同时，通过官媒、KOL创造舆论热点，并联合线上多家视频和电商平台，整合地铁、快闪店、公交站牌等线下资源，与多家品牌共同为内容传播造势。据统计，《谢谢你，陌生人》全网超过1.36亿的播放量，#谢谢你陌生人#微博线感冒灵的品牌温暖升级。

　　3月1日，GQ实验室联合 Mini推出一篇名为《那一夜，他伤害了他》的微信推文，在朋友圈引发了刷屏。整个图文由四格漫画组成，讲述夜深人静，两个寂寞的男人在酒吧互诉衷肠。在两人互相“攀比”的对话中，引发了不少有趣的“梗”。调侃中不失幽默，附带对社会热点的吐槽，加上反转的剧情，即便是长图文也让人禁不住看完全文。内容上非常符合社交媒体的传播属性，漫画中对于 Mini的品牌植入也显得合乎情理，让人有一种“高级而搞笑”的感觉。在呈现方式上，图文结合的四格漫画相比于纯文字也更加好玩有趣，视觉系内容有跳脱常规的创意妙想，将生活戏剧化，放大一点日常，阅读体验甚佳。

　　这篇推文在社交媒体上形成了大范围的自主传播。不仅收获了关注度、美誉度，还让Mini品牌调性得到了提升，深化了在消费者心目中的印象。优质的内容、易于传播的形式，再加上和产品的巧妙结合，是本次营销传播活动成功的关键。

　　2018年3月，天猫联动RIO鸡尾酒、六神、周黑鸭、御泥坊等一众国民品牌进行脑洞大开的跨界合作，开展天猫国潮主题活动。其中，老字号品牌六神选择了同为玻璃瓶身、同为酒精产品、同样具备清凉关联度的RIO展开深度产品合作，定制了一款“六神风味的鸡尾酒”，一时间成为极具话题性的爆款单品。

　　首先，RIO六神鸡尾酒跟随天猫亮相全球最大的酒展Vinexpo，猎奇的口味和出人意料的合作引起了消费者的关注。其次，联合Vogue拍摄时尚大片，塑造产品和品牌的年轻化形象。再次，通过两家品牌的官微互撩，助力网绿CP推广，并且在线下开设酒吧快闪，借助头部KOL及媒体放大声量。最后，通过专业的UGC味道评测视频和持续的话题营销，撩动大众对六神风味鸡尾酒的好奇心。

　　据六神官方数据，在产品亮相半小时后即引来4万+围观，新客占比高达85%。6月6日零点一开售，17秒内，2500瓶瞬间秒光。其后两次发售也都被一抢而空，并全面带动整体销量，天猫国潮活动期间六神花露水售出累积超40万瓶，稳居类目第一。六神与RIO的深度合作，巧妙结合了各自的品牌特性，精准定位目标人群的消费痛点，以创意性的产品和精准的投放及沉淀转化，有效促进了品牌的活化，增加了消费者的新鲜感，提升了品牌认知和形象。返回搜狐，查看更多

作者：admin

抖音运营 站点 QQ交谈