逐本：消费品牌如何运用平台杠杆抵御流量焦虑

　　该文节选自《2023 消费品牌流量营销进阶趋势报告》，案例全文 4453 字。点击文末阅读原文，解锁完整案例。

　　2022 年，对不少美妆护肤品牌而言并不好过。8 月，玛丽黛佳母公司创元集团推出的国产彩妆 YES!IC 宣布退市。同月，红人自创品牌雨辑也宣布了闭店，此外还有偏甜主义、兔熊季、轻妆日记等本土彩妆品牌相继选择关停。折戟的美妆品牌名单中还包括宝洁、爱茉莉太平洋集团、LVMH 等知名国际品牌旗下的子品牌。

　　凉意之下，却不乏冲破阻力实现增长的国产美妆品牌。同样是通过抓住流量风口迅速崛起，凭借着爆款单品卸妆油大火的逐本在这一年实现了平稳转身。从李佳琦直播间到抖音自播，踩准风口帮助逐本一路生长。2022 年，逐本仍然将营销重心放在线上营销。在逐本联合创始人沈东来看来，流量游戏的核心在平台， 花点时间解读平台，看明年什么是平台不能输的战场，就去陪着做，一般不太会踩坑。 但在选对时机和平台后，品牌需要做的功课同样庞杂。

　　在诸多美妆品牌探求生存之道的当下，流量场发生了哪些变化？逐本如何守住卸妆油赛道的优势占位并实现稳步增长？在与沈东来的访谈中，CBNData 试图理出其中的关键头绪。

　　回顾逐本的发展历程，李佳琦是一个绕不开的名字。2019 年，李佳琦的一句 如果你用逐本的卸妆油还会过敏，那你就别用卸妆产品了 让逐本受到广泛关注。此后一年时间，逐本与李佳琦合作 34 场。持续押注李佳琦仍在为逐本带来增量：2022 年， 品牌 CEO 刘倩菲二度登上《所有女生的 OFFER2》， 品牌认知度进一步提升；双 11 首日李佳琦直播间卖出超过 100 万瓶卸妆油，品牌完成了阶段性的增长目标。

　　逐本对李佳琦的重视也有目共睹，例如双 11 期间，其卸妆油日常价格为 108 元，而李佳琦直播间为 88 元。沈东来透露，即使目前品牌自播的生意占比已经超过了达人直播，但产品组货机制、价格仍然是向后者倾斜的。

　　背后的逻辑在于达人直播间用户的购买链条是先与达人建立信任感——看直播预告卖哪些产品——蹲直播开播——刚好讲解到这个产品， 这条路径很复杂，无论主播量级如何，既然用户通过达播渠道去买，那么意味着如果缺了这一达人渠道，就不会产生这笔交易，因此品牌价格机制向达人倾斜也是正常的。

　　即便如此，在流量焦虑席卷整个行业的形势下，沈东来认为达人直播面临的挑战也是艰巨的。一方面，整个达人直播市场饱和程度较高，红利所剩无几。 已经跑出来的头部达人，还是能够利用积累的用户信任感吃到红利，但新入场的达人需要重新通过内容去建立信任感，经营自己的用户私域，最终去带货变现，这个可能已经走到红利晚期了。

　　但机会也正存在 爬坡 的过程中，沈东来强调，如果品牌认知能够领先平台算法半步，在内容上不断推陈出新，同时做好对产品的把控，品牌自播仍然有可能创造增长。

　　2022 年，抖音大力推动品牌进行自播布局，逐本开始将抖音扩充为与天猫平行的经营阵地。果集 · 飞瓜数据显示，在过去 6 个月（截至 2023 年 1 月 1 日），逐本官方旗舰店在抖音共直播 185 场，场均销售额 50w-75w 之间。刘倩菲曾透露，逐本在抖音面清、卸妆品类的市场占有率是 40%。在抖音的生意成交中，自播占比 70% 以上。

　　沈东来向 CBNData 表示，不管天猫还是抖音， 通用的逻辑是付费决定免费，没有投入也就很难得到收获。自播布局初期，进入品牌自播间的用户都是付费而来，品牌更应该去关注付费的效率和整体量级，因为付费的放量和当下 ROI 反馈决定了直播间的下限。只有让付费模型先跑起来，才能精准掌握运营策略的得失。

　　这样的操盘思路决定了自播间的选品空间有限，因为只有转化可能性最高的单品才有可能形成正向反馈。具体而言，品牌不同产品背后对应的人群不同，不同产品匹配的出价成本、人群圈选范围也有着很大差异。为了追求投放模型的稳定及后期放量，品牌需要将单个自播间出价成本维持在一个稳定的区间保障效率。沈东来表示，这也是为什么品牌的每个直播间只可能也只允许养出一个大的单品，其他只能作为连带的深层原因。

　　CBNData 发现，逐本官方旗舰店直播间正以这样的思路运营。果集 · 飞瓜数据显示，其大单品卸妆油承载了该直播间 90% 以上的转化。沈东来强调，如果品牌需要打造第二爆品，应该单独建设新的单品直播间， 不要指望着靠原来的直播间把它带起来，因为 100% 精力卖和连带卖是两件事情，连带的效率最好也只有 10%，而且这还会让团队焦虑，影响原有直播间的稳定转化。

　　CBNData（第一财经商业数据中心）联合Yigrowth（应极数字）发起归流 · 2023 消费品牌流量营销年度观察主题直播，并将于下周三（3 月 1 日）15:00-17:00，在 第一财经商业数据中心 微信视频号开启「消费复苏态势下，流量营销该谨慎 or 大胆？」主题对谈。

　　本次对谈，我们邀请到夸迪核心主理人枝繁繁、追觅科技中国区副总经理郭人杰、阳狮集团中国 Digitas 北京董事总经理杨震与CBNData 研究院院长刘广，从直播带货、私域操盘、内容种草等方面着手，结合品牌、MCN 机构等一线观察，一起聊聊品牌流量营销的转变、实操方向以及新机会。

　　枝繁繁：夸迪品牌核心主理人，获中国检科院授予 中检美妆品质推荐官 称号，《欧洲时报》专访中国抗老品牌代表。带领夸迪品牌仅成立三年成为十亿量级品牌，参与配方研发产品荣获国货精华类目第一。自有抖音账号 @枝繁繁，粉丝 16w+，自账号成立至今带货夸迪总 GMV 超 2 亿 +，单场 GMV 高达 3500w+。

　　郭人杰：追觅科技中国区副总经理，负责品牌建设、市场营销、销售渠道等工作。追觅科技过往两年实现高速增长，其中 2022 年 618 全平台销售额同比增长 900%，2022 年双十一全渠道销售额同比增长 600%，多产品类目同步增长。立体化的产品布局及逐渐完善的营销销售体系助力了追觅科技品牌的高速发展。

　　杨震：阳狮集团中国 Digitas 北京董事总经理，资深品牌人，多年致力于品牌定位、品牌架构、品牌管理以及消费者洞察、创新战略、消费者体验的研究与咨询服务。人民大学特聘教授，并为多家企业授课。

　　刘广：CBNData 研究院院长，2010 年加入第一财经，2015 年起担任第一财经多款平台产品及研究 IP 负责人，拥有丰富的消费行业研究及新媒体运营经验。

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