行业 微博、抖音和快手的网红战争

　　MCN源于国外成熟的网红经济运作，其本质是将PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本支持下保障内容持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

　　2016年9月微博就开始启动了MCN的内测，2017年5月，推出垂直MCN合作计划，开启各个垂直领域MCN机构的接入合作。MCN在垂直领域的耕耘推动了微博的二次崛起。微博是当下拥有最多MCN，同时也是国内最早、最大的MCN管理服务平台。

　　2016年Papi酱走红之后不久成立了旗下的MCN机构papitube，目前papitube旗下的红人有100多个，头部红人20余个。

　　红人也是有“光晕”的。天时地利人和背景下诞生的红人，往往无可取代，想要“机械复制”一个红人——类似Papi酱和张大奕，却难于登天。

　　“光晕”是德语aura的中文译词，其本义是神圣的，特指圣象中围绕在圣人头像上的一层光圈。本雅明借用此词来描述艺术作品中所特有的那种神秘的独一无二的韵味。

　　如涵控股前身是淘品牌“莉贝琳”，张大奕为其店铺模特。2014年，张大奕开始建立个人淘宝店在微博卖货成为红人，为店铺带来了巨大流量。“莉贝琳”老板冯敏看到机会，因此在2015年9月选择转型网红电商MCN——挖掘和培养网红，为红人提供专业培训和资源支持，然后借助网红效应为商家带来销量。如涵因此诞生。

　　“山药”与Gon的旱獭的成长历程展现了一个具备独立思考能力，价值观和世界观清晰明确的画手，迟早会在媒介变化过程中崭露头角最终成为“梅西”的故事。

　　彼时，12栋工作室最著名的IP是长草颜团子，这样一个萌系形象在微博上一度被少女们反复转发，制冷少女“谢谢老板”动画则是成了微信红包发布之后的标配跟楼表情包。相比于长草颜团子、制冷少女，“山药”的Gon的旱獭当时无人问津。

　　“山药”和Gon的旱獭在当时只能算是“普通球员”，而“毛腿”和长草颜团子才是12栋工作室的“梅西”。

　　“山药”是个90后男生，话语不多，长长的头发压住眼睛，甚至有种颓废忧郁的气质。但是3年过去之后，长草颜团子和制冷少女逐渐淡出了人们常用的微信表情库，山药的Gon的旱獭系列短动漫在微博、B站逐渐走红。

　　今年6月，这位19岁的北京邮电大学大二学生以“老师好我叫何同学”为名发布了一个题为《5G 在日常生活中的真实体验》的视频。视频逻辑简单清晰、解说语言通俗易懂、核心观点直接明了，这样一部视频直接让他在B站涨粉100万、微博涨粉60万。

　　在面对采访时，何同学青涩鞠躬，揪着嘴巴，正襟危坐，把双手搭在膝盖上，不断用手拍着膝盖，脚不断踏着地板，显得局促不安。以至于重复自我介绍了2遍。

　　他在每回答一个问题之前，都会用长长的“啊”叹一声气，思考几秒后才继续回答。

　　说起他的走红，要回到6月6日。那天林志玲宣布与日本艺人黑泽良平结婚。微博上所有关注度都集中在了这场世纪之恋身上。

　　微博DAU超过2亿。作为一个社交媒体，它就像是一个广场，承载着公共舆论和文娱消费的内容。文字、图片、视频、直播的复合产品形态也决定了它的内容层次更多样。红人在微博上既可以通过文字和图片传达自己的情绪，也可以发布视频、Vlog甚至是文章。复杂多样且的内容形态让红人在微博上可以展现最完整的自我。

　　快手DAU目前2亿出头。快手CEO宿华在今年6月曾发布内部信，称2020年春节冲刺3亿DAU。虽然和抖音一样内容以短视频为主，但和抖音最初的“音乐基因”相距甚远，曾经的快手以“土味”著称。经过多轮整改之后，无下限内容被逐渐剔除，当下内容更偏日常生活记录。快手的流量策略也相对民主，用快手对外的说法是——“流量普惠”、“不干预流量分发”。

　　B站则DAU超过3000万，和微博、抖音、快手完全不是一个数量级。但B站的内容层次相对完整，“动态+短视频+长视频”的产品体系让它从一个纯视频网站变成了一个年轻人的亚文化社区。虽然B站DAU远低于微博、抖音、快手，但和这三家用户无门槛注册不同，B站注册会员时，需要进行注册考试，回答100道题目超过60分之后，才能进场。高注册门槛使得B站的用户质量、用户黏度、付费意愿都远超过其他平台。

　　papitube被业内视为是“头条系”公司。今年3月字节跳动全资控股子公司量子跃动入股了泰洋川禾。这是Papi酱所属的经济公司。泰洋川禾的CEO是杨铭，他是Papi酱的同学兼合伙人，也是papitube背后的运营者。

　　微博和字节跳动是竞争对手，但作为公认的“头条系”公司，却并不意味着Papi酱和papitube旗下艺人需要“亲头条、疏微博”。事实上，也没有哪家MCN、哪个红人可以做到彻底选边站。

　　霍泥芳在谈到papitube旗下红人微博、抖音、快手、B站的四大平台取舍时，“王咩阿”和“bigger研究所”举例展开解释。

　　王咩阿一开始在B站走红，目前在B站有2000万粉丝。随后，papitube把“王咩阿”的内容搬运到了微博，再运营微博粉丝。bigger研究所最初起家全靠微博，抖音成为新渠道之后，起来以后，bigger研究所又花了一些时间去运营抖音。

　　这个迷恋文字的红人认为有些东西只能文字表达，“其实音视频很难表达出来，文字互动表现丢梗和接梗能力更强一点”。

　　李雪琴认为微博和抖音内容不太一样，她在微博的形象更具像化、更全面，“我在抖音上没有不开心的，但在微博上什么都包含。抖音上我也是真实的我，但是我把难过的情绪剔掉了。”

　　如涵控股CEO冯敏则是用了“传播效率”这个概念为微博在四大平台之间的地位盖棺定论。在他看来，快手内容更贴近生活，抖音则是用短视频提供了虚假的美好生活的。B站内容和用户群体偏二次元，但微博是一个综合性社交平台，它的传播效率最高。

　　除了“传播效率”之外，包容度也是很多MCN机构、红人对微博重视的核心原因。

　　流量分成、直播打赏几乎所有平台都有，但这两种收益获取方式只能算是“常规操作”。红人想要做大，往往会朝广告代言、电商带货这两个方向发展。

　　新媒体营销专家宗宁曾经根据“公域流量和私域流量”这对概念进一步延展出了一对名为“公域社交和私域社交”概念。在他看来，微信是社交，微博也是社交，但前者的社交是私域社交，而后者的社交则是公域社交。

　　杭州一大数据营销公司前高级咨询顾问钟欣在过去长期从事微博、抖音、快手、知乎等主流广告平台的投放策略指导工作。她发现客户在寻找红人投放时，往往更愿意选择微博，原因在于抖音、快手短视频内容局限性明显，广告创意无法展开，微博因为内容展现形式多样，往往可以满足客户需求。客户的做法常常是以微博为原点制作内容，然后再要求红人同步B站、微信公众号，展开圈全平台分发。

　　快手电商带货类型主要分为两类。一是红人小规模自产自销，以下沉市场农产品、手工艺品的个体户为主，这是快手电商主要推动的类别。这一品类和拼多多的平台调性高度契合。二是化妆品、保健品、生活日用品的商户，红人带货时往往宣称工厂直销，把握大量货源且价廉。邱俊透露，这也是为什么投资圈目前希望快手收购或入股美丽说、蘑菇街这样的电商平台，为电商带货补上渠道一环。

　　36氪今年7月报道，2019年，成为全域网红的李佳琦赚的钱水涨船高。一个全案报价150万，包括一条淘宝直播讲解、一条抖音短视频、一条小红书短视频和一条微博，佣金另算。而且这个价格正在逐月上涨。

　　淘宝直播在2018年曾喊出了“3年GMV破5000亿”的口号，抖音因此成了阿里最好的盟友。

　　根据自媒体“朱思码记”的报道，淘宝直播带货所占的比例大约为淘宝总GMV的8～10%，增速以每年2～3%的速度递增。淘宝直播内部已将快手视为头号竞争对手，抖音和阿里之间还签订了70亿元的独家年框协议。而且淘系商家对抖音青睐有加，当下正是抖音红利期，使采买抖音上廉价流量带动销量是一笔非常划算的买卖。

　　培育私域流量，挖掘深度红人价值，微博直播打通淘宝直播，可能会带来微博的三次崛起。

　　伴随着国内流量红利的减缓，公域流量逐渐饱和，红人们很难再以较低的成本获取流量，私域流量也因此成为了平台们所追求的流量策略。

　　至少从目前来看，微博和快手都在公开讲私域流量经营的问题。抖音的流量分配机制一直是中心化的公域流量，私域流量几乎不曾提及。

　　微博CEO王高飞在这次微博超级红人节上就提到，微博将强化私域流量的私密性，并针对公域流量进行垂直化扶植。微博公域流量包括微博热门流流量、热搜点击量以及推荐流流量。微博的私域流量经营则是可以通过超话社区、粉丝群和铁粉等粉丝运营工具。

　　快手MCN总监张崭在接受36氪记者采访时就提到，快手会为机构账号提供私域流量咨询服务，帮红人把获取到的用户运营起来、养成粘性，最终成为自己真正的粉丝，进一步完成变现。由于快手流量并不像抖音一样集中在头部，即便是腰部或尾部主播，只要有自己的粉丝，都可以通过直播、电商带货、广告知识付费等形式变现。

　　然而抖音目前的流量分配机制以公域流量分配为主，私域流量比重相对较少。这和抖音诞生之初的运营策略有很大关系。抖音当时抗拒MCN模式的理由在于，希望塑造一个中心化的流量运营方式，保证平台对网红的控制，降低MCN、红人的议价权，甚至希望自己成为所有红人的代理人，广告投放经过自己手中再分配给红人。这种想法当然过于理想，所以这也是抖音后来开放MCN模式的核心原因。

　　平台之间的此消彼长如果以更长的时间维度去看会发现，微博作为社交媒体的媒体属性和公共属性。社交媒体带来的公共空间讨论是无法用数量进行精确衡量的。

　　微博十年为什么在起起伏伏之间总能站稳脚跟，就是因为在于，它始终存在，它也始终拿着社交的钥匙。社交类产品终究还是有自己的“斯大林格勒”，社交链路、社交关系就是微博最好的护城河。

　　在微博超级红人节的专访间隙，李雪琴、回忆专用小马甲和手工梗三人坐一起讨论不开心的问题。李雪琴直接谈到，不快乐是人的常态，我成为网红以后我接受了自己不快乐的事情，我以前是觉得我为什么不快乐，我成了网红我接受了自己可以不快乐，我觉得也算坦然了，就是和解了。

　　绞尽脑汁寻找新创意长时间输出内容而且还要避免内容生产同质化；被商业和粉丝裹挟着，最后没办法无法随心做内容，只能被动往前走；视频前一个样生活中一个样，长时间的人格分裂造成的结果便是难以自洽。

　　去看今年7月的美国红人节——VidCon就会发现，心理健康正在放在重要位置。

　　ElleMills是一个Youtuber，他去年在获得100万用户后筋疲力尽，他对网络名声的压力尤其坦诚，最后宣布休息。

　　2.齐朋利 《抖音转向：推出认证MCN，逐步放开站内红人签约》 三声 3.马程 《快手电商是怎么快起来的？》 全天候科技 4.张雨忻 《抱紧李佳琦，带货赚钱才是正经事》 36氪 5.宗宁 《社交变现必读，什么是公域社交和私域社交？》 6.朱利安 《快手联盟拼多多》 朱思码记 7.吴俊宇 《逗你笑的沙雕博主都在被窝里哭》 深几度

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