整合营销传播案例ppt

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　　1、整合营销传播案例,-“别克” 上海通用汽车有 限公司2004年推广案,整合营销传播的定义,整合营销不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部，以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播，以及面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播。它反映出企业经营的整体水平，及企业面向内、外部开展的有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播（Integrated Marketing Communications,IMC)。,整合营销传播强调与目的,整合营销传播强调的是前后一致的形象与声音，信息的双向传播以及关心社会、注重企业文化与社会责任等。国内一些学者也对整合营销传

　　2、播的内涵进行了概括，即以消费者和品牌直接的关系为目的，以“一种声音”为内在支持点，以各种传播媒介的整合运用为手段。 整合营销传播努力的目的就是加强企业与顾客及其他利益相关者之间的关系，进而培植品牌忠诚，最终形成品牌资产。,制定整合营销传播的广告策略的步骤,1.要仔细研究产品 2.锁定目标消费者 3.比较竞争品牌 4.树立自己的品牌性格 5.明确消费者的购买诱因 6.强化说服力 7.找到旗帜鲜明的广告口号 8.对各种形式的广告进行整合 9.研究消费者的接触形式，确定投放方式 10.对广告效果进行评估,案例：上海通用汽车有限公司,由上海汽车工业总公司与美国通用汽车公司在1995年建立、股份各为50

　　3、%的汽车生产厂 总投资超过15亿美元,是中国最大的中美合资企业 在1998年选为“上海市一号工程”,中国轿车市场概况,中高档轿车市场成长缓慢 消费者对合资生产的轿车抱着怀疑的态度 “完全的轿车拥有体验”未为人知 知道一部好的轿车应该具备哪些条件 进口轿车比合资生产轿车好,一些说法,“好 车 不 来 中 国”“中 国 造 不 出 好 车” “很多人买进口轿车因为他们认为进口车的质量比较好。”“我们的目的是改变这种想法。”,“工厂与汽车都会随着时间而生锈、腐坏，但伟大的品牌是长青的。” “这不只是建立品牌知名度，更是为中国消费者创造一个全新的轿车品牌及前所未有的拥有体验。”,发现与信念,“大家对中

　　4、国中高档轿车市场都不乐观” “我们相信中国轿车市场在未来四年会成长 一倍，四年后再会增长一倍。” “重点是如何为品牌建立长远的品牌资产。”,品牌资产,消费者对品牌的好感使品牌能够拥有较高的价格定位并且建立品牌忠诚度,由生产商所创造/建立 由消费者所支付/购买,建立品牌资产,这个品牌是什么？ 这个品牌的目标是什么？ 这个品牌的价值是什么？ 如何建立这个品牌？ 如何管理这个品牌？,这个品牌是什么？,为生产“别克”而创立，给予中国市场领先的科技、产品和拥有体验。,上海通用汽车公司,一个全新的轿车和拥有体验,别克,这个品牌是什么？,品牌是“别克” 确立上海通用汽车公司的地位 -它制造和生产“别克”,今

　　5、天的中国消费者,中国消费者的想法：向前看而不是向后看 对未来充满信心 相信未来中国会更好 理解学习和引进外国先进技术的必要性 对空口承诺很反感 喜欢看到实实在在的成就 成就激发起中国人内心深处的自豪感 当代的中国人坚信他们能够使中国变得更好,公务用轿车的目标市场,目标消费群 国家干部 机关管理人员 国有企业管理人员 中外合资管理人员 私人企业购买者,他们有不同的购买过程 他们有不同的要求 然而 他们都希望得到更好的轿车，有更好的拥有体验,上海通用汽车要成就的目标,上海通用汽车要成为第一个能填补中国轿车市场现存空缺的企业，为中国消费者带来世界级的轿车与体验。,“别克”是一个世界级的、了解并关心顾

　　6、客利益和需求、可接近的品牌 它通过在同级别中最优质的产品和创立一个全新的拥有体验，立志于领导中国轿车市场,“别克”的品牌目标,世 界 级 的 品 牌 世 界 级 的 体 验,别克的品牌价值,领导性的 可信赖的 受尊敬的 可接近的 有见地的,如何实现“别克”的品牌目标?,重点在于提供贯彻而持续的优质产品及拥有经验 - 为消费者带来完整的品牌体验,品牌目标不只是与顾客沟通,品牌目标如果不被每个员工和合作伙伴的每个人所分享和理解，它将会是毫无意义的 每个员工和合作伙伴必须了解“别克”的品牌目标和“品牌对我的意义”是什么,分享“别克”品牌目标的计划,“别克对我的意义”活动 经销及售后服务伙伴、管理层、

　　7、合作伙伴、装配工人、工程师以及上海通用汽车的每一个人都必需参与培训 知道 理解 相信 分享 不断更新、加强,“别克”的品牌管理守则,“别克”,品牌目标,附加价值带,公司文化：不断更新以保持领导者地位,产品设计及制造,拥有经验,广告和促销,顾客关系行销,“别克”的品牌管理守则,“别克”,品牌目标,附加价值带,公司文化：不断更新以保持领导者地位,产品设计及制造,拥有经验,广告和促销,顾客关系行销,我们现在在哪里？,为什么在这里？ 我们想去哪里？ 我们怎样到达那里？ 我们到了没有？,持续的品牌评估和品牌管理,当 代 精 神,科 学 性 实 事 求 是 接 受 挑 战 关 注 世 界 积 极 进 取

　　8、与 世 界 接 轨,“别克”的品牌建造工程,别克,别克人,别克背后的企业,当代精神,“别克”的USP,当 代 精 神 当 代 车,“别克”的品牌建造工程,98年第一季,品牌目标及价值的分享,“别克”的品牌建造工程,别克背后的公司,98年第四季,98年第一季,品牌目标及价值的分享,“别克”的品牌建造工程,别克背后的公司,别克人,99年第一、二季,98年第四季,98年第一季,品牌目标及价值的分享,“别克”的品牌建造工程,别克背后的公司,别克人,别克车,当代精神当代车,99年下半年,99年第一、二季,98年第四季,98年第一季,品牌目标及价值的分享,第一阶段-上市前之企业形象广告,“它不只是一部车，

　　9、它是一种精神” 别克，来自上海通用汽车,别克汽车平面广告,别克汽车平面广告,别克汽车平面广告,敢为天下先 才能够走在前面,攀越车坛高峰 齐心就是力量,作质量长征 万水千山只等闲,别克电视广告一,别克电视广告二,别克品牌形象广告,别克， 来自上海通用汽车,户外广告,别克， 即将向你走来,户外广告,“别克”上市电视片,“不容许有任何水份 别克，来自上海通用”,不表面 在别克典雅的外观里，是实实在在的舒适享受。,不对立 别克统一了大马力与低油耗，让你轻松享受浑厚动力。,不疏忽 别克严谨周密安全设计，让你放心上路。,不凡 明码实价，妥善周全的售后服务，再一次证明别克出众不凡。,“别克”品牌的建造工程全

　　10、方位整合传播,世界级的别克,宣传品及礼品,销售及售后服务中心环境设施设计,关系行销,活动行销/车展,公关活动,大众媒体广告,合作伙伴“别克对我的意义”活动,内部“别克对我的意义”活动,互动媒体,赞助活动,成果,紧密合作的团结，上下一心的目标 成功建立对上海通用汽车及别克的信心 为新车上市营造了十分有利的顾客期待与兴趣 品牌知名度与受欢迎度快速增长 在批量生产前已成功带动销售,在中国建立一个伟大的品牌,找出市场的空缺 订立品牌目标及价值 分享品牌目标及价值 找出品牌的独特 销售主张(USP) 全方位整合传播 持续的评估及管理 一切以质量为先，贯彻、体现品牌目标及价值,这套整合营销传播评析,利用了广告策略，这是整合营销传播成功关键。 展开许多相关的活动，推广知名度。 它树立了自己的品牌个性，找到旗帜鲜明的广告口号，如“敢为天下先，才能够走在前面”等。 它锁了目标消费者。 它强化了消费者购买别克车的说服力，别克车具有当代精神，不表面，不对立，不疏忽，不凡，注重高质量，给顾客最好的享受。,这套整合营销传播评析,整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。 别克2004推广案做到了想顾客所想，全方面周到的服务，豪华却不失高质量，大气却不失时尚，使消费者觉得车有所值，是成功的整合营销传播的方案。,谢谢欣赏,

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