疫情震荡下体育教育行业值得注意的5个趋势｜年度总结

　　一眨眼，2022年即将过去。今年对于体育教育行业来说是艰难的一年，但是在艰难中我们也发现了改变和希望。由于今年更加深入地参与到了更多体育教育机构的实际运营中，所以我们也发现了在这一年体育教育行业和机构更多运营层的趋势和理解。

　　也正值年末，我们就展开一次对体育教育行业的年终总结，总结分为行业层和运营层，但我们这次先从运营层说起。

　　在过往的行业发展中，也有不少体育教育机构通过短课包进行引流，但是今年这个方法被更多机构所使用。在实际运营中，确确实实会有整幢楼的机构（包括不少于三家体培机构在内）都在开展短课包引流的方法。同时，我们发现该类短课包课次数更长，从原来的2节课、3节课或者5节课，提升至12节课甚至是16节课，而短课包的价格却始终没太大变化。

　　这一现象的出现体现的是机构普遍招生困难的局面，这个招生困难不分机构大小。因为我们发现，在一些市场联合招生活动中，不乏大家现在耳熟能详的大机构，而且是多个校区一并参与。

　　PS：这里不得不提到大众点评渠道，之前一直说大众点评属于稳定渠道，那为什么依旧会出现招生困难的局面？我们从两组数据来进行说明。

　　第一组：根据美团后台数据显示，某品类体育教育机构合作数量/收录数量≈23%，合作中的机构开通推广的更是少之又少；

　　上图数据可以说明至少4个问题和趋势，但是我们在这就说一点：2022年行业平均一个店铺浏览量两个月的时间是600左右，也就是一个月300，一周75个。这里的行业平均还包括了竞价费推广的超高浏览量的平均，也就是说大部分没有充推广通的一周浏览量远低于75个。

　　我们依照75个来计算，店铺浏览-点击预约的转化在2%上下平均，那么一周就是1.5个，取整就是2个例子。如果不算上推广通的平均就更低。

　　大众点评作为一线和新一线城市体育教育的主要获客渠道，对于大部分体育教育机构来说例子数量非常不可观。

　　产生这个问题的原因，我们认为更多还是消费端的改变，这些改变则是因为外部的双减和疫情影响所导致。这个改变用一句话描述就是：

　　家长还是希望给孩子运动和健康，但是消费能力的变化以及行业的不稳定，使得家长的决策周期和决策点更加理性。

　　也正是因为这样，短课包引流对于家长来说，价格低、性价比高、体验充分，这三个要素恰好可以解决家长当下的疑虑。

　　从结果来说，短课包的引流效率还是非常不错的，无论是外部机构的介入还是机构自行开展，至少获得用来维持校区增长的例子数还是没有问题的，执行好的可以获得更多。从数据来说，我们见过一天半获得161个到场例子的，也见过一晚上只发动10个家长就获得5个例子的情况，不论哪一种，都是比较好的引流结果。强执行保证是短课包引流效果关键中的关键。

　　短课包引流更多的问题和担心是出在转化，给大家看两个对比：同一家机构不同校区，都用短课包引流获得几乎差不多的例子数，但是转化率确是24%和2%的差距，问题在哪？

　　我们现在可以有这么一个判断：设计和执行优秀的短课包引流，是可以有不错的转化效果的。这里提到了设计和执行。就我们所知，大部分机构对于短课包没有进行课程服、效果外化、持续跟进的每周计划设定；另一小部分机构是有很详细的设计，但执行不好，执行不好的一个重要原因则是设计的太详细了。

　　还有一点，由于短课包引流具备较强爆破属性，计算不当或过于贪婪会适得其反，对校区产生极大的负担，因为课排不过来，拖久了例子就是浪费。所以要根据校区的学员、教室、教练进行综合考虑。

　　从趋势看，我们认为短课包匹配当下及未来消费者需求，短课包会愈发成为主流获客方式。不过在细节流程上会需要有更精细化的设计。

　　2、达人探店：邀请KOL探店并发布探店视频，视频中挂上商品或者校区地址。通过观察，这类达人属于“小”达人，通过调研，一个达人的费用在1000元上下级别；

　　3、本地生活：本地生活入口在城市-亲子-儿童运动，在本地生活中会有机构店铺展示。该途径和达人探店关联，即达人探店会导入本地生活的店铺界面。

　　三种方式效率均有待研讨和提升，从目前情况看，有大机构在抖音开展直播带货，但从后台结果看，带货数量依旧有很大提升空间；达人探店的点赞量较少，跳转店铺比例尚不清楚；本地生活店铺在无法连接站外销量的情况下，销量较为惨淡。

　　我们指的用户交叉销售其实就是体育教育机构会员在机构创造除了消课收入之外的收入，该收入包括了产品装备、其他性质的活动收入（比如周末营等）。该种方式有可能带来直接现金收入，也有可能通过增加消课频次的方式使机构进一步提升收入。

　　出现该状况的原因也和招生困境息息相关，无法做到很有效的开源，那就转向对已有会员的进一步消费。

　　在做年底核算时，我们发现很多机构的收入分布中，依旧是以消课为主。只是在更多机构的年度规划中，进一步刺激用户交叉销售列为了关键任务之一。

　　从我们的角度来看，该方式是一个值得去发展的方向，不过难度在于两点：会员满意度和会员需求。会员满意度在当下的体育教育机构中并不高，这是第一个困难，对于机构来说课程服务依旧没有执行到位（没有做或者没有用心做）。我们认为会员满意度的提升是交叉销售的前提。我们建议，出勤率常年稳定在80%以上、（非客观原因）续费率常年稳定在80%以上，是机构可以设定追求的目标。

　　现在疫情放开，我们反倒是发现：各机构的出勤率和新例子数出现大幅下跌。原因很简单：放开了谁都更容易感染，但谁都不希望孩子感染。

　　但我们认为这个情况只是暂时的，长期看，消费者对于体育教育行业依旧充满信心。我们有以下两组数据进行展示：

　　第一组：我们在与美团内部人员沟通时提到，大众点评在今年有疫情的情况下，儿童运动培训搜索量同比去年增长20%。由于疫情期间几乎是0搜索，所以今年疫情前和后的搜索量应该是更加高的。

　　第二组：我们在今年5月份疫情期间，对将近1500组家庭进行用户调研，其中有一题是询问大家对体育教育行业的信心。10分满分的情况下，1500个消费者的平均得分是7.98分，其中更是有30%的家庭选择了10分（信心十足），如下图展示：

　　上海已经开展了13个项目的监管落地，并且对于上海的机构来说，可能只有明年一年的窗口期了。

　　正在开展的这些监管项目中，过程也是一波三折。对于行业合规监管，我们并没什么过多阐述，因为政策指导文件已经写得足够清晰了。大家千万照做就好。

　　最后我们还想提醒大家一件事情，这几年的疫情使得体育教育行业异常难熬，最大的问题在于线上业务开展的乏力。我们不应该“好了伤疤忘了疼”，应该持续去研究多元化的业务开展模式，以防其他不可抗力的冲击。

作者：admin

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