抖音即时零售拉来“新盟友”

　　今年8月，抖音官宣与饿了么达成合作，饿了么以小程序形式入驻抖音，为抖音用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务新体验，这被视为抖音入局外卖的重要信号。如今，继“上抖音点外卖”之后，抖音又拉来大型商超，试图让你把“线上逛超市”这件事也安排上——尽管超市送货上门早已不再稀奇，但在美团、饿了么等外卖平台，你看不到直播间，而擅长快递发全国的“猫狗拼”等电商平台，又很难将配送时间都缩短到1小时。

　　集齐了“货源充足、配送高效、直播云逛”三要素，抖音从本地生活入手，找到外卖、商超等角色，更高频的近场电商，既是抖音电商补“货”的手段，也是借此打开即时零售新局面的机会。但是，对于超市而言，想要搭上直播电商的快车，仓储、物流、配送、结算各个环节都藏着隐形的挑战，翻开各家超市的财报，超市想要靠直播赚钱，并不是一门简单的生意。

　　物美新媒体部负责人卢珊彼时在接受采访时透露了两个关键信息：1.未来物美将在抖音建立垂直账号矩阵，“比如会有专门售卖米面粮油的账号、酒类的账号、家庭个护的账号”；2.或将利用物美旗下多点Dmall的后台处理系统及配送体系，推行直播间即时配送业务。“比如浙江消费者看到直播间的带货信息下单后，门店会就近进行拣货配送，这可以理解为直播版的外卖。” 物美方面表示，通过优化物流，未来会在北京率先进行直播即时达试点。

　　记者观察12月26日开播的场次，该账号当天售卖包含生鲜、粮油调味、个人护理、冲饮、衣物清洁、纸品湿巾、酒类、零食特产8个品类。这些品类商品并不局限于抖音小店，抖音小店内的商品种类更多，但是更集中在快消品。即使是生鲜品类下，也多是蔬菜等日常用品，水果则以存放周期更久的奇异果、柠檬、西柚为主。而直播间售卖的生鲜品类下有相对娇贵的草莓、龙眼等商品，售卖的商品也结合即将到来的年货节有“精心挑选”过的痕迹。

　　记者体验了一遍下单流程，填写可寄送地址后，基本和外卖下单没有差别。物美超市（大兴龙湖店）发货，但配送成本更高，消费者需要支付配送费5元、打包费1元，满51元可以免除配送费，消费者可以选择抖音或是支付宝支付。但一些商品容易出现缺货情况，物美方面没有配备在线客服，只有一个联系电话，消费者只能选择“官方客服”，而官方客服则显示来自“抖音电商超市平台客服”，对方表示，抖音并不负责配送，商家都是自配骑手。

　　在直播/短视频最热闹的那两年，几乎所有APP都在搞直播、做短视频。但美团、饿了么等本地生活服务平台，以及自营业务更重的京东，基本没什么太大的动静。

　　归根结底，不是守旧，而是它们遇到的问题，和超市直播面临的挑战有异曲同工之处。以美团、饿了么对比，强地域性让平台利润更多依靠规模效应，小范围地区能产生的订单有明确的上限；以京东对比，以快消标品居多的品类结构，在多元化的销售渠道下，和传统线下商超一样，透明的毛利空间，同样不适配于模式较重的直播——本质都是投入产出比太低。

　　百联咨询创始人庄帅告诉记者，零售企业开直播，目前有两种思路，一是电商业务完全独立，二是以“实体店”为核心去开展。“前者单独设立仓库，不从门店发货，其实相当于一个新业务，只是还借着‘xx超市’的名头，具有一定品牌价值，但本质已经脱离了传统超市业态，也就无从谈起超市直播，就像天猫超市一样；这里我们讨论后者，门店发货，店仓一体化，这样的模式下想要直播带货，它其实已经归属同城配送、即时零售，这是非常困难的。”

　　首先是因为强地域性和直播规模效应之间的不匹配。一家两万平米左右的商超，SKU数能达到数十万，线下商超是典型的“宽SKU、浅库存”，商品种类很多但备货量较少，而直播带货正好相反，“窄SKU、深库存”，利润更多来自于爆品，单品销量有时候甚至能达到数十万件。这种情况下，超市备货过少难以撑起直播的规模效应；但备货过多，店仓一体、门店发货，又让可覆盖的客群和区域有明确上限，有限的消费者无法撑起足够庞大的单量。

　　其次是因为品类结构的差异，超市更多满足的是消费者的日常生活所需，利润空间透明，直播带货的投入产出比低。超市的毛利率普遍不高，数据显示，2020年，物美集团的毛利率为22.7%。其中，物美收购的麦德龙中国2020年（4月23日至12月31日）的毛利率仅为18.1%。“传统超市销售的商品品类利润低，超市的客单价又基本不超过100元，营收多是依靠覆盖更多的地区（开店）实现高效周转，但这和直播模式又是背道而驰的。”

　　另一方面，超市售卖商品以快消品居多，和直播带货的服饰、美妆等强势品类不同，不需要很强的体验展示。近两年，也有超市尝试拓展更多的非标品，譬如永辉超市曾售卖服装，推出拿典、DD尚品、TUTU在内的服装自有品牌，但其贡献的收入非常有限。庄帅认为，“当消费者没有养成去超市购买特定商品的心智时，超市依然会以货架式电商、搜索电商为主要经营逻辑，开设直播即时达无法平衡收入和成本。”基于此，物美和抖音合作的促成，更大可能性并非看中了直播电商，而是拓展新渠道，意在挖掘抖音商城的中心化流量。

　　物美开直播，醉翁之意不在“直播带货”本身，探索新模式的属性更强。这样看来，直播带货五场，销售额却不足千元——销售额高低，也未必是衡量这场合作结果的重要尺度。相比之下，这更像物美和抖音双方，基于技术探索下关于即时零售新方向的战略性合作。

　　今年以来，抖音在即时零售领域，先后拉来了多个盟友。8月19日，官宣和饿了么的合作，让即看即点即达的“点外卖”新玩法和自己绑定；12月5日，又先后与达达、顺丰同城闪送达成合作，后者将在未来为抖音生活服务商家提供“团购配送”服务，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”；如今，又把在数字零售领域经验丰富的物美拉入了同一阵营。

　　庄帅解释，人无我有的差异化商品，就是实现这个“好”的关键。“深耕北京市场的物美，在这一点上，依然具有很大优势。因为区域化让其积累了丰富的北京消费者数据，以数据定制商品，壮大自有品牌。当直播间有了让消费者定向购买的意愿单品，想要跑通这个模式，就有了更大的可能性。”目前来看，入驻抖音，抖音小店带动自然流量，相较直播带货的人力成本更低，多渠道布局无疑是物美的增量，而直播带货发展如何，则还需要细细观望。

作者：admin

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