短视频平台争夺电影宣发市场联动升级促进行业发展

　　近日，资讯类App趣头条以平台自身的短视频为载体，联手一部经典科幻IP电影，正式涉足电影宣发领域。趣头条的用户群体相比今日头条更加下沉，主要覆盖三四线城市以及农村地区。

　　至此，抖音、快手、微博、今日头条、趣头条等具备短视频功能的主要移动互联网平台都已经入场争夺电影宣发市场，实现对中国电影观众从城市到农村的全方位覆盖。

　　需求和信息如何精准对接，一直是内容产业营销的重点。大规模合作一方面可以有效利用短视频产品与影视作品的先天契合度，但是在另一方面，随着大量用户向短视频平台的聚集，对短视频平台的内容正向引领提出更高要求。作为信息发布者，更考验其公信力，如果没有用户的价值认同，优质的推广和宣发几乎无从谈起。

　　早在短视频平台与影视公司正式合作之前，许多电影观众早已经自发在各类社交媒体上以短视频的形式分享影视剧的周边。如早前的《前任3》和《比悲伤更悲伤的故事》，一些观众坐在影院内哭得泣不成声的场景被人拍下来发到网上，频频成为抖音和微博上的热门。

　　而不少嗅觉灵敏的影视剧节目组也早已经把短视频平台作为电影宣发的阵地之一，如早前的《延禧攻略》《香蜜沉沉烬如霜》，到目前正在连播的《带着爸爸去留学》《少年派》等，都在各家平台上开设了自己的账号。其中营销成绩出众的电影《一出好戏》，抖音粉丝更是达到数百万之众。这些影视剧剧组把幕后花絮、综艺节目花絮的剪辑和字幕创意等内容分享到抖音上，对许多观众来说不仅很有吸引力，也通过观众的分享形成二次传播。

　　影视剧把宣发阵地扩展到短视频平台上的背后，是高速增长的短视频用户规模和市场。据《2018中国网络视听发展研究报告》显示，截至2018年6月，我国短视频用户规模为5.94亿，占网络视频用户97.5%，并且这一数字仍在高速增长。一方面是短视频用户数量多，另一方面是短视频重度用户的比例也越来越大。去年12月，移动互联网月人均单日使用时长已达341.2分钟，其中短视频占了33.1%，位居第一位。正是在这样的背景下，通过短视频进行电影宣发的方式，才会从一开始的观众自发行为，发展到影视剧组的有意为之，进而成为短视频平台与影视公司共同视为具有战略意义的举措。

　　上海师范大学人文与传播学院副教授赵宜在接受记者采访时表示，影视公司与最大的流量媒体结合是意料之中的。不少成功的营销事件，已经可以看到抖音穿越地域文化和代际的影响力。这一签约合作的官方行为无非是对抖音影响力的再次确证。“可预期的不仅是宣传发行环节，未来，‘流量’将更多地参与影片的创意、制作等全过程。”他同时认为，短视频的叙事习惯等元素也会回流到创意前端，影响影视创作。

　　值得注意的是，作为宣传推广平台，短视频应用如何在用户众多的基础上提高价值引领能力，是短视频和合作方面临的挑战。

　　目前，尽管短视频应用数量众多，但是绝大多数短视频平台都是高度娱乐化的产品，它们之所以能吸引到海量用户，恰恰在于它的低门槛——高度参与、重在模仿的特性决定了这类短视频应用会产生海量作品，数量惊人的同时内容质量也良莠不齐，特别是一些包含错误价值观念和不良风气的内容，构成了对平台信誉的伤害。

　　早前用户拍摄的《前任3》短视频中，不乏一些奇葩故事，这类内容往往以不健康但却足够猎奇的婚恋故事吸引观众，其中一些有违社会伦理的婚恋观念让不少观众觉得不安。这些短视频内容往往也成为热门，还被转发到其他社交平台，进一步扩散了不良影响。

　　在这种背景下，短视频平台有责任规范短视频内容，维护好正确价值导向，引领良好的社会风气，进而树立良好的品牌形象和公信力。通过算法推荐的平台往往声称自己没有主观态度，呈现给用户的内容都是通过大数据来选择的——这种观点值得商榷。作为平台必须有自己的态度，一个平台如果只被围观，而没有价值认同，很难更进一步。

　　更何况，声称自己“没有态度”的平台，本身就是一种态度——意味着平台对不良和丑恶的放任自流的态度。说到底，让大数据算法决定一切，本就是一种是非不分的态度。

　　抖音与影视公司将共同通过双屏联动、品牌蓄势、宣发资源合作、音乐推广四个方面加强合作。

　　经过这几年的纵深发展，影视内容和短视频之间的合作探索出了更加丰富的道路和模式。与此同时，短视频平台逐渐走向舞台中央，双方在合作过程中的地位和话语权也在悄然改变。

　　在之前以话题营销为基础的营销宣发基础之上，现在双方合作更加注重由科技赋能，实现双屏联动升级，提高用户的参与感和沉浸体验感。对于物料的使用上，除了擅长的音乐推广之外，结合影视内容和情节的手段和形式更加多样化。

　　同时，双方从宣发资源的合作还进一步延伸到了内容生产。一方面，影视作品cut有效反哺正片，B站上百万的《镇魂》cut视频，对正片的助推意义不容小觑。《香蜜沉沉烬如霜》开机时曾与知名视频博主魔力TV合作推出现场花絮，作为影视作品的衍生内容获得不小关注。

　　另一方面，除了这种直接搬运，还有针对影视作品的再创作。例如，三感故事将《北京女子图鉴》主题曲《她她她》翻拍成为短视频。《我不是药神》也与三感故事合作的情感短视频《乌云背后》。

　　随着碎片化时代短视频的迅猛发展，不少视频平台开始重视起微剧、微综艺、竖屏剧等内容形式。短视频根据网络用户需求不断迭代发展，商业变现更加成熟，短视频平台也拓展内容形态和商业模式，寻求价值链的延展。如短视频平台西瓜视频直接推出了微综艺，并宣布打造其移动短视频IP。

　　腾讯旗下yoo视频已经上线的微剧内容《抱歉了同事》，《声声慢》等作品等;爱奇艺试水竖屏网剧《生活对我下手了》，宣告正式杀入竖屏内容市场。这些内容的时长都非常短，而且都带有明显的移动趋势。

　　例如在综艺植入和赞助方面，2018年，快手与《声临其境》《向往的生活2》、抖音与《快乐大本营》《天天向上》、美拍与《嘿!好样的》《中餐厅2》、微视与《创造101》《心动的信号》均产生了合作。短视频在冠名赞助综艺的同时，综艺也在受到短视频的影响，如微视冠名的《快乐哆唻咪》更将短视频深度植入内容中。

　　另外，在美拍与《一出好戏》达成宣发合作时，影片主要演员之一的张艺兴宣布成为美拍的首位代言人，并推出了“张艺兴的美拍好戏”，借助艺人将影片与短视频平台相连接的话题活动;《沙海》《斗破苍穹》主演吴磊同时担任微视代言人，在剧集片头插播微视广告。

　　可以说，随着合作的深入，短视频与影视作品之间的关系越来越呈现千丝万缕的状态，这又给双方的进一步深入合作提供了更丰富的资源和更广阔的空间。

　　利用各自的优势，短视频平台和各大影视项目打出一套漂亮的组合拳，在宣发营销、内容生产和传播影响力方面获得双赢，打法也越来越成熟，短视频+影视内容不可不谓是生机勃勃。

　　当然，在勃发之中也有相当的隐患。首先，并不是所有的影视内容都适合在短视频平台做宣发。

　　例如《地球最后的夜晚》，该影片设计的“一吻跨年”的营销方案，由多平台联合推出。但由于影片内容本身较为晦涩，并不符合短视频三四线城市用户的审美，最终营销效果不尽如人意。

　　甚至是来自于符合用户圈层题材的电影，也不一定就适合于平台。以《血迷宫》、《暴裂无声》等小众文艺电影为例子，即使这些都是讲的乡村故事，但是也不一定就合适抖音和快手。所以，合作的前提是合适，只有受众和用户之间是匹配的，这种合作才是有效的。

　　另一方面，版权问题也是一个重要隐患。这对于所有UGC社区来说都是如鲠在喉的问题，但是在影视内容方面更加严重和泛滥。

　　影视作品如何维护自身的版权权益，短视频平台如何加强版权管理，这些都是双方深入合作之前必须清除的障碍。

作者：admin

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