少儿出版“黄金时代”可否持续？华东六少社运营状况摸底

　　近10年图书市场变化之巨大，或许是很多“资深”从业者所不能想象的。在短视频、直播等新媒体的猛烈冲击下，传统渠道流量下滑、急速分解，即便是吃到了市场红利的少儿出版人，2021年也开始意识到“老玩法”失灵。尤其是过去倚靠实体书店和传统电商就可以“躺赢”的做法，已经完全失效。出版机构的码洋规模与前些年相比艰难持平甚至下滑，销售利润也在走低。毫无疑问，如果再不做出改变，原有市场难以为继，新市场更无从开拓。

　　少儿出版黄金10年虽然没有明确起点，但至少在疫情前，零售市场总体规模在稳步增长，并在“全民阅读”和“一带一路”倡议等利好政策的促进下，实现了多年的快速增长。时至今日，少儿出版的“黄金时代”是否还能持续？如何接续？本报记者摸底华东六少社运营状况，为读者作最新解读。

　　由江苏凤凰少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社、二十一世纪出版社集团、福建少年儿童出版社、明天出版社和浙江少年儿童出版社6家专业少儿社组成的联合体“华东六少社”一直是走在少儿读物市场前端的“先锋队”，其中明天出版社、浙少社等完全靠零售图书市场经营的出版机构受到市场端的影响最大，也最直接。正如浙江少年儿童出版社社长邵若愚所言，市场多变、渠道多元是当前各行各业都回避不了的发展现实。浙少社一直在摸索融合时代高速高效发展的营销转型之道和大变局中痛点难点问题的解决方案。疫情以来，该社通过布局新平台自营窗口，初步建立起私域流量池，新渠道业务实现了从0到1的突破。

　　从市场数据来看，位于一二线城市的实体书店以及超大书城的图书销售同比下滑，线上图书销售平台打折力度进一步加大。这对出版机构的渠道管理和客户管理来说都是严峻挑战。华东六少社的发行团队分别对自身渠道进行梳理，加强客户管理，降低市场风险，以应对“传统客户尤其是传统民营批发客户和天猫客户销售普遍下滑，部分资金流出现问题的情况”。与此同时，各家也都积极探索快速打造面向微信、微博、抖音、快手、小红书、B站等多元渠道的立体化营销矩阵，以差异化的产品和营销服务匹配不同渠道、不同客户的需求，依据规模、品种、用户特点，因地制宜地拓展业务。

　　从此次调查看，华东六少社形成了普遍共识——尽可能优化渠道结构，实现资源整合式的营销创新。但与此同时，大家也面临很多传统出版社的共有困惑——机制革新不够迅速。比如二十一世纪出版社集团市场营销中心图书发行公司执行副总经理王俊晓提到，该社创新选题生产的速度还稍显缓慢，需加强对新渠道产品的开发力度，销售渠道的转型应对也稍显滞后。另外，提升仓储服务效率也势在必行。

　　专业少儿社的生存最终拼的是市场竞争力、内容竞争力。最好的办法依然是面对现实，不放弃实体资源“复苏”的可能性，更要适应零售市场的新玩法。除了夯实图书主业，华东六少社中的安少社、苏少社等也在着力拓展更为立体化、纵深化的阅读服务项目。比如，安少社打造了服务学校课程的应用平台，开发整本书阅读线上、线下课程，构建智慧图书馆、课堂教学、课后服务联动新模式，助力学校、家长解决课外阅读内容供给问题。苏少社则着眼于阅读服务的有效供给，通过主题阅读服务助力少儿出版打通媒介，实现融合传播。

　　当下，受业内外诸多因素影响，少儿出版机遇与挑战并存，市场变化不断。对此，华东六少社有何应对之策？未来如何发力？我们特别采访了华东六少社掌门人。

　　怎样看待科普童书板块的跃升崛起？如何在产品线布局上保持既有优势并挖掘潜力板块？

　　如果我们仅从发展速度的角度去看图书市场以及童书市场的发展，北京开卷报告数据已显示，2022年上半年图书零售市场同比下降13.8%，销售规模高速增长的“黄金期”肯定已经结束了。但如果以发展质量的角度来审视，我们看到原创科普、绘本正在蓬勃兴起，这标志着童书板块进入了一个新的发展时期，一个展现文化自信、追求高质量发展的新“黄金时代”。

　　2022年年初，二十一世纪出版社集团确定的目标是，较去年营收增长5%。从目前数据看，虽然困难非常大，但年底有望实现年度目标。2022年，二十一世纪社的增速主要得益于三个方面。一是核心产品。“大中华寻宝记”系列板块实现20%的销售增长，《内蒙古寻宝记》创造了上市百天销售百万册的业绩。二是人才引进。二十一世纪社北京中心引进新的专业团队，整合了编辑、发行、营销队伍，今年预计能贡献4000万元的销售增长。三是机制创新。以“项目制”组建的“文教图书事业部”，以灵活的销售机制与新渠道需求相匹配，今年刚刚上市的《爆笑小古文》，在新媒体渠道1个月销量便达到十几万套。

　　看不到“危机”是最大的危机。今年的市场环境剧变让我们警醒，新产品大面积滞销，老IP销售大幅度回落，原来的经营模式已跟不上渠道的变化。今年，我们继续调整发行策略，成立市场营销中心，统筹传统渠道和新媒体渠道运营。编辑部门也继续变革，设立编辑、营销一体的出版中心，将图书营销前置至编辑端，产品交到发行部门时要有明确的流量指向，逐步转变此前出书之后直接丢给发行的工作模式。

　　在产品线建设上，二十一世纪社近年来一直在寻求全面发展路径，为孩子建设一所没有围墙的学校。绘本、漫画是二十一世纪社的强项，近年，我们又补齐了儿童文学这个短板。今年，我们已有《宝桃的村庄》等三部儿童文学作品入选“中国好书”月榜，推出了“大中华寻宝记知识小说系列”，还与杨红樱、沈石溪、八路等著名儿童文学作家签了新的创作合约。今后一段时间，二十一世纪社还将加强原创科普板块的出版，计划在今年年底进一步充实科普编辑部的力量，成立知识读物出版中心。今年，我们明确了在重大出版资助基金中，60万元专项资助原创科普。

　　面向未来的发展，二十一世纪社最期待的创新和突破是企业品牌的塑造。近几年，社里一直在推动图书品牌向企业品牌的转化。我们越来越意识到，市场端对于企业品牌的认可和辨识是企业价值所在，也是市场竞争利器。当前我们正在推动人力资源机制的调整。最近几年，我们引进了不少人才，社内也有一批优秀的编辑成长起来，为出版社发展作出贡献。如果说以往的激励机制让一部分人先干起来，现在希望通过机制调整让大家都干起来的局面，让企业充满不断向前的活力和动力。企业的竞争表面上看是产品竞争，但背后都是人才的竞争。少儿出版机构要获得长期发展，必须建立适合人才不断成长企业生态，激励手段对少数人、在短期内可能是有效的，但要调动大多数人的积极性，进行长期高效的企业经营，还需要通盘考虑人力资源的配置和机制构建。

　　市场多变、渠道多元是当前各行各业都回避不了的发展现状。少儿出版经历了黄金发展期，受新冠肺炎疫情影响，我们面临着前所未有的挑战和考验。盘点自疫情以来的新渠道拓展，我们立足实际，审视剖析，一直在摸索新媒体融合时代实现高速高效发展的营销转型之道和克服市场大变局中各种痛点难点的解决方案。

　　作为市场化程度较高的专业少儿社，浙江少年儿童出版社的渠道推广和营销创新一直在业内有口皆碑。疫情发生以来，浙少社的新渠道业务通过布局新平台自营窗口，迈出了从0到1 的第一步，建立了包括微店、有赞、抖音、快手等新渠道电商平台的自营小店。同时，也通过布局短视频营销，与王芳等达人合作直播带货，开拓销售新机，并初建了以《漫画中国古典名著》《蔡志忠国学漫画》《流浪狗奥利奥》等爆品为主的产品板块。从2021年开始，浙少社在继续外联达人的同时，开启了平台自播模式，并陆续建立了平台共生、多渠道共发展的渠道布局，通过中盘、MCN机构等通路，独家定制、渠道封闭等模式，成功打造了《亲近历史 中华上下五千年》《小学生散文读本》《作文敲敲门》等多款爆品。

　　2022年是浙少社新渠道拓展爬坡过坎的一年，我们期望通过积极运营各平台的自营店铺，更好地建立起出版社的私域流量。今年受反复零星的疫情影响，我们在短视频直播营销的拓展道路上遭遇瓶颈，渠道转型过程中的痛点难点频现。目前，浙少社还是较多地依赖与外界MCN、中盘的合作。这种情况有利有弊。从短期来看，我们可以在较短时间内实现产品曝光，打造爆品的可能性也更大，但从长期来看，过度依赖MCN，出版社的主动权和话语权会渐渐丧失，继而失去产业链中的核心地位。

　　全媒体营销时代，我们既要学会借助外力，更要激发内生动力。在外联合作的过程中，我们要坚持对主播人选专业性和图书质量的把关。对于出版社而言，选好主播会取得事半功倍的效果。选择全品头部主播还是垂直类主播，这是让我们感到头疼的问题。在与头部主播的合作中，要根据主播自己的粉丝基础，以及个人风格进行书品的选择，让主播更能发挥自己的优势，也有利于带货。当然我们更关注的是主播的专业度，能表达图书核心价值的文案、具有书香气质并有个人魅力的表达、体现对书里书外内容的专业度。有很多头部大咖粉丝数百上千万，但与图书品类可能完全没有契合度，这样的转化效果其实非常有限。

　　在激发出版社的内生动力方面，对于我们市场化程度较高的出版社来说，营销部门MCN化也许将是一种有益的尝试和探索。首先，我们应该与时俱进不断增强市场意识，提高主体活力。之前，我们一直强调编辑是杂家，营销人员更是要十八般武艺样样精通。出版是个慢节奏的行业，也许在之前较慢的社会节奏中，市场给予了出版人足够的时长去试错、去成长；但在今天越来越快的数字化竞争中，什么都会、什么都强往往意味着什么都只会一点点，什么都做不大做不强。营销部门MCN化在当前渠道和流量嬗变，需求和内容日益精细化的市场下，能够最大程度上地整合出版社的人力资源、时间成本以及营销资源。MCN化可以看作是营销资源的利用和重组，流程全线打通，分段打包，承包给各个工段上最精英的业务进行统一打理，这无疑是更简明、高效的工作模式，也让业务有更多的时间和精力深耕钻研。术业有专攻，如果营销部门MCN化，专业的人做专业的事，才能真正意义上做到中长远的布局，做好先营后销，做好口碑和品牌。

　　浙少社建社多年来，内部组织架构不断优化，循序渐进推进改革，才成就了如今业界认可的品牌。放眼当下新技术新形态带给行业的巨大冲击，我们必须打破固有思维，不断创新突破，危中寻机。去年年底开始，浙少社试行开展营销编辑责任制，今年以来，又对各科业务提出了“百花齐放”拓展新渠道的要求，其实这些举措都是出版社内部变革、营销部门MCN化运营的一种先行探路。一直以来，浙少社的编辑与营销都保持着紧密配合、分工协同的优良传统，尤其是近年来，通过浙少严选、新书印前沟通会等抓手，更是加强了编辑营销的协同性，营销中心MCN化无疑可以更好地加强出版社整体对优质资源、平台渠道、终端用户的运营。当然，在内生裂变过程中，无论是打造出版社自有主播，创作周边衍生内容，或是提供全套优质的阅读服务解决方案，行业外的种种竞争压力都势必对出版社的内部管理、激励机制等提出更多更高的要求。而出版社只有直面这些挑战，采取一系列应对举措，才有可能踩准节奏，把握机遇，在利用新技术新媒体推动营销纵深发展的过程中，融合跨越，赋能成长，蓄势前行，焕发活力与生机。

　　2022年，虽然全球局势动荡与疫情反复带来了物流不畅、公共场所限流等诸多限制，但安少社看好童书的“黄金时代”仍将持续。一方面，取决于我国的人口基数大，人口红利带来的巨大内需。另一方面，国家鼓励全民阅读，持续推进书香社会建设，对打击盗版和市场秩序的规范，双减和三胎政策放开等一系列好的政策引导，也进一步促进了童书市场的发展。

　　2022年前三季度，安徽少年儿童出版社全员铆足干劲，编印发协同作战，加快审批流程，提高工作效率。与2021年同期相比，安少社今年前三季度的发货码洋等各项数据有所增长，保质保量完成了年初制定的各季度阶段任务，同时为未来的发展夯实了基础。

　　在当前市场环境下，安少社能保持增长的主要原因包括几方面：一是专业、敬业的编辑团队。依托于多年积累的老中青作家资源，安少社围绕主题出版、文学、科普、图画书等板块深耕细作，策划出版了《桦皮船》《张炜非常动物故事绘本》《盲马》等一大批原创精品，为渠道推广提供了有竞争力的拳头产品。二是特别能打硬战的发行团队。安少社积极转型，在抖音等短视频平台稳扎稳打，主抓《小猪佩奇》《淘气包马小跳（漫画典藏版）》等头部品，夯实《小蛙人漫游记》《神犬探长系列》等腰部品，培育《国宝护卫队》《七海传奇》等潜力新品，安少社抖音图书旗舰店现有粉丝数6.1万，主推的《曹文轩儿童文学获奖作品》《每天认识一只中国恐龙》等产品销售总额已突破2000万元。线下渠道方面，安少社维护已有渠道做增量，大力拓展新渠道，加大了定制产品的合作。

　　成立近40年来，安少社坚持精品出版，弘扬主旋律，讲述中国好故事，打造主题出版畅销书，近几年推出了《我和小素》《中国轨道号》《远山灯火》等精品，多品种销量突破10万册。2022年，先后推出了《桦皮船》《了不起的她们：鞠萍姐姐讲巾帼英雄故事》《盲马》等主题出版物，最高单品种销量近10万册。

　　卡通动漫板块，安少社拥有马小跳、小猪佩奇等超级IP，在原有产品线基础上，推出了《小猪佩奇爱健康》《小英雄雨来》等潜力新品。儿童文学板块，安少社依托名家资源，推出了《船上》《楼上楼下》《白鹅小巫》等名家名作。低幼板块一直是安少社的优势板块，除了小树苗、小青鸟等品牌产品线年，安少社推出了《杨红樱启蒙图画书·熊猫日记（秋天的故事）》《彩虹桥中国名家原创桥梁书》等低幼读物。

　　近几年，3D立体书深受读者喜爱，安少社推出了《中国古典名著立体珍藏版·3D西游记》《欢乐中国年》《礼物》等畅销书，2022年推出了《斗罗大陆立体书》以及“好好玩·大历史”系列等好好玩系列品牌新作。

　　近几年，安少社经历过舆情、官司的纷扰，遇到疫情带来的物流不通畅、线上乱价等问题，每次危机到来后，安少社查找问题根源，与渠道经销商、读者、媒体耐心、细致沟通，尽最大努力服务读者，降低差评，直至无差评。

　　随着我国科学技术的迅猛发展，少儿科普特别是原创科普成为热点。安少社多年前已成立少儿科普编辑室，深耕原创科普，陆续推出了《中国轨道号》《时光球原创少儿科幻小说》等科幻佳作，销量稳定。2022年，安少社推出了《零碳中国》《无边量子号·火星》等原创科普新作；重点打造的《美丽中国》3D科普立体书，也将在今年年底上市。

　　为适应国家“双减”政策和义务教育课标的新要求，安少社立足全民阅读从娃娃、从家庭抓起的推广理念，打造融媒体出版新业态。利用新技术，围绕“图书+数字内容+硬件+流量”构建“阅读+互联网+实践活动（研学游）”的“书联网”阅读服务新模式，力求实现“出版+互联网”业态升级，利用技术平台支持课堂教学、课后服务、家庭共读和社会实践。

　　目前，安少社打造了服务学校课程的应用平台“阅读书吧”，助力学校、家长解决课外阅读内容供给问题；构建了“长满书的大树”“萌伢阅读”“萌芽童书”微信公众号矩阵，分别服务教师、家长、学生。

　　安少社的融合出版为学校、教师、学生、家长提供一整套包括“内容 、平台（应用）、服务”的“大阅读”综合素养提升的系统解决方案，2022年，大阅读项目正在开花结果，目前，安少社已与合肥市16所名校联合成立了“学校图书馆发展联盟”。安少社研发的整本书阅读、素质教育课程也在联盟内多所学校推行，效果显著。

　　未来，少儿出版机构要获得长期发展，需要具备的要素包括几方面。一是过硬的产品。深入学习国家关于阅读与教育的最新方针，策划具有深远影响的优质出版物是出版社立身之本。要将主题出版、少儿科普做大做强，讲好中国故事。二是接地气的融合出版。抓住“双减”契机，大力推进课后三点半、大阅读阅读项目，打造“图书+数字内容+硬件+流量”的融合出版，是大势所趋。要嫁接好与终端读者沟通的桥梁，给读者提供更好更快的服务。三是熟悉兵法、善打硬仗的发行团队。安少社发行团队人员结构稳定，勇于尝试，在抖音、快手、有赞等新平台科学布局，要依托大数据平台，精细化管理与规划，按不同渠道不同产品思路有的放矢，做大拳头产品线，做强腰部产品线，培育新品。四是开阔的国际视野。2022年经典中国国际出版工程、丝路书香工程、中国当代作品翻译工程等陆续公布，安少社共有6个项目入选。对外合作是安少社一直以来的优势，诸多精品图书受到国外少年儿童的喜爱。同时， “国际安徒生奖大奖书系”“小猪佩奇”等引进版图书也受到了国内读者的欢迎。未来，安少社将进一步强化内外联动，推动对外合作再上新台阶。

　　随着党的二十大胜利召开，我国展开了更为宏伟的蓝图，对于少儿出版而言，将进入一个前所未有的崭新时代。少儿出版想要紧跟时代的步伐，就必须秉承创新理念、系统观念，努力实现少儿出版高质量发展。

　　顺应新时代的发展要求，把握新时代的出版规律，注重“两个效益”相结合，构建高质量发展新格局。具体而言，就是以读者为中心，关注读者的阅读需求变化，注重优质内容的可读性、原创性和稀缺性，并且聚焦精品生产，统筹推进体系化建设，谋求内容竞争力的持续优化。苏少社的主题出版工程是体系化建设，并形成竞争优势的典型案例。近年来，苏少社重抓主题出版，将主题出版和精品出版充分融合，将时代精神和儿童本位相结合，逐步形成了新时代下少儿主题出版的宗旨：讴歌新时代，唱响主旋律，壮大正能量，为“培育时代新人”打造时代性、思想性、艺术性俱佳的精品力作。在这一宗旨的指导下，自2015年中宣部开设主题出版重点出版物选题遴选以来，苏少社已有5部作品入选，这些作品中，有原创绘本，有科普墙书，也有儿童小说，是苏少社原创精品体系的集中体现。体系建设催生原创精品，目前，苏少社策划的绘本图书 “绿水青山就是金山银山”丛书即将出版，该书将生态文明精神融入其中，反映了“绿水青山就是金山银山”的环保理念，从人与自然、生态环境、动物三个角度出发，力图给孩子呈现自然的多样美，引导孩子思考人与自然的关系，让孩子通过阅读绘本了解生态保护的重要性，从小树立建设美丽中国、创造幸福美好生活的远大理想。

　　阅读服务的有效供给。在这个过程中，我们通过渠道推广、新媒体营销、校园服务等，尽力扩大品牌影响力。目前最重要的做法就是拥抱全民阅读活动，广泛开展主题阅读活动，实现内容资源利用最大化，为小读者们提供更具个性化的服务。近年来，我们走进校园、社区，开展形式多样的主题阅读服务，充分发挥少儿读物“培根铸魂、启智增慧”的教育功能。主题阅读服务还有助于少儿出版打通媒介，实现融合传播。如2021年，苏少社旗下《兴趣阅读》期刊的“红领巾寻访革命圣地”和《七彩语文》期刊的“恰同学少年”栏目入选中宣部“青少年期刊讲党史”100个重点选题后，配合主题图书开展多维度阅读服务活动，深入学校、社区，获得了广泛而持续的影响。

　　出版社专业人才团队的系统性构建。通过从全局高度做好顶层设计，领导班子带动集体创新发展、突破提升，这种组织力和领导力是企业形成核心竞争力的前提与保障。出版社社长、总编辑要站在时代前沿去策划重点图书项目；编辑部门必须系统协作，互通资源，提高文本加工和驾驭能力；作家资源的储备需要不断完善，大力培养和打造中青年作家群，建设创作梯队。苏少社的“童心向党·百年辉煌”获得2021年中宣部主题出版重点出版物重点选题、“中国好书”月度榜等多项殊荣，是项目化、系统化运作的典型。在出版伊始，该项目就被列为社委会工程，由“一把手”统筹项目的整体开发。在编辑过程中，社内低幼、文学、子公司多方联动，绘画、文学资源系统调配，最终呈现集文学特质和艺术美感的原创精品。

　　通过重大出版项目引领，强化内容原创优势地位。我们充分重视阅读服务、新媒体营销等，推进出版矩阵建设，践行出版企业的使命和职责。苏少社具有原创儿童文学出版的深厚渊源和传统，曾出版《草房子》《我要做好孩子》《乌丢丢的奇遇》等一大批儿童文学佳作。我们在继承纯美儿童文学传统的基础上，形成了以现实题材创作为主的鲜明特色，并且持续凝聚创作力量、升华创作优势，为少年儿童打造具备思想性、时代性和文学性的精品佳作，保持了苏少社儿童文学出版的“原创重镇”地位。如苏少社的“爱藏嘉品”系列图书采取书刊互动的方式，从经典文学刊物《少年文艺》中挖掘中青年作者，形成中青年作家培养体系，已经出版了小河丁丁、王岚等新锐儿童文学作家的作品，明年我们还将出版小河丁丁《小鲁班》、王轲玮《跨越山海》、吕群芳《鹿门的三三》、韩佳童《烧饼侯》等作品；同时，我们也积极打造头部儿童文学作家新作，如曹文轩的《石榴船》。我们将通过多维度阅读服务、多媒体营销等方式将全新内容呈现给广大读者。

　　童书出版的繁荣是文化强国引领下图书事业发展的缩影，市场的繁荣引领出版产业的繁荣。中国新闻出版研究院发布的《2022年第十九次全国国民阅读调查》显示，我国 0~17 周岁未成年人的图书阅读率逐年提升，2021年我国未成年人图书阅读率为 83.9%，较上年提高了 0.5 个百分点，并且还有较大的提升空间。虽然受疫情影响下，这几年童书出版出现波折，但总体看仍保持稳定，并略微增长，中国童书的增长趋势并未受到挫折性影响。童书出版作为我国社会主义文化建设的重要组成部分，将克服各种不利影响长期向好，童书的“黄金时代”仍将继续。

　　虽受诸多不利影响以及行业销售下行的影响，但福建少年儿童出版社2022年的营业收入与2021年相比，预计将有8%左右的增长。面对渠道的快速变革，福建少儿社在巩固区域实体渠道份额的同时，全力推进网络渠道布局，巩固发展传统电商的基础上，在抖音、快手、拼多多、小红书、微店等新兴渠道快速布局。加快网络自营平台建设，直播团队试水自播，自营抖音店铺粉丝数快速增长，同时结合分销的力量在抖音平台取得了较大成绩。

　　2022年，福建少儿社明显效益增长的板块包括国学、教育、科普等。但同时我们也面临一些“危机”。

　　一是规模扩张的同时带来了库存压力。经过几年出版资源的投入，品种规模得到扩张，但也带来了不少问题：库存结构不合理、新渠道不畅通、服务滞后等。福建少儿社将强化优质内容资源的获得与运营，更加注重打造精品。例如，2022年，福建少儿社推出的《勐宝小象》入选中宣部主题出版重点选题，出版的“中文分级阅读系列”丛书填补了国内综合性分级阅读丛书的空白。对于暑期推荐图书，我们严格根据市场分析数据控制印数，减小库存压力。

　　二是传统电商竞争加剧，流量下滑。为应对这种现状，福建少儿社除积极参加常规活动外，上半年还积极参与当当网、博库、文轩团购和新媒体促销，积极争取各渠道带货主播推广重点品种。同时全员发力快团团业务，上半年已开发快团团带货团长十多个，销售总码洋近百万。当下，新媒体渠道活力有所下降，终端客户消费日趋理性。自5月份开始打造自播平台，福建少儿社积极联系知名主播、小红书博主带货，重点推荐《亲亲自然》《给孩子的经济启蒙书》等重点品。针对传统渠道，积极主动在地面门市开展网络化促销，加大重点品展示，扩大曝光，做到地网联动，拉动销售。积极参加各类公司组织的云馆配活动，有力地消化了库存。

　　三是盗版泛滥，严重影响市场。盗版图书是出版业的顽疾。福建少儿社同样深受其害，甚至出现暑期推荐目录的正版图书还在印厂未发，网络上已经出现盗版产品销售链接。为此，社里加大打击力度、升级治理手段，与多家打假维权机构合作，从印刷源头、批发商、资质代办到终端网络零售，配合今年3月国家多部门联合启动的“青少年版权保护季”行动，主动抓取并分析侵权线索，打击侵权案件多起，涉案金额数十万元。

　　四是童书的内容导向及编校质量管理。2022年我国童书舆情频发，读者用放大镜审视着这个行业，上级部门也因此加大了对少儿读物及教材教辅的审查力度。福建少儿社历来重视图书的内容导向及编校质量把控，建有规范、高效的编校工作流程与全面、细致的编校工作规则，通过严密的组织、严格的机制和稳定称职的审校队伍严把图书出版各环节的质量关。今后，福建少儿社将进一步严格落实编辑出版责任机制中的相关制度，健全社内“三审三校一读”制度，坚持稿件三审责任制度，并始终关注政治性和导向性问题，切实检查稿件的科学性、艺术性和知识性问题，确保我们出版的童书导向正确、内容丰富、选材精良，插图优美，注重弘扬社会主义核心价值观，传递正能量，适合少年儿童自身心理需求，具有真正的美学价值。

　　这两年，少儿图书市场科普板块崛起，一方面是受国家科教兴国战略的影响。今年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于新时代进一步加强科学技术普及工作的意见》，这将进一步促进童书出版市场科普板块的发展。另一方面，随着“双减”政策落地，家长对学科知识的需求，促进了知识类读本市场的持续走热。

　　科普崛起的趋势对于福建少儿社既是机遇也是挑战。从去年开始，社里调整产品结构布局，加大科普板块的人员配备和选题比例，坚持内容为王，原创与引进版科普齐发力，策划并出版了一系列双效俱佳的优质产品。同时将主题出版资源优势与科普相结合，策划了具有鲜明价值导向又令儿童喜闻乐见的产品，比如讲述云南象群北上南归的日记体科普作品《小象日记》。此外，将文字与漫画相结合，全面趣味讲述高铁知识的科普读本《了不起的中国高铁》也即将出版。

　　接下来，福建少儿社将加强自然启蒙教育、传统文化教育以及学科助学读本领域的选题开发力度，争取找准找稳撬动童书市场的抓手，提升福建少儿社的市场占有率。未来，福建少儿社将着眼于有着丰富内涵的福建特色历史文化资源，统筹推进“闽人智慧”等福建特色主题出版和品牌文化出版工程建设，实现本土文化资源的创造性转化和创新性发展。此外，福建少儿社将更加积极主动盘活资源，立足现有教育出版品牌，创新教育出版理念，完善教育出版服务措施，积极对接学校课堂教育和课后延时服务等需求，同时关注和推进非学科教育出版。

　　童书出版机构要获得长期发展，需要具备的要素有几点：一是快速适应市场变化的复合型编辑队伍。二是完善的图书出版质量保障体系。三是适应现有市场状况的图书营销发行体系。如何在这种剧烈的市场转换期建立有效的图书营销发行体系，将是童书出版机构获得长期发展的关键。

　　据北京开卷数据显示，与去年1~10月同期相比，图书零售市场降幅超过10%，实体店渠道下降幅度更大。作为近年尤为活跃的图书板块之一，童书细分领域的竞争主体在面对传统电商流量转移、短视频直播新媒介崛起，码洋份额与前些年销售总盘艰难持平甚至下滑的情况下，销售利润在进一步走低。华东六少作为专业少儿社中团结起来的市场先锋，他们是如何应对眼下的市场巨变？我们邀约到六家社渠道相关负责人，聊一聊今年他们最新的渠道营销打法。

　　●针对今年最焦虑的有关渠道变化、市场营销等多个维度的问题。出版社哪些维度需要补漏或已有超前布局？

　　由于疫情影响，人们的生活方式、社交方式、消费方式都发生了变化。今年对少儿出版行业来说，也是充满挑战的一年，图书市场面临着读者购买习惯、购买方式改变的冲击。从市场数据来看，一二线城市书店以及超大书城类图书销售同比下滑，而线上图书销售平台打折力度进一步加大。这对发行工作的渠道管理和客户管理工作来说是严峻挑战。明天出版社发行团队对自身已掌握的渠道进行了梳理，加强客户管理，以差异化的产品、营销服务匹配不同渠道、不同客户的需求，依据规模、品种、用户特点等因地制宜地进行业务拓展。2022年明天社市场占有率仍然保持在童书行业的第一梯队，基本保持整体规模。优化渠道结构，资源整合营销创新是对整个行业提出的新要求，也是明天社一直以来探索的方向。

　　营销模式不断创新，在融媒体生态里做好图书营销。灵活快速地改变营销方式，明天社尝试在社群、抖音、共读等平台推进营销，拓展融合发展跨界营销策略。明天社采用两条腿走路的方式，一方面拥抱新媒体平台，充分发挥少儿社内容优势，寻求合作扩大品牌影响力。另一方面逐步完善搭建明天社私域流量，精细化私域运营管理，储备营销资源，建设营销矩阵。

　　资源整合，探索新渠道，营销思路不断转变。除常规渠道外，我们转变思路，寻找更多的可能性。我们的角色定位也从图书销售者转换成阅读解决方案提供者。出版社不擅长课程销售，明天社便和互联网教育平台合作，抓住窗口期，采用书课融合的形式合作平台S级项目，邀请作家、名师、推广人共同打造优质阅读课，把图书销售转化成阅读解决方案。此次尝试不仅带来很好的销售表现，还拓展了图书营销边界，进一步提升了明天社品牌影响力。

　　持续增强品牌图书影响力。2022年6月，“笑猫日记”系列第28册《大象的远方》在读者的翘首期待中重磅推出。“笑猫日记”所引领的童年阅读活动，正在持续举办。2022年7~10月，第四届“文轩杯·小樱桃讲故事大赛”在四川成都、雅安等5个地区共计9个赛区举办。近千位选手参与，小樱桃们化身“故事大王”，将《笑猫日记》中温暖有趣的故事声情并茂地演绎出来。为了鼓励大家，作者杨红樱在开赛前期、初赛以及决赛中专门拍了视频，为参赛选手加油打气。这项持续4年的活动已成为小读者暑期阅读生活的难忘记忆。

　　我们还着重改进客户合作关系，建立共赢的客户合作体系，重新规划与客户合作。这种梳理不是对渠道客户的粗暴增加或者减少，而是深入渠道，与各渠道客户共同优化运营模式。在区域内根据用户特点和客户需求提供更完善的服务，提供差异化服务，与客户一起寻求应对挑战的方法，提高转化率，提高抗风险能力。此外，在严控风险的同时重点项目特事特批，比如直播渠道对出版社的响应速度有要求，从前期的选品对接到后续的爆品加印都要求速度，针对重点项目，缩短各环节周期快速响应。

　　不管图书市场环境如何变化，我们对团队的要求一直都是敢创新、善落实，遇到困难不降标准，取得成绩不忘责任，深入细致地分析形势，以奋发进取的精神状态应对出版发行环境的变化。

　　2022年1~10月，福建少年儿童出版社顶住了新冠疫情造成的物流受阻等诸多不利影响以及行业销售下行的压力，整体销售数据同比2021年略有增长。

　　同2021年相比，受新冠疫情、物流、渠道等各方面因素影响，童书大盘整体增速放缓、销售下滑。主要原因包括两方面：一是上半年各地新冠疫情散发，物流快递受阻，占主要销售渠道的各类型电商无法及时进货、配送，实体书店持续性受人流量下降影响复苏缓慢，整体销售乏力。二是随着网络流量变动，传统电商受快速增长的短视频电商冲击，增长乏力甚至出现下降。

　　渠道变化：新冠疫情发生以来，先是传统实体渠道式微，电商渠道快速发展占据大部分渠道份额；后是传统电商增长乏力，流量快速向短视频电商转移，快速的渠道变化对各社发行营销的学习能力、应变能力、适应能力带来了较大挑战。同时，受市场竞争影响，图书市场零售折扣、供货结算折扣不断下降，出版社的毛利空间不断被压缩。

　　市场营销变化：新冠疫情带来的渠道电商化快速转变，彻底颠覆了以卖场促销、作家签售等实体渠道为主服务对象的传统营销模式，如何快速打造面向微信、微博、抖音、快手、小红书、B站等多元渠道的立体化营销矩阵是面临的问题和困难。

　　2022年，面对渠道的快速变革，福建少儿社在巩固区域实体渠道份额的同时，全力推进网络渠道布局。在巩固发展当当、京东、天猫等传统电商的基础上，福建少儿社在抖音、快手、拼多多、小红书、微店等新兴电商渠道快速布局。加快网络自营平台建设，福建少儿社直播团队开始试水自播，经过努力自营抖音店铺粉丝数快速增长，同时结合分销的力量在抖音平台销售取得了较大成绩。

　　得益于畅销书的打造以及特殊渠道的开发，安徽少年儿童出版社今年一般图书发货码洋、开票和回款均有增长。

　　虽然安少社今年一般图书情况尚可，但对比去年，仍然感觉很艰难，大盘有所下降。一是传统的平台电商销售低迷，部分平台下降较多；二是网络渠道推广成本持续升高，投放产出比低，造成大量客户推新品意愿低，新品推广难，效果差；三是疫情反复对实体渠道销售影响巨大。据北京开卷数据显示，少儿图书在实体渠道的销售占比已经从过去较高的25%下降到15%左右。四是消费低迷，需求不振，造成经营风险巨大，使得我们在客户维护与开拓方面更加谨慎，这在一定程度上对销售也产生了影响。五是信息茧房效应，造成新品出圈难度加大，这进一步影响了编辑出版新品的信心和数量。六是渠道收缩较快，抖音等新媒体渠道成本高昂。

　　今年，最焦虑的事情还是渠道变化过快，经营风险迅速增加。近两年，无论是传统的实体书店还是平台电商都呈现出非常大的变化，新品推广能力不足，销售难度增加，再叠加疫情影响，传统客户尤其是传统的民营批发客户和天猫客户销售普遍下滑，部分资金流出现问题，造成出版社经营风险急剧增加。面对这一情况，安少社从渠道和产品两个维度均进行了调整优化，产品方向重在品牌产品的延伸开发和定向开发，在渠道方面重点加强了自营店铺建设。

　　安少社主要围绕两个方面进行了渠道调整。一是加大自营店铺建设和运营力度，我们重点加大了抖音旗舰店、拼多多专营店、快手旗舰店运营维护，效果较好，抖音店铺成功打造了爆款图书《奥特曼系列视觉志·55周年纪念版》，抖音直播也正式开通并常态化运营。二是加大了与阅读推广机构的合作，通过定向开发，定向推广，下沉对学校的阅读服务。

　　对比2021年前3季度，二十一世纪出版社集团今年各项销售均有不同程度增长，发货同比略微增长，销售回款同比增幅超过10%，核心产品销售增长喜人，新书销售也取得不俗成绩。

　　今年大盘数据较去年同比下降幅度比较明显。据相关图书市场数据显示，同比去年市场图书降幅超过10%，实体店渠道下降幅度更大，且大盘流量继续分散、分流情况继续加剧。根据目前销售市场持续向线上销售渠道转型及线上流量平台愈演愈烈的竞争现状，迫切地催促出版社的出版转型及营销升级进程，针对新媒体销售的持续扩张，二十一世纪社创新选题生产的速度稍显缓慢，需要加强对新渠道产品的开发力度，对于销售渠道的转型应对措施稍显滞后，需要加强创新政策的实施水平。另外，后勤保障工作升级速度较慢，需要加强服务、提升仓储的服务效率。

　　为了应对复杂多变的市场格局，二十一世纪社及时调整出版发行工作方向，大力发展中心制转型升级，成立北京出版中心，对核心出版部门进行整合重组，创新管理机制，提升出版、营销、发行、印制等多个角度的融合发展水平。另外，出版社本部成立新媒体营销部门，创新运营模式，加大了新渠道、新模式、新产品的开发及营销能力。

　　2022年1~10月，整体图书零售市场持续负增长既受疫情影响，也和流量饱和状态下消费疲软有关，江苏凤凰少年儿童出版社暑期销售高峰未达预期。同比去年，苏少社在发货码洋下滑的形势下，基本稳住了销售大盘。

　　对比去年童书市场行情，少儿类依然是码洋最大的类别，码洋规模同比下降了7.79%（少儿下级板块中除少儿科普百科类外，其他类别均为负增长）。整体显现头部产品销售下降，新品贡献不足，短视频电商一枝独秀的态势。除上面所列原因外，部分渠道对折扣、进货成本的超低要求，一定程度上催生了图书产品良莠不齐，甚至劣币驱逐良币的格局。

　　今年，比较焦虑的事情是，市场连续疲软使得经营风险日益加大，特别是民营客户。秉持全力支持诚意客户，与渠道互利共赢、共渡难关的前提，我们也对部分违反经营合同、长期欠款的客户发起了诉讼。

　　读者需求的多样性，需要我们不断提高内容品质，调整产品结构。2022年，苏少社在渠道建设方面秉持推动渠道扁平化与纵深化协同，多维度建设综合性的销售渠道网络。维护好线下，稳定住平台，积极开发新媒体渠道。根据自身产品结构和特色，结合渠道变革，坚持线下不动摇，持之以恒筑基础；平台型电商是基本盘，全力以赴保存量；新媒体渠道是风口，积极部署理性跟进。

　　今年，实体渠道持续下滑，对浙江少年儿童出版社这样几乎全是一般图书走市场的出版社来说压力很大、影响不小。民营渠道根据市场变化转型，风险也日益加大。传统网店渠道的流量缺失，大大影响了销售。新渠道各类直播业务的开展，增长比例可看，但绝对值还是不够且利润空间稀薄。

　　今年年初时，浙少社副社长沈伟忠提出，今年的新渠道开拓实施“百花齐放”策略，鼓励大家积极拥抱新业务，抓住一切机会开拓新渠道市场，特别要重视出版社自营渠道及市场代理渠道并重并行。眼下，浙少社共有7个自营平台——抖店、快手、微店、有赞、小红书、天猫旗舰店、东京POP店；1个代运营平台——拼多多旗舰店。今年1~9月已实现销售额突破1000万元。同时我们还积极联系各种达人号，助力打造爆款新品。如新版《蔡志忠给孩子的国学经典漫画》（17册）通过抖音头部达人、腰部达人及社群团购等渠道循序渐进地推广，首发2个月以来累计加印2万套，码洋突破1300万。《作文敲敲门》（5册）今年已发货3.6万套，码洋828万。

　　今年浙少社对市场畅销书实行有力控价。从年初通过新控价公司及分管业务的共同努力，各经销商的积极配合至今市场价格情况已有所改善。今年年初我们就社里产品的推广策略、供货折扣、销售价格等条件制定品控表，针对多平台设置政策统一的一件代发业务；避免各业务渠道对接时因报价不一，导致市场价格混乱。

作者：admin

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