抖音再现新的机会赛道！

　　在激烈角逐中，本月天猫、抖音、快手的“成绩单”也已经新鲜出炉，其中不仅有珀莱雅、花西子、薇诺娜等选手一如既往的稳，也有相宜本草、HBN等黑马逆势直上，打出漂亮一仗！

　　从生意参谋上看，天猫美容护肤/美体/精油类目大盘从10月第二周（10月3-9日）起开始逐周递增，整月的访问人气、浏览热度、加购热度和收藏人气等均有大幅度提升，下设多个子类目的交易增幅也超过了200%。

　　从当月的交易排名来看，天猫美容护肤/美体/精油类目的前三名依旧被外资品牌欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻占据，但能取得这个成绩，李佳琦功不可没。

　　据悉，仅在10月31日当天，上述三大品牌就在李佳琦的直播间就分别上架了18个、13个和13个链接，而在24日预售日中，李佳琦也分别为他们上了15个、13个和12个链接。

　　超头主播效应下，露面较少的国货品牌显然声势较弱，在10月天猫美容护肤/美体/精油类目前20席位中，仅有4个国货上榜，分别为排名第4的珀莱雅、第6的薇诺娜、第14的夸迪和第18的自然堂。

　　不过值得一提的是，除几个特定大促节点外，国货整体表现还算比较稳定。具体到单周看，10月第2/3/4/5周前20的席位中，国货分别上榜9/8/9/11个，且在第三和第五周，相宜本草和HBN更是分别成为黑马，冲上榜首。

　　分析来看，两个黑马品牌的大招并不相同，相宜本草主要还是依托于头部主播的能量。据了解，10月11日，李佳琦《所有女生的offer2》国货专题上线，相宜本草正是其中之一，随后其明星单品红景天花青素双红花抗氧冻干面膜也上架了李佳琦10月13日的直播。

　　不仅如此，相宜本草也在站外积极合作了辛巴等大主播，由此带来的品牌声量，或也可一定程度赋能站内爆发。

　　而另外一个黑马品牌HBN则比较擅长制造线天A醇挑战”的话题，并在微博、抖音、小红书等平台大量铺开。

　　约10月第五周左右，正是28天挑战出结果的高峰期，而@阿蓝很温柔、@郭小胖、@柚香的桃子等众多红人的集体发声，无疑为品牌冲顶加了一把火。

　　飞瓜数据显示，一方面10月抖音美妆小店排行榜中，桂冠被外资品牌雅诗兰黛夺得，欧莱雅、OLAY也占领前列，分别位居第4、第5；另一方面国货品牌也咬的很紧，除了第2/3名的花西子、珀莱雅外，6-10名也均被国货包揽。

　　仪美尚梳理发现，除了继续深化自播以外，发力达播是国货品牌们提高销转的重要手段，达人分销的竞争一度进入白热化。

　　如位列第8的欧诗漫，其10月共计关联了1W场直播，覆盖达人数量达到4188位；位列第32位的橘朵，当月也关联了1.2W场直播，覆盖达人数量达到1846位。

　　事实上，在仪美尚抖音电商操盘手峰会上，叮叮懒人菜合伙人林郑焕就曾分享过，仅依靠海量达人，品牌就有获得最高6亿次的月曝光和单品1000W元的月销量。而他也认为，中腰部达人崛起是必然，不断拉新并覆盖海量达人，是保证品牌销量的核心要素。

　　除了以上，本月前20的小店中，还有一个猛增577名，冲至第16的裕瓴小店。

　　可以看到，该小店关联的账号名为@一盟，据其主页显示，该达人为抖音珠宝一哥@董先生旗下红人，是一盟集团、分级护肤的创始人。

　　其账号内容主要为一些生活日常，以及“赵四”、谭凯等明星的站台宣传，而在直播中，@董先生也会作为嘉宾为其引流，并与其合作开展一些大场直播。

　　不仅如此，该小店的主营产品也非常具有差异化。除了一盟自有的珠宝品牌外，其余多为一些客单价在100-500元左右的白牌美妆产品。

　　“这种玩法倒是可以给到行业一些新的灵感。”有业内人士认为，一方面抖音渠道尚未出现垂直于白牌的头部主播，这一空白赛道值得有相关人设的达人布局；另一方面白牌美妆们除了依托创始人光环，或也将能够打开达播矩阵的新局面。

　　飞瓜数据显示，10月快手美妆小店前20的席位基本还是被创始人IP型店铺和头部达人店包揽。尽管其中也有一些表现不俗的品牌旗舰店，但从其带货构成来看，销量也基本来自达人们，自播表现并不突出。

　　事实上，今年3月左右，欧诗漫、爱敬、珀莱雅等品牌也纷纷在快手开启了品牌自播。飞瓜数据显示，彼时尽管爱敬自播账号仅有4000粉，但在首场只有7个单品的直播中，也售出了0.5W元的销售额。

　　但回到今天来看，除了珀莱雅仍旧在坚持自播+达播两步走外，爱敬、欧诗漫的带货构成已变成全部来自达人分销，而珀莱雅的自播销售额也较刚开播时的近千万下降了不少。

　　对于这种现象，有网友认为或许还是与快手平台“信任电商”的生态属性有关，当用户粉上一位达人后就会形成较高的黏性，并乐意从信任的博主手中购进心水好物。

　　不过这对于品牌们来说，未尝不是一个突破口，怎样深度把握平台消费者的心理与喜好，并打造一个有IP特性的自播间，或许也是一个新的方向。

作者：admin

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