TikTok电商：英国躺平东南亚冲锋怎么回事？！

　　数据显示，2021年的抖音电商售出超100亿件商品，有人说直播电商将是全球购物的未来趋势。可是，这一推断放在英国，却显得格格不入，甚至是“打脸”了。

　　我们先来说说海外版抖音——TikTok，同为字节跳动的旗下子产品，不论是平台特色还是算法机制，基本一样。只是二者的应用投放地区不一样，抖音主要在中国大陆，而TikTok专攻海外地区。抖音在电商方面取得了很大的成就，大家有目共睹。而TikTok处于发展阶段，还有很多需要完善的。不过，在电商方面也小有成就。

　　2021 年 2 月，TikTok 的电商平台TikTok Shop 入驻印度尼西亚。2022 年 4 月，TikTok Shop 的泰国、越南、马来西亚、菲律宾站和英国陆续上线 月，TikTok Shop 进入新加坡。TikTok Shop东南亚6国和英国上线时间相差不大，可是目前为止，呈现出天壤之别的差距。今天以印尼为例，说说比东南亚和英国的差距之因。根据 TikTok Shop 的最新数据，印度尼西亚的月平均 GMV 为 2 亿美元，而在英国只有 2400 万美元。与这个数据形成鲜明对比的是，2020 年英国人均实际消费支出为 21633 美元，印尼为 2195 美元，和 TikTok 的 GMV 比例刚好相反。

　　数据显示，2021年的TikTok电商总GMV的70%以上由印尼地区贡献，超过40亿元。同时，今年上半年TikTok电商在印尼的月均GMV为2亿美元。

　　关于为何TikTok能在印尼地区试验成功，最大的原因莫过于注重本土化经营。据报道，TikTok服务商刘鑫成表示，“如果说TikTok在印尼做对了什么，那肯定是成功将国内直播经验本土化到当地去，从‘买它’等直播话术到直播间的各种互动玩法，都有很浓的本土味道。” 更重要的是，TikTok在当地跑通了货到付款（COD）支付模式，解决了购物中最大的支付问题。

　　其次是人口基数大的优势。人口基数大、年轻人多这两特点带来的红利，为TikTok Shop注入了活力。而且他们网购的时间比较长，提高了tiktok平台的流量活跃度，也促进了Tiktok Shop 的产品推广。推广上能够从一个细分品类再到相关的另一细分品类最后推广更大品类。据调查，从热卖品类来看，美妆个护、服装、家居、箱包等产品销量可观。“某漱口水找了几千个当地的达人去推广，销量冲的很靠前。后面可以延伸到齿美白贴、电动牙刷、冲牙器等更多口腔护理产品。” 当地商家Aaron说。

　　第三就是政策环境的推动。受到印尼政策限制,TikTok印尼电商小店只支持本土公司注册，这说明竞争者变少了，有效缓解“内卷”现象，同时也能拉长TikTok Shop在印尼的红利期。对于当地商家来说，就是“躺着也能出单”。

　　根据Insider Intelligence的数据，2021年TikTok在英国的营业额从5180万美元跃升至2.79亿美元。但是它的的销售与营销费用几乎翻了一番，达到6.66亿美元，整体损失扩大至9亿美元。TikTok Shop在英国这种大投入少回报可能与这几点有关。

　　首先是消费观念问题，Dora是一家电商公司的TikTok带货主播，此前，她先后做过淘宝、抖音的带货主播。从业主播多年的她发现英国用户与其他国家用户最大的不同是消费观念上的不同。英国人不相信低价策略，总认为价格低的要么是次品要么是诈骗。还有他们具有很强的消费维权意识，产品只要有一些差评，绝大部分消费者就不会选择。同时，他们不太适应穿插在视频中的直接购物，而是喜欢选择参与线下实体消费活动，注重体验。

　　其次是物流问题，英国市场最大的痛点就是物流配送慢，因为之前英国商家大都没有海外仓，很多商品也都是从中国发货的，所以在配送中要花较长的时间。目前，TikTok Shop的配送时间平均在8-16天，一般不包邮。用户可根据配送时长选择“全球经济型运送”（最低人民币16元起）和“全球标准运送”（最低人民币32元起）。不过TikTok已经在今年7月推出“海王计划”，标榜亚马逊（AMZN.O）的FBA仓模式来建仓储，把部分销售稳定的商品提前储存至英国当地仓，以便缩短跨境物流时间，加快平台的配送效率。

　　还有就是文化问题，企业文化与英国本土工作文化存在冲突。生活在节奏慢的的英国员工难以适应TikTok这种狼性企业文化。同时，由于时差问题，他们还要加班加点地工作。有伦敦电商团队成员表示，“他们经常一天要工作12个小时以上。为了方便和中国团队的人通电话，他们必须从清早就开始工作，又因为直播带货夜间效果好，很晚才能下班。直播结束后，他们还要立即提交“反馈报告”。”这也导致Tiktok无奈面临“离职潮”。据报道，TikTok Shop自上线人或一半员工辞职，剩下的员工亦有辞职想法。TikTok只好不断地加大投入引进人才，这也加重企业经济压力。据统计，TikTok英国的工资和薪金支出，从2020年的1.21亿美元飙升至3.91亿美元。

　　综合上述TikTok Shop在印尼和英国的不同表现分析，不难发现长期性战略计划与本土化经营起着至关重要的作用。TikTok 电商想要在海外长期稳定发展，既要解决建站问题，又要解决物流问题，同时还要解决资金、交易问题，以及递送和交付等问题。因而，这不仅要求企业要提供的技术能力，还需要具备解决企业长期发展中所遇到问题的能力。

　　与此同时，在全球化趋势下，本土化被提及的频率越来越高，特别是在面对海外市场的争夺上，如何推动本土化进程，需要在不同国家或地区探索出符合当地市场环境、融入本土产业发展的模式，逐步成为电商发展的重要方向。

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作者：admin

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