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2022
11-09

抖音B站都在喊你读书世界读书日单霁翔阎崇年他们的直播不光为“带货”

  “人要与时俱进,我听说过抖音,从没‘抖’过,80多岁了也来‘抖’一下。”晚7点,86岁的清史专家阎崇年在抖音号“阎崇年说历史”第一次做直播。这个去年11月上线万。抖音号“商品橱窗”里,阎崇年的新书《故宫六百年》在直播前预售了3400多册。晚8点,故宫博物院前院长单霁翔也带着新书《我是故宫“看门人”》上抖音直播,形成了有趣的故宫“擂台戏”。

  今天是第25个世界读书日,疫情防控特殊时期,相较往年书店热热闹闹、阅读活动遍地开花的景象,今年,多数阅读活动的场景搬到了线上。打开手机,无论是淘宝、京东这样的电商网站,还是B站、抖音等年轻人爱用的视频平台,都成了与书相遇的入口。

  在上海,“阅读的力量·春暖花开读新书”活动在68家实体书店展开,推出百种沪版新书联展、重点新书云首发、短视频讲述书店故事、图书外卖服务。尽管是以书店为主的线下活动,不难发现,“云基因”也已无处不在。

  疫情加快了书业“上云”的脚步,当直播成为越来越普及的“带货”手段,在新技术、新平台面前,图书产业要有创新的勇气,也要有坚守的定力。要“带货”图书,更要“带火”阅读,书业人的探索在路上。

  世界读书日前夕发布的第十七次全国国民阅读调查报告数据显示,2019年中国成年国民的综合阅读率为81.1%,较2018年的80.8%提升了0.3个百分点。成年国民人均纸质图书阅读量为4.65本,略低于2018年的4.67本。人均电子书阅读量为2.84本,较2018年的3.32本减少了0.48本。几组数据对比下来,有人担忧,这是不是说明,人们越来越不爱看书了?

  或许答案并不简单。报告里有另一组数据:2019年中国成年国民的综合阅读率为81.1%,较2018年的80.8%提升了0.3%;数字化阅读方式——网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等的接触率为79.3%,较2018年的76.2%上升了3.1%;超过半数成年国民倾向于数字化阅读方式,其中近八成为18至49周岁人群。

  对内容产业来说,受众在哪里,故事就在哪里。在上海中心52楼朵云书院旗舰店参加“春暖花开读新书”启动仪式后,华东师范大学出版社社长王焰赶回丽娃河畔出版社新设的直播间,“给‘大夏主播团’造势”。

  由社里年轻编辑们组成的“大夏主播团”今天一连做了将近5小时淘宝直播。从童书到教育类、社科类、文学类新书,30多种图书轮番介绍,不时来一波点赞抽奖,几个年轻人感慨,“幸亏人多才顶得住”。“融合发展是新常态,主播团每周要做2-3场直播,根据不同直播平台的受众倾向和平台特性定制专属内容。”王焰说。

  在疫情期间被许多人重提、重读的《大流感》推出特别纪念版,“云首发”在悦悦图书淘宝直播间进行。上海科技教育出版社社长张琴莉说,“云首发”看似是新书发布会+线上直播的简单结合,其实加入了直播卖货的运营逻辑。

  悦悦图书背后的实体是位于复旦大学区域的志达书店,今年3月起以一周一场的频率发起“云游出版社”直播,游完上海6家出版社后,还游到长三角其他城市。总经理罗红说,通过直播形式与读者分享各家出版社的特点,展示主打书、新书,特别是发掘过去没有被读者关注到的好书,是“直播讲书”的优势。云游上海6家出版社的直播带动了将近40万册图书销售,成交额超过85万元,与去年同期相比增长了62%。

  “疫情以来,先有北京72家书店集体入驻美团外卖,后有上海外文书店在沪率先上线月初,上海人民出版社也开出美团店。”4月23日当天,上海图书馆下属上海科技文献出版社开通美团外卖,社长朱文秋用“如梦初醒”形容感受,“跟风往往是贬义词,但这个创新的风,我们跟定了。”

  当然,创新并非万能,配送范围和难与电商折扣相较的书价都是图书外卖的限制。坐落于“巨富长”一带的上海科学技术文献出版社离静安寺商圈、淮海路商圈仅1公里左右路程,5公里半径基本辐射上海内环的浦西部分,朱文秋分析,这是外卖场景的地理优势。从具体图书品种来说,出版社所在的私立合众图书馆旧址周围有很多老洋房和老弄堂,被热剧《安家》带火的《图说上海老洋房》《图说上海老弄堂》等长销书,或许能通过外卖场景找到对它们最感兴趣的读者。今天下午,《图说上海老洋房》作者宋路霞在上海书城7楼直播“老洋房的前世今生”。朱文秋认为,网络直播让图书销售的长尾效应更加明显。

  “通过阎先生的号召力聚集人气,找到他的读者。”作为“阎崇年说历史”抖音号运营方,华文出版社总编辑余佐赞认为,抖音图书销售更接近于目标精准的粉丝营销。《故宫六百年》制作抖音版和大众版两个版本,除了封面不同,抖音版还配备藏书票、限量书衣等定制衍生品,增加对抖音用户的吸附力。

  上海译文出版社今年新开天猫旗舰店,昨天推出主打沉浸感的“游园会”活动。社长韩卫东认为,互联网经济下,销售和内容供应的界限变得越来越模糊,“出版社主要做的是内容生产,但从出版史来看,很多出版社就是从销售发展而来的,编印发一体、前店后厂,并不鲜见。未来从事知识服务类的企业可能都会是这种模式。”

  “阎崇年说历史”抖音号在《故宫六百年》策划伊始同步上线,发布的短视频很有“网感”,吸粉很快。但这些视频并非一开始就直奔“卖书”主题,49条只有7条与新书有关,更接近于打造阎崇年个人IP。

  新书营销期之后,抖音号如何运作下去?“抖音号背后是出版社聚拢的私域流量,一方面是新书宣传渠道,另一方面可以持续开发一位作者的其他作品。名作者会更放心地将书交给我们,新作者提高能见度,‘出圈’了,或许能开发更多品种。”余佐赞说。

  “21世纪第3个十年到来之际,移动互联网进入下半场,传统行业不可避免卷入线上游戏,出版业也不例外。”韩卫东判断,传统行业的危机背后蕴含着先发者的机遇,“未来大众出版要从产品服务转向知识服务,从经营产品转向经营作者”。

  不光是书业积极拥抱新平台,对互联网平台来说,图书向来是“引流”利器。每逢世界读书日,电商“书香节”等折扣活动轰轰烈烈。也有人担忧,奔着低折扣而去的消费在短时间内耗尽了购书人的热情,“一年就囤一次书,囤了不知哪年看完”。

  如今,淘宝头部主播也加入“带货”行列,麦家小说《人生海海》在薇娅直播间5秒售罄3万册,然而,越多的销量真的代表越大的成功?特别是对有一定阅读难度的学术书、小众书来说,能搭上新技术的“车”吗?

  “以前的确有些抵触直播带货,特别是卖书,感觉好像是赤裸裸推销。”上海教育出版社社科编辑储德天坦言。今天下午,她责编的任继愈精选集《中国传统文化的光明前景》请来哲学博士周贇在B站开直播。

  “最近看了不少直播,真会让人产生购买欲。”储德天分析,直播能直观呈现产品的优势、特点,主播去试、品、比较的过程很有代入感,加上围观者提问,很容易形成争相抢购的氛围。但图书一方面并非生活必需品,另一方面肩负着文化传播使命,需要对内容细细品味。“特别是学术人文图书的受众,是相对知识门槛较高也更为理性的人群。”尽管对学术人文图书直播带货持观望态度,但她还是认为,能邀请学者在线上推广是一种双赢,“降低了出版社的营销成本,传播范围和影响人群更广”。

  “读大学时,一礼拜要去书店好几次,追踪新书,特别是学术书的动向,新书代表的是学术前沿。”复旦大学历史系副教授姜鹏从主讲《百家讲坛》被大众熟悉。自从听书兴起,他在喜马拉雅开出音频课;新著《汉武帝和他的时代:理解中国历史的一把钥匙》出版遇疫情,他又成了“云首发”的首批作者之一。

  “过去网络购买是平面的,直播将产品立体化。写汉武帝的书不少,读者很难判断到底写得怎么样,作者是不是值得信任,看作者做一次直播,就有很直观的判断。”姜鹏感慨,过去做新书活动是线下连轴转见读者,如今要玩转直播、短视频,即便在疫情后,这也是值得持续推进的新常态。

  疫情期间,淘宝直播分出图书文教门类,给图书直播专门“赛道”;B站连续做了40场阅读类直播,围绕世界读书日发起“什么书值得读——你许愿,我送书”活动。世纪文景出版品牌与B站“学海遨游计划”联合策划连续5天的线上直播,请来宋史专家虞云国、悬疑作家蔡骏等与网友分享各领域心得。

  上海古籍出版社也在近期“官宣”B站账号,今天下午的首场“春日展卷——古典文学看上古”直播,推出古文观止系列、定制版四大名著、陈寅恪文集、古典文学丛书典藏版等。出版社推文下,有网友评论:“B站学习网站无误。”

  上海古籍社哲学编辑部主任刘海滨在B站号上传了7条“责编推荐《十力丛书》”,都是1分钟到3分钟的短视频。有网友留言:“久闻熊十力大名,全网似乎只有上古社有熊先生的完整著作,计划买来读”;也有人劝说,“还是推荐一些比较通俗的书更好,能看懂熊十力的人肯定知道这套书”。

  “学术书也需要吆喝。从文化传播角度而言,当下的网络技术是一个好机会。”刘海滨挺坦然,“这套熊十力著作,对传统文化感兴趣的非专业读者也能读。出版应该成为连接经典和当代读者的桥梁。”

  世界读书日当晚,上海图书馆第一次推出“上图之夜——阅读点亮城市”特别直播。除了上图馆藏珍宝、古籍修复技艺、徐家汇藏书楼大书房等向读者“云展示”“云敞开”,馆员和各界名人荐书在直播中占不小比例,英国国家图书馆馆长、意大利米兰市中心图书馆馆长也从远方发来视频荐书。

  “我们要做的或许不是‘带货’——虽然也推广一些文创品,但更希望的是‘带火’阅读。”上海图书馆馆长陈超说,阅读带来的厚重而深邃的力量是每个人的美好生活所必需的,也是城市、国家、民族永远需要的。

  去年10月,我造访了日本大阪附近的枚方,一座在游客中算不上知名的小城,但它却是世界知名的茑屋书店品牌起源地。

  这里是茑物创始人增田宗昭的家乡,1983年诞生了第一家早期形态的“茑屋书店”。2015年,茑屋书店回到枚方,改造了车站旁的一整栋楼。它不太像书店,地下是琳琅满目的生鲜食品超市,一楼有茑屋标配的星巴克,往上走的每个楼层都有不同品牌。但它又“很书店”,有高达两层的巨型书墙,即便是一家家独立的小店之间也随处可见书籍。最让人心动的儿童楼层,书架是孩子们喜欢的色调和适宜的高度,安排的“读书席”犹如探险的山洞。

  茑屋书店提出的口号是“生活方式提案之地”,增田宗昭曾说,“我从来不认为茑屋的商品是DVD、CD或书和杂志,我一直以来向顾客提供的,不是一个个实物,而是表现于其中的生活方式。无数电影、音乐、书籍中描述的生活方式,才是茑屋真正的商品。”因为带着孩子,我没能拜访与书店一墙之隔的茑屋第一家青年旅社。从旅游网站的照片来看,旅店的空间风格延续“茑屋”风,木质装潢,还有精选书籍、杂志、漫画可以借阅。“与书同眠”,想来应该很幸福。

  爱读书的歌手李健说过,读书就像精神层面的一日三餐,人要吃饭,心灵也要不断地给予能量,给予滋润。因此,阅读习惯是不需要保持的,“你既然喜欢这件事,可能就不太需要放弃什么”。

  诚然,当阅读成了一种生活方式,或许不需要费力保持,而是让身心愉悦的自然选择。我们的问题是,怎样让这种生活方式影响更多人?无论是实体空间还是线上推广,无论是世界读书日的热热闹闹,还是融入城市日常的阅读活动,所指向的可能就在于此。

  今年年底前,茑屋书店要在上海开第一家店,令很多人翘首以待。身边书业人的实践同样点点滴滴可见。

  上海三联书店在黄山西溪南小镇开出“望山书馆”,加上南山客寨、彩虹书店·桃源店、光明·稻田里的书店等新项目,杭黄高铁一路串联,未来或许可以期待“跟着书店去旅行”的生活方式。出版“国字号”中国出版集团在上海开的第一家书店,昨天办了第一次社区“快闪市集”,把居民活动中心改造成小型“中版书房”,除了书与文创,未来还要把作者和内容带进社区。街坊们在台阶席地而坐,翻开感兴趣的书,何尝不让人期待一种生活方式由此发端?


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