教育行业如何玩转抖音号？ —校园抖音运营解密

　　近几年来，互联网信息承载的媒介不断发生更迭，从文本、图片再到视频，信息传递的效率一直在高速提升。相比于传统媒介，视频从画面形式、受众接受度上都更容易使人留下深刻印象，视频化的表达已成为大趋势。那么在视频领域能够崭露头角，用户时长就成了流量争夺的焦点。

　　根据Questmobile的数据显示，短视频APP包括抖音、快手等，人均使用时长和单日打开次数均高于爱奇艺、腾讯视频等长视频APP。艾瑞公布过的数据我们也能发现，2019年单用户在短视频平台的时长约为67分钟，预计到2025年有望增长到110分钟。

　　短视频之所以这么火爆的原因，主要得益于它可以在有限时间内提供密度非常高的信息输出。网络环境的不断完善，智能手机录像功能的持续升级，这些都为短视频时代的成长提供了肥沃的土壤。加上“快餐文化”的盛行，短视频几乎填充满我们日常生活中所有碎片化时间。

　　这也促使短视频无论是从用户数量，还是用户规模，都已经达到了一个非常庞大的量级。根据CNNIC截止到2020年12月份的数据，我国短视频用户规模达到了8.73亿，占整体网民规模的88.3%。这组数据相较于2020年3月，增长了约有1个亿之多。

　　还有一组数据也可以非常好的证明短视频的优势。根据极光大数据统计的我国移动网民人均APP使用时长，短视频所占比例从2020年Q1的21.1%增长到Q3的26.6%，这个增长趋势可以说是稳步、且持续的。

　　以上这些数据都说明了短视频的红利期正盛，甚至可以形容说已崛起成为超级流量入口。未来短视频数据的增长将更多是来自DAU用户的提升。艾瑞公布过19年我国短视频平均DAU接近到5个亿，预计到2025年有望增长到9亿，从目前来看也确实有相当大的增长空间。

　　虽然入局短视频的平台众多，但经过2019年的沉淀发展，已逐渐形成“双巨头”格局，“经常使用”抖音、快手的活跃用户比例远超其他平台，合计占比75%。

　　抖音更是持续领先短视频赛道，连续三年位列用户常用短视频平台之首，且用户比例持续增长，由2018年的44.4%增长至2020年的62.8%。

　　虽然去年因为赶上疫情的原因，视频号入局短视频，用户活跃数增长得异常凶猛，DAU甚至超过了快手。但是在TOP10的短视频APP中，字节系产品占据了4款，快手系占据了2款，抖音以及头条系的抖音极速版、抖音火山版总DAU峰值最高突破了6亿。

　　我们都知道字节系产品的流量互通，这为抖音的短视频霸主地位起到了非常有利的加固作用，所以抖音NO.1的地位还是非常稳固的。

　　结合短视频APP的TOP5 MAU数据来看，抖音以及头条系的西瓜视频和抖音极速版也是表现非常亮眼的。

　　抖音用户的特点非常正向、积极。多持欣赏心态，赞评比高，互动积极性强。相比较目前市场上比较热门的几个短视频平台，抖音用户更爱表达感谢，加油和赞，热衷追求第一、前排和沙发，正向内容传播性更强。

　　校园类的宣传重在打造“电子名片”，来展现学校的官方性、学术性和艺术性，迎合受众寻求娱乐需求的同时，向大众展示校园风采。并进一步让大家能够全面的、多角度的、深入的了解和认识学校，进而产生好感以及拥护学校的情感。所以大量正向内容的输出和积极的互动参与是作为学校打造“电子名片”所必不可缺的两样东西。从这个出发点来看，“校园+抖音”的合作联盟是非常容易碰撞出火花的。

　　再者，因为疫情的特殊情况，线上“云生活”成为很多人的常态，像线上办公、云聚餐等等。去年毕业季这段时间，“云毕业”也成为话题度很高的热点。去年有17.5万多人在抖音平台利用特效道具参加了线万人发布过与毕业主题相关的视频，并获得了累积6.7亿次的点赞。

　　伴随这样的热度和趋势，我们可以看到已经有多所学校（包括大学、高中、初中、职业教育学校等等）都开始在短视频平台上开疆拓土，除了微信和新浪微博，抖音等短视频平台已为校园宣传线上渠道的第三阵地。传统的院校类宣传每句话都要有特定的意义，但是现在随着短视频、直播等社交方式的多元化发展，人们不再在乎我们传统定义的意义，而是更看重观看视频后的体验感。

　　对于用户愿意推荐的平台，“内容丰富”这一点原因获得最普遍的认可，推荐使用抖音的用户更认同抖音中内容的创新活力。

　　那如何做到“内容丰富”这一点呢？我们知道电商零售的三要素是人、货、场，我们参照这个思路可以发现，做到“内容丰富”同样有章可循。

　　人：学校里最重要的元素就是人—老师和学生。学生与学生之间、老师与老师之间、以及老师与学生之间，都可以有很多正向内容输出的主题维度。

　　货：校园宣传不涉及实际的产品，这里的“货”更多涵盖的是服务和体验。丰富多彩的校园文化、专业有特色的师资力量、引人共鸣的学校活动等等都包含在内。这里的体验感不仅仅面向的是老师、学生，还有面向家长层面。

　　场：场景，就是校园。严肃认真的课堂，欢快愉悦的操场，完善整洁的宿舍、食堂等等，凡是与学校相关的元素都可以尽情展现。

　　这里我们也给大家总结归纳了校园抖音运营的“三步走”原则——有态度、有深度和有温度。

　　站在学校的角度，有态度首先要是全新风格的视频化表达。突破传统学校宣传片千篇一律的风格，更迎合当下线上的传播趋势，传达出一个全新、活泼、年轻化的新形象。再者，“电子名片”所承载的内容也一定要全面；

　　学校形象、特色、案例等多个维度，官方性、学术性和艺术性相结合。能够表达态度的内容有了，还要做到适合规模化传播。从最基础的视频时长方面，并不是越长的视频就越好。我们更建议相对来说适用场景更广的1min时长。可以实现在短视频平台及视频号（转发朋友圈）多平台进行转发。

　　那如何去更落地的展现我们的态度呢？我们把这一点可以涵盖的主题也分享给大家（如下图所示）：学习形象的展示、学校特色的展示和成功案例的展示。我们可以发现这三个主题所涵盖的内容，其实都是我们在校园里随处可见的场景，所见即所得，越是平常的细节在抖音上传达出我们的态度。

　　学生端：日常上课、训练，早读，早晚自习，升旗，跑操，做实验，室外拓展，军训，运动会等等，都是仪式感满满的内容。那针对有特长生或者有特色专业的学校，能体现优势专业和特长特色的上课日常也是绝佳的内容。

　　当然晒过程不只局限在校园内，学生的成长除了校园内的老师，校园外的家长也是特别重要的角色。家长参与也是展现的重要一环。不仅可以起到很好的家校联动的效应，家长之间对学校口碑的传播也是非常真实、且有效的。通过晒过程的表达，真实记录学校内的日常，覆盖校园生活的方方面面，贴近现实有感染力，让人有信赖感。

　　教知识又有哪些展现维度呢？老师分享的提升效率的学习方法，优秀学生、学霸分享的考试技巧，以及和升学、与学生相关的各项学校通知、考试政策、招生等等这些学生和家长都息息相关、且密切关心的内容，以老师和学生两个角度沟通展现学校的实力和专业度。

　　有温度的传播价值，一方面是更正向、更积极；多角度、多维度地展示学生、老师以及校领导不同场景下的精神面貌，让学校的形象更戳人心，引起认同感。另一方面，也是拉动老师甚至校领导走出课堂，以主人翁的身份阐述对校园文化的理解，更具亲和力，也更能体现学校底蕴。（如下图所示）我们可以看到在有温度的主题中，也增加了人物变装、以及节日热点的维度，也是为了增强传播性，更愿意让人分享，使学校的形象权威性和娱乐性共存。

　　通过有态度—有深度—有温度，让学校的形象不再像以往传播出来的形式高高在上、有距离感，而是更加生动、鲜活，同时也确实能够实实在在帮助学生更好成长。这对学校对外的口碑传播是大有裨益的。

　　这里和大家分享石家庄一所中学的视频运营数据，它是去年8月底正式上线合作的。在一开始和校方的沟通中，更倾向于剧情的形式来展现。但是经过一个季度的磨合，商定用我们前面分享的运营思路在去测试。主要原因在于：

　　其一，剧情式需要校方的演员出镜，那剧本的内容、演员的演技等等都会影响整个视频的数据表现， 包括每一次的拍摄中随时临时发生的各种情况等等。这所学校是属于寄宿制中学，所以日常里学生的课业压力、包括教师的工作压力都还蛮大的。那基于这样的情况，剧情式的路线其实就不太适合他的风格。

　　其二，我们也从互动数据中看到，寄宿制学校的受众除了有学生和老师之外，正在就读的学生家长、以及想要把孩子送去就读的学生家长，也都是更有价值的受众。这类人群对于剧情式内容的反馈除了一定比例的点赞和少量的评论外，并没有更进一步的动作。那对于学校形象的传播就比较受到局限了。

　　因为上面的两个原因，那我们开始从态度、深度和温度上去打造他的校园形象。从数据表现上我们很快就看到了播放量的大幅提升，视频完播率的提升，和点赞、评论、分享这些指标的明显增长。在视频没有更新的时间里，抖音主页访问数也是每天都有在增加，这些都说明他的受众对于这个账号的粘性都是比较强的。

　　数据的优化能够给他带来更高的账号权重。地理位置曝光和账号标签这两方面我们也做了优化的动作。我们都知道抖音账号的运营，如果不投放广告是无法进行精准的地理位置定位和人群定位的，但我们可以通过地理位置曝光的强化和账号标签的优化来提升流量的相关性。

　　这里也给大家分享一个给抖音账号打标签的小贴士：很多人都知道在抖音PC端的后台“创作者身份”这里通过选择分类的形式来打标签，其实只设置这里是远远不够的。在新版的抖音创作服务平台，有一列“重点关注”的栏目。这里有两项：“我关心的”和“与我相关”。

　　我们需要在“我关心的”分类里添加和这个账号受众最相关账号。那我们这个账号是一所中学，我们需要添加的就是和他同级别、同类型的中学账号。

　　“与我相关”这里，可以设置和这个账号相关度最高的3个关键词。比如我们这个账号除了定位是中学、校园，也更希望去吸引一些石家庄本地的受众，所以我们在关键词中也做了强化。

　　总结来说，给账号打标签一共需要三步：①创作者身份；②我关心的；③与我相关。

　　我们继续来看这个账号的内容都有哪些亮点。在前两个月石家庄疫情的时候，当时所有的寄宿制中学全部都处于封闭状态，很多学校包括寄宿制中学对外传播的端口几乎都是清一色等待状态。在这样的状态下，又赶上了寒假的时间段，不仅是封闭在学校的学生比较焦虑，那学校的老师、和在家等待的家长的情绪也都是会比平时要放大很多倍。从元旦跨年的视频表现上，我们已经再次验证了账号目前受众的粘性都蛮高，那疫情这个特殊时期就可以把这个效果进一步的强化。在选题和#话题上做了这样的动作：

　　有态度：展现疫情封校期间的学习、生活环境，表达出校方坚持防控疫情不放松，大家共同加油的态度。

　　有深度：①封校期间孩子们的学习没有耽误，老师也全部在线亲自到宿舍门前辅导课程，防疫教学两不误。②抓学习不放松的同时，学生出现不舒服时校方的积极应对举措，后期家长致学校的感谢信。

　　除了各项数据指标的增长外，我们从评论区也可以看到家长们的反馈很多，也都是非常正向的。当时这个客户和我们的反馈中也提到，看到家长们的这些反馈一方面对于这个特殊时期学校形象的传播起到很好的作用，对同样封闭在学校内辛苦工作的老师们也是很大的安慰。

　　这所中学除了在抖音上非常活跃之外，在其他视频平台也在同样发力。这里也给大家分享下他们通过长视频平台，在搜索引擎上的收录效果。

　　视频运营是一件需要长线去坚持和持续做的事情，校园生活的丰富多彩，结合不同阶段的社会热点，是可以起到一个非常好的口碑传播效果的。大家对于校园抖音运营还有哪些想要知道、或者交流的内容，可以在我们的公众号里留言。后续我们也将继续整理更多行业运营思路分享给大家。返回搜狐，查看更多

作者：admin

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