抖音下半场品牌入驻最好时机？

　　抖音，就好像媒体平台里C位出道的年轻后起之秀，话题不断：日活用户数超过1.5亿，月活用户超过3亿；试运营淘宝一键跳转功能，为电商提供了诱人想象力；6月BMW X3在抖音平台上发布预热视频，实现1.35亿强曝光，曝光达成率高达254.54%。抖音下半场，是否是品牌入驻的最好时机？PLTFRM为您带来前沿分析。

　　抖音于2016年9月上线，定位为年轻人音乐短视频社区。在抖音上线初期，曾被外界质疑抄袭界面、功能、UI与定为都十分接近的北美短视频社交平台Musical.ly。2017年11月10日，今日头条10亿美元收购Musical.ly，并与抖音合并，同期，抖音迅速火爆。

　　为了降低用户的视频制作门槛，抖音的视频内容策略，从以技术剪辑为主的“技术流”，逐渐演变成现在的秀“颜值”、秀舞技、娱乐搞笑等，包罗万象的内容更进一步刺激了抖音的用户增长。

　　庞大的用户基数和超强的视频化口碑传播，创造了抖音的营销神话，海底捞、摔碗酒、coco奶茶、土耳其冰激凌都是其受益者，一夜之间变成了消费者热议的品牌。

　　以海底捞为例，最初由几个视频结合海底捞火锅产品发布“抖音吃法”，超过50w浏览量后，话题迅速被引爆，非常短的时间内，有超过几十个抖音帐号进行“探店”和“视频模仿”，参与热门话题的视频平均播放量也能达到数万；话题进一步扩大，超过千人的抖音帐号继续参与话题与视频传播，增长量超过数十倍。爆款的内容，加上热爱分享与创作的抖音用户，成就了抖音第一批口碑传播与营销的神话。

　　2016年，PLTFRM为客户做市场营销服务时，就曾考虑与抖音平台合作，但由于抖音没有完整的商业合作模式而放弃。

　　2017年春节过后抖音整体风格聚变，开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、贴纸合作、开通淘宝渠道，都是抖音全面商业化的标志。借助其内容营销能力，除了传统信息流形式，抖音主打的“定制挑战赛”等合作形式价格也是一路水涨船高，目前已是一般中小品牌难以企及。

　　大批抖音红人的崛起带来的KOL合作，是抖音商业化发展占比较大的另一部分。抖音已计划于近日上线类似“微博任务”的“星图平台”，改变广告主与KOL直接对接，合作零散混乱，广告内容不受平台控制的问题。

　　星图平台最早计划在6月底7月初推出，但受抖音广告侮辱英烈事件影响，抖音责令从7月1日开始暂停相关广告业务投放，直到7月12号才恢复，这使得星图平台的上线时间推迟至近日，星图平台的上线无疑将会进一步提升抖音在达人合作上的营收水平，但同时，这也意味着绕过官方渠道的KOL合作将由于被平台限流，难以达到预期推广效果。

　　抖音已在今年年初进行测试，视频中可以嵌入购物车按钮，直达淘宝，目前该功能已对部分认证达人开放。

　　社交流量变现上最为成功的微博，为抖音提供了大量可供借鉴的经验。去年末，微博CEO王高飞对外公布，2017年自媒体通过微博获得的收入超过207亿元，其中电商变现收入高达187亿。电商生意对目前已坐拥巨大流量的抖音充满诱惑。但抖音用户最终能否为此买单，还有待市场的考验。

　　无论是抖音初期科技感、时尚感的炫目技术流，还是目前略显“接地气”的全民生活化视频，其产品能够风靡的原因，来自于挖掘出大众对生活之美、生活幽默感的向往，品牌欲在抖音上获得成功的推广效果，首先要尊重用户的喜好，制作人性化、有创造力的“抖音体”视频。

　　早期在抖音上获得巨大传播声量的海底捞、coco奶茶、土耳其冰激凌无一意外具有相同属性：产品与用户的距离非常近、视频的创作内容足够有趣、视频形式易于模仿。

　　这是一个人人都懂，但执行起来颇考验对平台的理解与创意的工作。举例来说，同样是明星，支付宝与林宥嘉的“锹可爱”视频，在自然流量下可获得13.2w点赞（该视频甚至未在标题与文案中提到“林宥嘉”名字）；宝马与赵又廷合作系列视频，在“1.35亿强曝光”数据背后，最近一次视频发布仅有惨淡289点赞。

　　对比之下不难发现，作为第一批入驻抖音的企业号，“支付宝”一直在不断摸索更适合抖音平台的视频模式，持续性高产高质量高创意的生产其原创视频内容。而宝马这一波完全为新品上市的“营销”操作，抖音用户并不买账。

　　抖音作为全新的媒体平台，与传统广告媒介相比，可贵之处就在于缩短了用户与品牌的对话路径，增强了互动感。过去品牌想接触到用户要从信息触达、唤醒、找回等各个环节来操作，抖音的沉浸式视频，真正做到了“洗脑”般效果。可如何让用户心甘情愿被洗脑，主动积极反复自我洗脑呢？弱化传统商业形式感，沉浸式场景呈现与沉浸式宣传是品牌和创意团队所需要快速学习的。

　　而除了获得口碑传播，品牌的营销与变现要如何通过抖音平台实现？是另一个有待实验的问题。抖音平台目前的诸多合作形式，如其特色产品“定制挑战赛”，一方面不承诺活动数据效果，也不接受第三方数据监测。这相当于变相拒绝了在意用户实际触达效果的品牌主。

　　另一方面，在抖音日益商业化的背后，其用户观看体验持续走低，从降低视频发布难度、全平台内容由技术流走向生活化，再到视频中充斥各类“商业硬广”与“淘宝爆款推广”，早期曾凭借自身内容在抖音中获得大量粉丝的达人向PLTFRM表示，目前非官方达人视频发布，自然流量已从几万降到不足几百。

　　虽然在这个流量稀缺的时代，坐拥3亿月活用户的抖音已然成为除微博微信外最重要的社交媒体平台，可要如何留住精明善变的用户，如何在内容导向与商业化中找到平衡的方式，更是抖音平台自身迫切需要解决的问题。返回搜狐，查看更多

作者：admin

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