大诚品牌咨询：关于《农业品牌精品培育计划》的实战案例

　　近日，农业农村部发布了“农业农村部办公厅关于印发《农业品牌精品培育计划（2022-2025年）》的通知”：

　　文件内容深入贯彻中央农村工作会议、中央一号文件精神，提出加快农业品牌打造，夯实基础支撑，加强营销推广，提升服务能力，促进消费升级，全面提升农业品牌竞争力影响力带动力，为全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化发展提供支撑，制定了《农业品牌精品培育计划（2022—2025年）》，该通知在主要目标内容中明确了要通过实施农业品牌精品培育计划，助力优秀农业品牌提高品牌溢价效应，提升农业品牌竞争力、影响力和带动力。到2025年，聚焦粮油、果蔬、茶叶、畜牧、水产等品类，塑强一批品质过硬、特色鲜明、带动力强、知名度美誉度消费忠诚度高的农产品区域公用品牌，培育推介一批产品优、信誉好、产业带动作用明显、具有核心竞争力的企业品牌和优质特色农产品品牌。

　　大誠品牌咨询以打造购买理由为核心，专注于消费洞察与竞争策略、产品竞争力升值、品牌竞争力升值、传播竞争力提升、销售竞争力提升为一体的全案营销策划服务，对粮油、果蔬、茶叶、畜牧、水产品类农产品均有深度洞察与服务案例，下面结合服务案例分别介绍以上品类农产品品牌如何构建。

　　该军产集团为农业资产集团化管理企业，公司经营管理的资产类型涵盖耕地、林地、草场、水面及非农开发等。公司下设11家区域公司，分布在全国29个省区市，土地资产面积在全国农垦企业排名第五，耕地面积排名第三。年初该集团正式宣布打造粮油国民品牌，大誠品牌咨询承接该集团粮油品牌全案策划服务。在第一阶段工作中大誠品牌咨询顺利完成品牌差异化价值分析、品牌定位、品牌符号建设、产品包装设计等工作，下阶段大誠品牌咨询将继续为该集团品牌提供品牌营销策略。

　　通过目标消费者研究、竞争对手研究和自身优势分析，我们确定了以军垦土地 + 军供基因 + 产业链整合构建品牌差异化价值，军垦土地代表优质产区，军供基因体现品质保障，产业链整合象征创新升级。

　　通过市场发展阶段洞察、市场竞争格局分析、目标消费者研究与企业资源等分析后我们确立了“专注生态好粮油 引领多元新食代”为品牌定位，体现品牌的优势资源与核心能力，与其他粮油品牌形成了竞争区隔，并以尊重自然、科学营养、健康生活、品质创新的品牌价值观为该集团粮油品牌规划了品牌体系，通过情感与理性利益诉求进一步强化品牌定位，确立了品牌差异化竞争策略。

　　（由于该品牌形象暂未对外发布，待该军产集团粮油品牌对外发布后再公布此案例。）

　　2019年嘉禾与大誠合作打造果蔬延伸产品——酱菜品牌，大誠品牌咨询结合嘉禾的能力与市场竞争，为嘉禾提供从0到1的品牌创新发展及营销策划工作，通过品牌定位、产品结构梳理、品牌符号建设、产品包装设计、品牌营销赋能助力嘉禾完成了品牌营销基础建设，部分策划成果如下：

　　通过竞争格局、消费者行为以及嘉禾品牌资源等分析后我们确立了“来自北纬37°河西走廊的品质佐餐品牌”为定位的品牌战略与核心优势，与竞争品牌形成了强烈的区隔，树立了产品的购买理由。

　　立足嘉禾“北纬37°河西走廊的品质佐餐品牌”的定位，结合其产品品类及产品特点的不同，对品牌下的一系列产品依据消费场景进行结构梳理，针对家庭、办公室、旅行、儿童佐餐四个场景下消费需求的不同，构建了场景化的产品体系。

　　嘉禾产品源自祁连山，大部分产品由坚果和蔬菜腌制而成。因此，“嘉禾祁连果蔬”就成为了自然而然的品牌名称，一听就知道品牌源自祁连山。

　　不需要过多解释的口号才是好口号，简单直接地告知人们产地位于高原，灌溉用的是无污染的祁连山冰川融化后的水源，只有这样出来的食材才能安全又健康。

　　我们将产地信息可视化，使祁连山成为嘉禾品牌的核心符号，直观地向人们传达品牌源自祁连山。大诚设计团队精心创作了祁连山生态风景插画，成为了品牌独特的识别符号，让人们第一眼就能识别嘉禾的品牌，并能联想到生态化的产品环境。

　　北纬37°是一个全世界人公认的黄金农业发展带。法国波尔多高端葡萄酒也位于同一纬度。同样，嘉禾原料产地——武威，正好位于北纬37°。所以，我们将“北纬37”强调出来，并打造成品牌符号，塑造产品具有高品质的品牌背书。

　　围绕品牌定位，大誠将嘉禾品牌符号全面应用到品牌VI 视觉规范中，通过全面覆盖的营销宣传系统、公关服务系统等来实现品牌符号的贯彻和表达，构建出一套具有强烈识别度的品牌形象。

　　产品营销最重要的一环是包装设计，优秀的包装设计在货架上能够实现自我销售，好的产品包装可以通过消费场景直接激增消费者的感官体验，激发购买行为。

　　大誠团队深入产品实际销售终端，对酱菜产品的消费群体、同类竞品与陈列展示形式进行调查研究，针对主流消费人群80、90后注重产品品质与愿意尝试新鲜事物的习惯，在包装设计时放大了嘉禾祁连果蔬的品牌符号，由祁连山和麻布共同组成的包装主视觉，无论是相同口味或者不同口味的产品放在一起时，都能够形成醒目的阵列效果，强烈的视觉冲击力能够驱动吸引消费者注意，形成购买。

　　包装在有限的区域内用了大面积的插画，是为了与货架上的其他产品形成强烈对比，让人们第一眼就看到并激起其好奇心，进而吸引顾客走近，拿起产品阅读信息，便于产生购买。

　　外包装箱是流动的广告牌，在运输过程中本身就是媒体，进了超市摆放时又是媒体，快递小哥送货上门的过程再次形成了传播。

　　地堆是品牌在终端最重要的促销形式，同时也是渠道终端品牌展现的主要方式。充分发挥嘉禾的祁连山符号优势，让产品从终端的海洋里脱颖而出，提升终端消费者的注意率和购买率。

　　北京二商京华茶业有限公司成立于1950年，是商务部首批认定的中华老字号企业，拥有新中国第一个茶叶类商标、北京市著名商标“京华”，是中国茶叶第一街——北京马连道茶叶特色商业街的“立市之源”，2018年京华品牌启动形象升级工作，大誠品牌咨询承接该项目，通过品牌定位、产品架构梳理、产品包装设计助力京华茶叶重新构建市场竞争优势，完成了品牌形象升级，并凭借《四季茶》系列包装设计斩获诸多荣誉，部分策划成果如下：

　　聚焦北京的历史文化与京华茶业自身的地域特点，在文化取向及个性差异上区分于其他品牌，创建具有京文化特色的茶叶品牌，以传承传统文化及北京京韵作为京华茶业品牌核心点，打造京华茶业“京•茶”的品牌地位。

　　立足京华茶业“京•茶”的定位，明确核心消费群体，针对品牌老客户、企业客户和潜在年轻客户群体对系列产品进行架构梳理，强化产品社交属性，并运用视觉符号进行规范产品包装，既方便对多样化产品进行管理，又能够应对多元化的市场需求。

　　大誠为京华茶业打造的品牌包装设计，通过融合京华茶业和北京的历史文化元素，用茶叶及北京代表建筑相结合突出京华茶业品牌特性，运用手绘表现手法、高饱和度的色彩，为京华茶业打造全新的品牌情感符号，让京华茶业这一老字号，带着一份对消费者的生活形态、价值观念、文化情感的承载，再次亮相人们的生活。

　　新单品《四季茶》系列包装设计于第四届“中华老字号时尚创意大赛”上荣获“改革开放40周年中华老字号旅游文化包装金奖”、“中华老字号时尚创意绿色环保包装设计奖”。

　　此次京华茶业是唯一一家同时获得两项殊荣的老字号企业，更是茶叶行业唯一一家金奖获得者。

　　大誠品牌咨询为京华茶业打造的《四季茶》系列包装在第八届Hiiibrand国际品牌大赛也荣获专业组包装铜奖。

　　畜牧业品牌打造首先要求企业具备完善的产业链，支撑稳定的产品供应与品质保障，大誠品牌咨询在2021年开始服务的央企控股品牌认真驼驼乳品牌时，助推了“央企+地方政府+运营团队”的品牌创新发展新模式，恰好匹配夯实品牌培育基础的政策需求，央企具备品牌背书、研发能力与资源整合能力，地方政府具备政策扶持与地方资源整合能力，运营团队具备营销资源与落地执行能力，央企+地方政府=持续提升供给质量，央企+运营团队=培育壮大品牌主体，央企+地方政府+运营团队=加快品牌标准制定，三方合力的产业创新发展新模式是快速夯实品牌培育基础的最佳模式。

　　大誠品牌咨询以“品牌就是情感符号的沟通”的方法，通过品牌定位、品牌符号建设、产品包装设计、品牌营销策略为认真驼品牌制订了清晰的品牌营销战略，针对驼乳行业深度研究洞察社会问题，清晰做出判断：驼乳行业“假象环生”——产品“造假”！配料“掺假”！广告“虚假”！针对社会问题确立品牌使命：认真驼，开启驼乳行业“三真”时代（真奶源、真配方、线、品牌定位

　　以阶段主题和传播目标合理规划各阶段事件营销与媒体投放组合，全年规划了：

　　水产行业多为B端品牌，需要依托稳定的供应链与质量管控体系保障品牌发展，但转做C端品牌，首先需要面对的问题是水产作为传统农产品严重同质化，所有品牌都只停留在“野生”或“锁鲜”上做文章，很难建立一定的认知区隔。大誠在帮助北京水产有限责任公司打造“首洋”品牌时，难点还不止于此。北京水产公司的诉求是：希望将“首洋”打造成为公司的中高端水产品牌，以此品牌跟当前的传统水产品批发业务建立区分，并选择中大型商超渠道进行售卖。鉴于此大誠品牌咨询通过品牌符号建设、产品包装设计、品牌营销策略

　　大誠品牌咨询通过对于水产行业，主流消费人群，竞争环境及商超渠道等多方面的深度分析，并结合首洋自身的基本情况，为“首洋”梳理了品牌核心价值，并打造了一套系统化，强辨识度的品牌符号及产品包装。为首洋打造一系列水产品包装，该系列产品在第24届中国国际渔业博览会上首次亮相后，第一时间就得到了诸多行业人士的广泛关注与好评。此包装在品牌咨询行业也产生了很强的影响，诸多知名平台都转发了首洋这款产品的包装设计，该产品包装设计在2019年获得了包豪斯国际设计大赛最高奖项——包豪斯奖

　　首洋品牌核心符号是由 “蓝色海洋”和“飞跃的鱼”两个符号组成了图形，体现了首洋的渔业行业属性，海洋产品属性及全球精选的经营理念，寓意着首洋为人们从全球精选生态自然的最新鲜的海产品。

　　使用现代插画形式为首洋产品打造了一套具有高识别度的符合年轻人群审美风格的产品符号家族，使首洋的产品形象极具识别度与体验感，与其他竞品品牌的包装形成强烈的差异，帮助首洋第一时间吸引消费者的注意力。

　　通过符号的一致性，及明亮通透的颜色，使不同品类的产品放在一起时，都能形成醒目的陈列效果，强烈的视觉冲击力能够使产品在密集的有限陈列空间中脱颖而出，比其他品牌更快地吸引消费者的关注。

　　首先，将竞争场景聚焦化，在货架的方寸空间来思考自身的竞争力。大誠品牌咨询以“货架效应”要求一切创意要有货架导向，把产品出现的一切场景都视为货架。产品包装设计的核心目标是让产品能够实现在货架上自动销售。

　　其次，以售点为中心进行涟漪投放，先对售点进行生动化形象建设，营造美好购物体验，并在售点周边布局引导性广告画面，激发消费者购物兴趣、吸引目标消费者到货架前，增加货架流量进而提高首洋产品的购买机会。

　　通过以上案例可以发现农产品品牌建设是一个系统的工程，构建过程相对复杂。原因是消费者在选购农产品时首先关注的是产品品质，其次是产地和品种，最后才是品牌。因此培育一个优秀的农产品品牌需要从多维度进行合理规划：

　　1、产业规划：培育一个优秀的农产品品牌需要多方协同，包含地方政府、企业、农户、供应商、经销商、渠道商、科研单位等整条产业链的协同，才能保障持续稳定地供应高品质产品。农业品牌营销体系不是单纯的品牌策划，需要策划和规划的统一，需要品牌和产业的协同发展，站在产业规划的高度进行深度研究，

　　2、品牌定位规划：农产品品牌构建前首先要确定精准的品牌定位，以品牌定位为核心构建品牌体系，并通过业务和产品不断强化品牌定位，逐步建立消费者对品牌的价值认知，并最终转化为品牌资产。确定品牌定位最核心的工作是消费者研究、品牌自身研究和竞争对手研究，只有清晰地洞察消费者需求，找准自身的核心优势，针对竞争对手的不足才能建立具备竞争优势的品牌定位。

　　3、品牌符号规划：农产品品牌构建往往陷入产品思维的误区，而优秀的品牌首先要洞察社会问题，以社会问题设立品牌使命，并构建品牌业务组合与产品结构，社会问题越大品牌的发展潜力越大。其次是以符号思维打造品牌认知，大誠品牌咨询以品牌就是情感符号的沟通方法论帮助企业打造品牌情感符号，情感符号的本质就是找到一个和品牌基因相契合的、大家一眼就能看明白的、并符合现代审美的文化符号

　　4、产品包装规划：农产品品牌产品同质化问题十分明显，因此产品包装就是与其他同类产品建立竞争区隔的重要手段，同时产品包装也是与消费者有效沟通的重要媒体，优秀的包装设计，在货架上能够实现产品的自我销售，好的产品包装可以通过消费场景直接激增消费者的感官体验，激发购买行为，无论是在线下渠道还是线上电商都能引起消费者的注意并形成销售转化。

　　5、营销体系规划：农产品品牌营销体系有很大的提升空间，普遍缺乏系统性、持续性和创新性，营销投入往往事倍功半，大誠品牌咨询以一切都以成交为导向原则，帮助企业构建系统的营销体系，以年度营销策略贯穿全年各营销节点，辅助制定清晰明确的营销计划，提供营销创新模式，帮助农产品品牌构建高效率的营销体系。

作者：admin

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