B站批量生产“何同学”

　　1.“不会营销的视频平台不是好社区。”这句话用来评价B站，或许恰到好处。

　　2.12月10日，B站在上海举办AD TALK 2021营销大会。这是AD TALK的第五年，B站副董事长兼COO李旎在会上首次提出了“品牌银行”的概念。从输出内容到呈现形式，B站在广告营销赛道的姿态正在明朗，线.当B站开始努力“打广告”，或许更多极具商业价值的“何同学”即将诞生。

　　财报的亮点在于广告——B站第三季度广告业务营收11.7亿元，同比增长110%，在广告、增值服务、游戏、电商及其他业务收入四个营收主项中增长最快，且已经连续6个季度同比增长超过100%。

　　从“腾讯老干妈”到“钉钉”“蜜雪冰城”等一系列成功互联网营销案例，B站作为“Z世代年轻人社区”的品牌营销价值正在凸显。此前，B站UP主“何同学”的一条“自制Airdesk”的视频，直接导致视频合作方乐歌股份股价大涨13.51%，市值飙升5.46亿元。

　　B站要做品牌的“银行”，随之而来的，是COO李旎对于“品牌资产”概念的阐释。

　　这份自信或来源于持续增长的用户数量。在互联网流量见顶，用户增速变缓的背景之下，B站的增速并不慢。根据财报数据，截至2021年第三季度，B站月活用户已达到2.67亿，日活用户达7200万。值得一提的是，B站的月活UP主数量也达到270万。

　　在李旎看来，B站作为营销平台的核心价值是帮助品牌主在数字时代创造品牌价值。但显然，在“品牌银行”的定义之下，B站展露了更多野心。例如，由于用户关系与内容形式的B站化，很难想象类似B站的“银行”之间的“品牌资产”可以互通。

　　这也意味着，品牌的B站人设正在愈发吃香，在“资产”被B站保管的前提下，企业们将不得不以B站作为品牌营销的大本营。

　　”李旎在演讲中表示，环境正在发生剧烈变化，直播带货“内卷”，传统“买量”策略失灵，而B站仍是保持健康增长的互联网公司之一。随着B站的商业化能力走向成熟，广告正成为B站平台的核心能力。而B站平台的核心价值，来自用户、社区和内容。公开数据显示，

　　在这片舞台上，如何打造年轻人喜爱的人设，逐渐成为品牌方热衷讨论的话题。此前，钉钉面对用户打低分的行为，摆出“在线求饶”的姿态，在处理公关事件的同时又树立起风趣、谦逊的人设；腾讯遭遇“老干妈”假冒团队诈骗后，在强势上诉的动作之后发现受骗，又通过B站几则动态，凸显出“人傻钱多”的乖巧人设。以上两例皆成为品牌营销的成功案例。

　　数据显示，品牌主在B站投放的广告视频，7天后播放量占整体播放量的45%。根据对2021年投放金额前100位品牌的数据统计，品牌内容在社区不断被二创产生裂变，广告投放一年后，站内品牌相关稿件增加2.15倍，实现社区复利，并产生显著的用户偏好，带动品牌相关搜索量增加2.75倍。

　　“三年前，领克以UP主的身份进入B站，最初的时候更像是一个品牌方，同样的内容在各个平台进行分发。”领克汽车销售有限公司副总经理陈思英回忆道，领克在汽车运动中第一次真正跃入B站用户视野，凭借“汽车文化”得到用户喜爱，随后，领克打造出代表领克用户的虚拟形象Lin和Coco，主动贴近B站用户。

　　何同学表示，产品不需要有“梗”，而这与视频制作的逻辑背道而驰，于是他改变了思路——把甲方产品和很有意思的事情结合在一起。

　　”何同学总结，“视频主体内容和甲方产品关联越来越小，视频数据却越来越好，观众反馈越来越好。”从何同学的成功营销案例来看，UP主的创意是种子，而作为孵化土壤的UP主商业合作平台“花火”则充当土壤的角色。大会披露，“花火”平台已吸引超过1.5万UP主入驻，品牌的复投率超过75%，有超过4000个商单视频登上全站热门。

　　B站副总裁刘斌新表示，“花火”将全面升级，整合B站内容加热工具“起飞”能力，助力更多优质商单上热门，为品牌方提供一站式服务，提升UP主商业合作效率。

作者：admin

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