新流量时代抖音、B站、小红书等平台的广告怎么投？

　　疫情第3年，形势依然严峻。从3月开始，深圳、上海、东莞等城市不得不按下了暂停键，以静制动，等待重启。

　　不要浪费一场危机。3月20—24日，我们组织了五位导师进行五场公益直播，从不同专业角度来讲讲这个时期创业者们应该如何“修内功、迎增长”，不管是当下，还是长期来看，这些内容都极有价值，不该错过。

　　本文根据Ronnie（陈陶琦）老师的直播《新流量时代，如何投放出长期品牌》整理而成。Ronnie是高维学堂常驻导师，同时也是MGCC众引传播合伙人。

　　品牌和销量的纽带是用户，品牌不是放在公司账面上，也不是放在公司保险库、仓库里的，它不存在企业里，而是存在消费者的脑子里。

　　而销量是用户的行为，消费者会跑到店里说我就要买哪个品牌，这样的行为才会带来销量。同样，用户在电商、抖音、淘宝、天猫上下单，并且清空购物车等行为才能带来销量。

　　所以你要做的事情，一方面，你要从这个账户里拿钱，因为这样才能养活你的企业，产生现金流；另一方面你要想着让你的账户越来越值钱，将来才能从这个账户里取出更多的钱。

　　接下来问大家一个问题，当你无聊想要刷短视频时，你会想到哪个平台？可能你会想到抖音，然后去刷抖音，这样抖音就有了流量。

　　如果你想到买东西，你会想到先去哪个平台看看？有些人会想到天猫，就去淘宝，所以淘宝有了流量；有些人认为买东西拼多多便宜，拼多多就有了流量。

　　其实，流量的本质是注意力，是因注意力而产生的到访行为。你要让爱你的或者不爱你的人看到你。如果他都没有看到你，他都没有注意到你，怎么会有机会让他爱上你。

　　所以，你要通过营销活动连接用户，你才有机会去改变他的心智，去转换他的行为，然后带来品牌资产的增值以及销售收入的增长。

　　抢出来就是在这个品类里，用户最关注的购买因素是什么，我要去占领它。这是一种占山头的思维。

　　很多0~1阶段的企业都会这么做，就会变成不是在开创品类，而是把品类切得很细。这样的切法往往限制了自己，而且也没有构筑壁垒。

　　第一他只能做少女这个阶段的，一旦用户发育成熟后，他的产品就买不了了。但他的全品类内衣品牌竞争对手就很容易进入。

　　第二，最关键的问题是，有没有找到少女在发育阶段的内衣的独特性，是别的全品类品牌做不了的。

　　简单来说，就是基于销量的简单归因，在流量的运营和投放上的思维是分开来的。

　　举个例子，企业在思考如何投钱时，分开来看，抖音投下去的ROI（投资回报率）是多少？快手投多少？有些企业看到某个平台销量不高，就放弃投。

　　如果你把所有的平台切开来看，只看即时成交的ROI，最终是会带来一些问题的。

　　有一个笑话，是讲有个人去买烧饼，他吃第一、二个没吃饱，等吃到第五个的时候才吃饱了。然后他责怪店家说，为什么你不在开始的时候把第五个饼拿给我。

　　回到投入上来，是一样的道理，企业只愿意为“第五个饼”买单，而不太愿意为前面四个饼买单。但是却忘记了没有之前的四个饼，他是吃不饱的。

　　结果这个企业告诉我们，他们的人群细分为两类，一类兴趣电商，一类搜索电商，完全是平台视角。

　　他们将人划分为：一类在淘宝上做搜索，从搜索来下单；另一类在抖音上刷到产品下单，就是兴趣电商。

　　当时，我们问了一个问题，刷抖音的人难道不搜淘宝吗？搜淘宝的人难道不刷抖音？

　　我们往往在做投放时，只看到背后设备的流量和数据，但却忘了这台设备的背后其实是有一个活生生的人在里面，这个人的行为有完整的链条。

　　用好当下的流量，有很多操作的细节，在这里重点讲一件事情，我们怎么样去做社交媒体的选择策略？

　　毫无疑问，在流量时代下，社交媒体已成为重要的建立消费者心智及产生销售的平台。

　　过去我们看电视，除了少量的电视广告之外，大多数的电视媒体是做认知的，它很难做长时间的教育，很难做购买的转化，更不可能做忠诚度的管理。

　　但是今天我们用Aware-Interest-Purchase-Loyality认识、兴趣、购买、忠诚4个环节，来看社交媒体，它已经可以涉及用户的整个决策内容的各个环节。

　　过去传统媒体时代，做广告是以秒计算来看触达，但是今天已经可以用分钟来计算，这是一个非常大的差异，让品牌和用户有更充分沟通的机会。

　　在大平台投放，像抖音这样日活7个亿的平台，同样可以做到精准触达一小部分。

　　社交媒体也有巨大的挑战。平台太多，我到底投哪个，做哪个；其次社交媒体的变化很快，经常每年一大变化，半年一新玩法；还有它的评估很难，到底用什么样的方法去评估，尤其一些平台的数据还不完整。

　　针对这样的情况，我们可运用 4C社交平台媒体策略模型，寻找存在相对红利的平台。

　　为什么不是绝对红利？绝对红利的平台有，但是稍纵即逝，很难被把握住。但对于企业主来说，可以通过一些数据的分析和研究去找到存在相对红利的平台。

　　这个平台是不是适合你，可通过品类人群和品类规模维度来看。品类人群是指你的用户在这个平台上浓度高不高。品类规模是指平台有没有一些报备的适合你品类的达人，以及相关品类的线）第二个C：竞争环境

　　竞争环境就是看竞争对手的表现，竞争对手的状况如何，包括投入、内容数量，爆文数量，曝光的成本和数量以及互动的情况。

　　这个平台到底适不适合你去做内容，它对你的内容友不友好，比如平台的视频时长大概多少，发布的内容次数是多少，转评赞和弹幕的生态好不好，用户是不是乐于互动。

　　平台的内容沉淀时间也很重要，有些平台的内容稍纵即逝，有些平台好的内容能够沉淀很久。

　　相对来说，要选择性价比更高的平台，如商单接受度如何。用一句网络用语来说，就是这个平台允不允许恰饭，允不允许你做广告，允不允许达人接商业行为的单子。

　　对初创型的企业来说，会经历把每一分钱掰开来花的历程。因此在0~1的阶段，我们有没有投后度量的能力，或者说有没有投后度量的工具，能够很快的看到投后度量，这就很重要了。

　　企业主能够用小钱去试，再来看投后度量的数据分析做的对不对，如果不对的话，能够及时刹车。

　　我们用4C模型来分析3C数码品类，这里我们选取一个国产品牌OPPO，假设它在做3C品类时，该如何选择策略？

　　一是人群体量，比如3C数码的人在不在这个社交平台上，有多少人，也就是你的目标人群多不多。

　　我们抓取了3C品类的一些平台数据，抖音B站人群蛮多，分别是2.2亿和5000多万，微博和知乎分别是3,000万和2000多万。小红书暂时没有相关数据。

　　B站的月活两个多亿，日活6,000万，是一个非常有潜力的平台，而且有5000多万的3C人群，因此相对来说，B站也是一个人群浓度比较高、比较垂直的。

　　微博虽然人群的体量不大，人群的浓度最低，但是微博上却有着最多的3C品类报备达人，他有6000多个，而B站只有600多人。

　　把B站和微博简单一对比，相对来说，微博属于“僧多粥少”的情况，人群的浓度较低，而B 站的达人不多，兴趣人群规模大，兴趣人群浓度也高。

　　微博上数量最多，达人最多，话题最多，但人群浓度却是最低的，人群规模也不大。

　　B 站的内容是比较多的，它还有一个特点，以自然内容为主，说明这是3C的沃土，用户愿意在B站上讨论数码。

　　通过上述品类适配的分析，我们认为毫无疑问，抖音是 3C最重要的平台，人群体量大、人群浓度高，报备的达人和数量上面也是相对优质的；而B站是最垂直的，是3C的沃土。

　　作为新品牌，选择切入垂直类平台，B站是非常不错的选择。B站非常考验硬核内容能力，就是你的产品、你的内容要够硬核。

　　而微博最激烈，属“僧多粥少”，用户的人群体量不大，浓度最低，在这的话题和达人最多。

　　知乎目前是最具潜力的，因为3C的内容特别少，谁能够率先做出爆文内容，可能在这个平台上就能够吃到一波红利。

　　我们来看看这四大品牌的投入情况，各做了多少内容，有多少曝光，互动的情况如何。

　　知乎不是一个曝光平台，微博才是个曝光平台，但是由于知乎在做商业化，且3C品类处“僧少粥多”，它的曝光量是非常有潜力的，增长非常快，所以有阶段性的相对红利。

　　微博本来应该是个做曝光的平台，但是单条品类内容过剩，它的单条内容的曝光很低。

　　抖音的内容效率质量OPPO是不差的，而知乎上可以尝试通过做知+互选进行合作，将质量做上去。

　　除了曝光效率外，社交平台很重要的一个点就是互动。一篇文章有人读不算，还要有人跟你互动，比如转赞评加弹幕。

　　总结一下OPPO的竞争状况，两个核心平台抖音B站，OPPO的质量不输，但总量落后。就是我做的不差，但是做的太少。

　　因此，策略一可以是商单补量，把做的好的内容去做商单补量，把流量给它灌进去。

　　策略二就是激发自来水，尤其在B站这样的平台，可以和更多的UP主做合作，激发更多的话题。

　　在重要的侧翼平台如知乎，特别是有相对红利的，可以让它自然生长。策略则是用知家互选来出爆文，因为一篇爆文能吃到更多的流量。

　　如果你要做一些深度的内容，尤其是新产品，相对决策周期比较长的产品，你很难一两句话讲清楚的，选B站、知乎、小红书较好。

　　只要你是好的内容，可以不断的通过它去获取流量，平台还允许你去编辑原来的内容。如果你去改内容，还可以获得新的流量。

　　其次B站有一半以上的播放量是在发布一周后获得，并且有不断的长尾流量，大概3~4个月，小红书是2~3周，抖音相对来说它的时效比较短的，差不多一周以内，但是抖音的优质内容是可以被搜索到的，长效可以长达一年。只要有人不断的搜，优质的内容就可以被不断的搜到。

　　是指品牌方去投时，要观察平台达人自己的内容做得如何，一旦接了商业广告后，商单内容与常规内容在曝光和互动的差距有多大。

　　而抖音和知乎相对来说，高度匹配的。抖音内容互动性强，但信息容量较小。而知乎信息容量大，但互动性和商单接收度一般。

　　微博只是局部匹配，毕竟信息容量小，只能发一条140字的内容，长效性和互动性一般。

　　很多创业型的企业都希望，投完之后能看到数据，能马上追踪我投的好不好，能够快速的去做一些复盘和优化迭代。

　　我们可以通过流量转化的数据（简称为投后数据）及品牌资产数据（品牌力）去搜集。

　　抖音的云图和天猫的品牌数据银行一样，具备完整的数据追踪能力，这样方便创始人精准的做品牌洞察，投中的精准把握以及投后的有效复盘。

　　B站和小红书也在做平台的数据资产工作，和抖音相比，它们还处在初步阶段，还不完善，因此他们会相对粗放一些。如果你想做的是用户心智教育，想衡量品牌内容做得好不好，这两个平台是可以的；如果你想要的是精准的全链路运营和沟通，那它就有点粗放。

　　小结一下，在投后度量这块，相对来说，抖音是可以做精准的， B站和小红书有这块，但弱一些，而微博和和乎是没有的。

　　基于以上四个维度的分析，OPPO可采取的社交媒体平台策略，可称之为“双擎驱动、热搜爆品”。

　　双擎驱动是指主平台采用抖音，侧翼平台为 b站和知乎，它们有相对性红利，去做一些流量的补充，然后在天猫京东等电商平台收割搜索行为的转化。

　　0~1的阶段，资源精力有限，在做品牌的过程中要特别注意两件事情：做好产品，想好品牌。

　　复旦大学的市场营销课上有一个案例，讲的是一个非常牛的产品研发人，他是做办公用的文件柜。他去给客户推销时，说文件柜质量很好，即便你把文件柜从4楼扔下去，文件柜也能毫发无损，不会坏。

　　这个故事给我们的启发，是要懂用户，要懂营销。营销是通过满足需求来创造利润的学科，我们得先读懂需求。

　　作为企业主，我们永远不要跟用户“讲道理”，告诉用户你想的是错的，我们这个产品就是这样的，背后的科学原理就是这样的，用户永远只会通过他的认知来了解产品。

　　为什么这样说？它并没有讲这瓶酒好在哪里，是什么核心产地。当年洋酒刚引入中国，消费人群是广港澳台的老板，老板在谈生意的场合要喝酒。

　　所以可以想象一下，这瓶酒会在双方谈合作之前，或者谈成合作之后开。开这瓶酒时，老板会和对方讲一句话，“人头马一开好事自然来，我们这次的合作肯定会成功。”

　　我们服务过的一个客户是做传统膏药的。之前膏药是不透气的，贴久了之后皮肤会起皱潮湿，甚至会长汗毛，客户的突破在于引进了无纺布工艺让膏药变得更透气。

　　但问题是，这很难和消费者讲清原理。我们给客户的建议是，在膏药上打孔，通过打孔的方式告诉消费者，我们这个膏药很透气。

　　打孔对于透气是没有任何作用，打孔的面积只占膏药的百分之几，而透气真正靠的是无纺布中间的织物缝隙。

　　后来我们开玩笑地说，当时比较早，没有知识产权保护的意识，后来发现全世界的膏药都变成这样子。

　　这个案例是想说明，我们产品的内在性能，要基于用户的认知和习惯去设想外在的显性表达。

　　对于0~1的企业来说，最重要的就是做好产品，不仅要有品牌视角，还要让自己从工程师变成读心师，从科学家变成哲学家。

　　举个例子，佰草集刚面市时，原材料是用芍药等材料来做它的化妆品，这是它内在的成分。后来它做了太极泥百草集这款产品（如图），而这款产品就把产品的内在特性、品牌的个性都体现出来了。

　　所以说，品牌的创始人首先也得是一个哲学家，在产品的设计上你要做到与众不同，始终如一，有时甚至有点偏执。

　　小结一下，做好产品要两个视角，第一是外部的用户视角，要有读心术的能力，洞察用户心理，读他们的需求；

　　，要有品牌的坚持，有很多东西是你坚持了久了之后才会成为真理。创始人既要是读心师也要是哲学家，只有这样，才能真正做成一个成功，且未来可能是伟大的品牌。品牌就是产品和精神的复利成果，靠的是产品的坚持。

　　她的设计元素就是园点，她把这个点演绎到了极致，倾注精神不断重复，变成了一个伟大的品牌。

　　在创业阶段，创始人很容易放弃坚持自己，想迎合消费者，但是在迎合消费者的同时，请你坚持自己。

　　创始人是品牌最重要的主理人，品牌定位不应该是被外部研究出来，而应该是通过市场趋势、优势资源，最终从创始人的内心发掘出来的。

　　做好品牌定位，可以用在内容上。在0~1的这个阶段，可以使用一个锚点三个要素模型。

　　锚点是品牌价值观，就是你希望消费者在5年、10年之后认为你是一个怎样的品牌，你需要不断重复你的品牌价值观，最终觉得你是这样的一个品牌。

　　在做内容时，我们很容易迷失，跟着热点走，还是怎么样。我们需要找到一个锚点，这样你的品牌内容不会偏离太远，会在一定范围内。

　　锚点有点像写文章时的中心思想，你要以它为基础来写文章，6要素也是围绕它来的。

　　生产内容时，要记住的是人货场三要素及品牌价值观。你要把它写出来，和你的团队沟通，变成营销活动的原则，产品开发的原点。你要问你的团队，营销活动体现了价值观？有没有伤害和违背价值观？

　　那品牌定位到底怎么分析？可用以下市场趋势、优势资源、老板意志三个维度来看。

　　第二：优势资源，就是作为创始人，你的内部资源、外部资源，有没有优势去切入这个赛道，你是不是会比别人强。

　　我们会发现非常固执而又坚持理想的老板，才容易成功，才有可能成就一个伟大的品牌。

　　反而有一些追着市场趋势想自己红利的企业很难成功，比如，在上升阶段，投了房地产，做成多元化集团。

　　要成为一个伟大的消费品牌，老板是需要执念的。品牌不是靠第三方的顾问，靠客观数据客观分析做出来，最需要的是老板的意志。

　　苹果能做成一家伟大的公司，是因为有乔布斯，因为他的坚持，他的执拗，甚至被公司开除，依然有执念。

　　作为创始人，他可以找到有流量运营能力的团队，有产品开发能力的合伙人团队，然后将其整合，但是有一样必须是创始人自己要有的，就是“ Entrepreneur with Aspiration” ，你必须要是一个有志向、有抱负的企业家。

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