抖音成功案例抖音第三方电商商务案例分析

　　4月8日，在Tik Tok在广州举办的首届电商生态大会上，Tik Tok电商总裁康泽宇首次对Tik Tok电商的产品形态进行了公开讲解，并提出了“感兴趣电商”的概念。

　　“感兴趣电商”的核心逻辑是关注流量和流量效率，使用推荐分销技术，人货匹配，挖掘用户对潜在购买的需求。卖方是漏斗的转化辅助环节，不是分配的逻辑起点。简单来说，就是利用流量、推荐配送技术和人才来服务商品。

　　另一点值得注意的是，康泽宇表示，Tik Tok电商强调新产品、新商品的质量，加强品牌自播。两者相加，可以理解为，Tik Tok想要打造的“感兴趣的电商”，就是直播电商领域的“天猫”。

　　这是一个完全不同的故事，从Aauto更快的电子商务。在不久前举行的“2021 Aauto faster电商引力大会”上，Aauto faster电商负责人小谷表示，Aauto faster电商之前一直在消耗平台流量，电商直播本身并没有产生流量，所以商家长期通过低价模式来赢得客户。未来，Aauto faster将鼓励商家通过内容带来私域流量，创建个人设置，建立粉丝之间的信任，从而提升单位时间转化率，增加回购频率。

　　流量、推荐和达人，都要为货服务Tik Tok电商副总裁穆青就如何做流量、推荐、人服务商品做了更详细的讲解。

　　穆青表示，在“33”商业模式下的Tik Tok电子商务。第一个“3”指的是质量和好东西的三个基本面，即好内容、好商品、好服务；第二个“3”是指平台为商家快速拓展发展提供的三个渠道，即与人合作、流量爆发、广告流量加速。

　　穆青说，好的内容是指高质量的Tik Tok内容。商家通过短视频、直播积累粉丝，与粉丝建立认知，从而沉淀粉丝价值；好货是指质量和价格都很好的产品。入驻抖店的商家通过短视频、直播的方式，将质优价廉的产品与目标用户连接，从而刺激用户购买；好的服务意味着商家要做好业绩和售后服务。完成采购订单离结束还很远。商家要给用户完整的购物体验，不断沉淀用户对商家的认知。

　　在人才合作方面，Tik Tok通过平台将人才与目标用户匹配，帮助商家建立合作。听了达人的专业讲解，配合达人，商家可以加速用户的转化，增加粉丝的粘性。同时，平台将结合不同行业热点举办分级营销活动，支持适应主题的商家。至于广告流量，平台DP服务商将支持品牌从结算到长期的健康运营。

　　从穆青对Tik Tok电商商业模式的解释可以看出，在Tik Tok电商生态中，所有参与者的最终服务对象，如达人、平台、DP服务商，都指向品牌商家。

　　为了形成更有利于品控的自播生态，Tik Tok正在推动品牌方入驻Tik Tok小卖部。

　　Tik Tok电商官方设定的佣金率为5%。36Kr从主播和品牌处了解到，生鲜产品占2%，而新兴产品目前没有佣金。为了鼓励品牌和主播带来更多商品，Tik Tok电子商务协会与他们签订了年度框架协议。如果协议销售完成，佣金比例将根据协议降低。

　　在Tik Tok电子商务生态大会上，Tik Tok再次推动支持计划：在一年内，它将帮助1000家企业实现

　　一个来自广州的服装品牌告诉36Kr，他们Tik Tok店的自播转化产品月销量还不到天猫的零头。直播也是一样，Tik Tok播出的每一个销量都是现在才有的

　　抖音小店的流量转化率也与天猫存在一定差距，现在抖音小店的转化率是2.5%，天猫正常转化率是5%。

　　此外，多名服装品类商家告诉36氪，在抖音直播的退货率相比淘宝、天猫等传统电商平台高大概一倍，原因是在直播电商场景之下，用户容易冲动消费，一旦不能马上发货，退货率便会激增。

　　去年下半年，抖音电商在广州设了专门的直播运营团队。上述服饰类商家告诉36氪，去年小二来帮他们现场指导过一次，近期也会过来现场指导他们直播。自己也在想办法降低退货率，比如直播的时候会引导用户理性消费，据实介绍产品。

　　直播达人们也开始更多为品牌提供自播服务。聚匠星辰创始人胡海泉告诉36氪，聚匠签约合作的主播们除了在自己直播带货，也开始了与多个蓝V直播账号合作，以自身的专业性和影响力帮助品牌方提升自播流量。

　　不过，品牌们在抖音小店的自播流量转化率、自播销量和退货率，和十几年建立起来的天猫淘宝主战场相比还有不少差距。

　　在现场演讲以及会后的采访中，康泽宇反复强调，GMV不是现阶段抖音电商的第一指标，完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供优质的购买保障、客服体验才是重中之重。

　　为了达到这一目标，康泽宇解释称，在货方面，希望更多的品牌商家参与进来，来自品牌商家的GMV占比提升，其次是产业带的商品质量提升。抖音还希望通过激励政策和运营，让达人更加丰富，有过多服务商和机构参与，让生态更加繁荣。

　　过去一年，抖音、快手、淘宝直播各家平台都出现了主播带货“翻车”事件，发错货甚至发假货的情况时有出现，严重影响了主播和平台的用户口碑。这背后不仅有主播本身的原因，也有商家和平台的原因。

　　直播电商也是今年监管的重点。3月16日，市场监管总局对提升直播带货平台产品质量组织开展行政指导，向直播带货平台提出了包括提高质量意识、对直播带货产品质量进行自我对照和全面检查等六点要求。

　　康泽宇详细阐述了抖音电商在规范直播带货方面的举措。他谈到，去年8月，抖音宣布加强直播带货管控，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，主要目的是为了保障产品质量。

　　康泽宇解释称，过去商品通过外链跳出去后，抖音很难去做检查和管控，很难知道商家提供什么样的服务售后，产生了很多客诉。不再支持第三方链接的商品进入直播间后，抖音可以通过商家商品资质去做审核，对于商家违规行为、黑灰产识别也会更加容易。

　　此外，在平台治理方面，抖音会对商家入驻、上架商品做审核，跟第三方机构合作进行商品抽检以及平台内部检查，并通过技术手段做知识产权侵权、同人店铺的识别，以打击黑灰产等。同时，抖音电商也成立了负责教育达人的团队，发布了对应的带货准则和规范。

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