营销成功案例PPT课件

　　百事可乐最初于19世纪90年代（1890-1900）由美国北加洲一位名为Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 pepsin 及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为 “Pepsi”，并于1903年6月16日将之注册为商标。 是美国百事公司推出的一 种碳酸饮料，也是可口可乐公司的主要竞争对手。 百事公司（Pepsico，Inc）是世界上最成功的消费品公司之一，在全 球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入29亿美元，为全球第四 大食品和饮料公司。 2006年，曾获得由世界企业品牌竞争力试验室中国100家最佳雇主排行榜 》的第53名，在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列 第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第 一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司位列 在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事 公司旗下的百事可乐品牌排名在第二十三位。。1898年8月28日，是百事可乐 “Pepsi-Cola”攠诞生的日子。 百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司，其在全球的年销售额现已达270 亿美元，在美国《财富》杂志刚刚公布的 2001年“美国最受敬慕的公司”及“全球最 受敬慕的公司”调查评选结果和各行业的排 行榜中，百事公司蝉联“全球及美国最受敬 慕的公司”并被排在饮料行业第一位；在该 杂志公布的全球500强企业中，百事公司排名 第63位。 百事公司1982年进入中国建厂，加 上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有30多家 合资合作企业，总投资接近5亿美元。其旗下 的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、 “激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“ 天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮 料都已成为中国家喻户晓的品牌。 百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度 ，寓意 百事可乐广告是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空 间，他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球 和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助 迈克尔杰克逊、Rain 、麦当娜、布兰妮、贝克汉姆、罗纳尔多、 齐达内 、伯特卡洛斯、张国荣、刘德华、陈慧琳、王菲、郭富城、 沈傲君、郑秀文、谢霆锋、热力兄弟、蔡依林、陈冠希、古天乐、F4、 周杰伦、黄晓明、李俊基、赵晨浩、东方神起、SJ-M、BOSS、罗志祥、 林丹、谢杏芳、Perfume、Angelababy、阮经天、韩庚、杨幂等一大 批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的 “新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青 年人的理解和接受。 成功的原因： 1、针对可口可乐“无处不在”的竞争战略，百事可乐将人力、物力、 财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且百事可 乐的独到之处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜 力巨大、发展成熟的城市。如上海、武汉、成都、广州、长春等。在 这些城市中，又针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。譬如：针 对高校这一类年轻一代消费集中度高的渠道，采取设立自动售货机， 出资建设公共设施等方式以提升销售机会并增加品牌的亲合力。 5、百事与贵格合并后加速了百事在中国业务投资的增长。今年5月，百事 可乐宣布在广州建设中国最大的非碳酸饮料生产基地。这一举措标志着百事 正在加速其本土化进程。而这些也正是由于百事公司的业务范围扩大了，品 牌资源扩大了，那么在这一基础上很好地整合碳酸与非碳酸饮料的运营结构 ，将会更好地满足中国消费者的需求，从而在市场上创造新的核心竞争力。 在同老对手可口可乐的百年营销交锋中，百事可乐常常好戏迭出，精彩非凡 。其中，百事可乐运用的“名人代言”广告，是赢得市场的超级攻略之一。 1983年，百事可乐公司聘请罗杰〃恩里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在 塑造商品的性格的广告（ 也就是品牌和企业文化）上了。 百事可乐通过广告语传 达百事可乐，新一代的选择。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到了突破口。 首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合 适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化 形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。 围绕这一主题，百事可乐的 合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等 等，这些广告，针对二战后高峰期出生的美国青年，倡导“新鲜刺激 独树一帜”，独 特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活 方式。结果使百事可乐的销售量扶摇直上。 1994年，百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔〃杰克逊拍摄广告片——此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之 中，也开始了百事可乐的音乐之旅。 从此以后，百事可乐进入了销售的快车道， 音乐体育双剑合璧，同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而 使文化传播具有明确的指向性。二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是 34：1，到了1985年，这一比例已变为115：1。 营销策略分析： 一、本土化策略 本土化管理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的产品、 某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成绩斐然。百 事中国区的管理层70%已经由中国人担任，其中只有1个不是中国内地土生土长的。可 以肯定，百事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。 目前，直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近1万人，同时，拥有至少5倍于这个 数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。由于 百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和管理经验，推行本土化，参 与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的20年中，由工艺简单、 生产粗放的落后状况，发展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈、专业化程度较 高、充满勃勃生机的饮料市场。 整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐 的整合营销传播就是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种 宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。 名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。 1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔。杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔。杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这一 宣传计划获得了巨大的成功。 百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。 在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球。 “每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。……每一个人都有自己的选择，我选择百事。”中国大陆的不少消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语。作为走红于大陆和港台的影、视、歌星，刘德 华的号召力是巨大的。 这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告。郭富城与百事的合作始于1998年，其“雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐”、“百事蓝罐包装上市”、“与国际巨星珍妮。杰克逊合作”、“与王菲合唱百事主题曲”、“为百事可乐中国足球联 赛主唱首支主题曲”、“森林中智取可爱猩猩”等版本广告，成为百事广告的扛鼎之作。在全国各地百事饮料的销售点 上，我们永远无法回避的是郭天王执着、坚定、热情的渴望眼神。郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的 一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人。 目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森 （ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的 软饮料之一。 就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及 食品等。特别要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百 事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场的 份额。尽管就市场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速 度却是后者的3倍。 百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范围扩大了，品牌资源扩大了。百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时 候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者有 更多的选择。 1998年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举措。1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐“唱这歌”的MTV情节的一部分 。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿，把百事一贯的主题发挥 得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢迎。1998年9月，百事 可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一 变倾城”，音乐“一变倾城”也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色“新酷装”的百 事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以“askformore”为主题，随 着珍妮。杰克逊、瑞奇。马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风 由郭富城和珍妮。杰克逊联袂演出的主题广告片“渴望无限”投资巨大，场面恢弘，是百事近年力推的作品。歌曲“渴望无限”由珍妮。杰克逊作曲，音乐从慢节奏过渡到蓝色节 奏，最后变成20世纪60年代的House音乐，曲风华丽。郭富城美伦美奂的表演和性感的 造型，珍妮。杰克逊大气的唱功，使整个广告片充满了浪漫色彩，尤其由来自不同地 区、不同肤色的两位巨星共同演绎，更加引人注目。 王菲的歌曲在亚洲乐坛独树一帜，她为百事拍的广告片同样以“渴望无限”为主题，由她创作的音乐《存在》表现了王菲对音乐的执着追求和坚定信念。“渴望无限”的理念得到 了很好的诠释和体现。 2002年1月，乐坛天之娇女——郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。2002年，F4的“百事可乐”广告成为备受中国消费者欢迎的广告。 音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与消费 者沟通的最好语言。有了这样的讯息，品牌的理念也就自然而然深入人心了。 长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助 “八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等。 百事可乐不惜巨资赞助“八运会”，取得了八运会饮料的指定产品的称号，大张旗鼓地掀起了一场沟通高潮，出尽了风头，造成了一个虽在 总体上不及、但在特定时期和特定环境中气势大大超过可口可乐公司 的局面，不但在当时取得了明显的效益，而且还为其在中国的进一步 发展打下了坚实基础。 百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的“渴望无限”和成功后的“终于解渴了”整合在一起，做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力 ，与当时的气氛同频共振，不如此难表激情万丈，不如此不够痛快淋 漓。相信在那一时刻，每个看到此广告的人都会心跳！短短四个小时 ，全屏广告点击数高达67877人。百事可乐此时与他们共同支持申奥 ，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得 以大大提高。 2001年12月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金——“百事可乐基金”，向内蒙古的准格尔旗捐款。 这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建母亲水窖及贫困失学儿童复 学等项目。此类活动大大增加了百事可乐的美誉度。 六、变化多端的营销战术 SP又称为销售促进或营业推广，它可分为 针对消费者的、针对经销商的和针对业务 员的三种。百事可乐取得的成绩与它变化 多端、强有力的促销是分不开的。 七、网络营销策略 百事可乐建立了与其公司形象和定位完全 统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动 为主题，其背景则依然是创新的标志和年 轻的蓝色。 百事可乐的网络营销策略，具体体现以下 三个方面： 1、媒介策略——与Yahoo携手。 2、创意策略——推崇激情 3、竞争策略——针锋相对 在华状况： 百事在中国的历史可以追溯到中国实行改 革开放之初。1981年，百事可乐与中国政 府签约 并在深圳兴建百事可乐灌装厂，成为首批 进入中国的美国商业合作伙伴之一。时至 今日，百事已在全国各地先后建立了40多 家合资或独资的企业，总投资超过10亿美 元，直接员工近10,000人，提供间接就业机 会达150,000个。 核心竞争 百事可乐和可口可乐两大品牌的百年竞争史，勾画了世界软饮料行业发展的主线，已成为全球经济关注的焦点和市场经济运作的成功范例 之一。它留给人们以物质与精神、经济与文化的传承影响，带给人们 以启迪、思索、吸收和借鉴。历史的经验表明，市场经济是法制经济， 是一种竞争 百事可乐2004年logo 经济。竞争是企业发展的原动力，唯有置身于市场经济的竞争环境中，企业才能得以发展。在一定的意义上，竞争是品牌的比拼，是一种思 想理念的比拼，是文化底蕴的比拼。 纵观百事可乐在激烈的市场 竞争中以小到大、从弱到强、迎头赶上的快速成长发展的历史，人们 在叹服百事可乐日益旺盛的生存力和竞争力的同时，不得不陷入深层 次的思考：百事可乐何以能在那些关系到自身生存和发展的关键环节 和时刻，具有独特的、比竞争对手更强的、持久的优势、能力？这就 是百事可乐在实践中不断强化的核心竞争力。它几乎涉及百事可乐管 理的方方面面，但最突出的是企业文化、品牌形象、人文理念、广告 宣传策略、组织架构和营销模式等6个方面，也可以称之为百事可乐 打造核心竞争力的“着力点”之所在。 百事可乐的网络营销及策略启迪我们： 第一，日常消费品的网络营销广告应当成 为一种长期行为，同时在旺季还要抓住重 点集中投放；第二，要设法利用网络营销 广告吸引目标消费群；第三，必须保持线 上、线下营销广告的连续性和一致性；第 四，注意媒介组合的多样性；第五，注意 各期营销广告活动内在的连续性，即营销 广告主体的一致性；第六，自己的营销广 告要有独特性，必须与对手有所不同。

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