专访Spes郑如晶：好产品如何走进千家万户？

　　Spes免洗蓬松喷雾上线个月，入选“抖音超级新品”活动后，快速成为“抖in爆款榜”9月新品榜TOP 2，仅次于苹果iPhone13。

　　抖音电商818新潮好物节期间，Spes还打破了抖音电商“新锐个护家清”直播间单日销售额纪录，成为首个单场直播销售额突破百万的新国货品牌。

　　Spes诗裴丝新品凭什么上线即爆？“爆款”的底层逻辑是什么？如何拥有持续打爆的能力，打造品牌势能？Spes诗裴丝创始人兼CEO郑如晶解答了这些问题。

　　中国无小“市”，每一个内卷的市场中都存在着巨大的增量市场。而随着新消费时代的来临，众多国货新品同场竞技，企业如何找到突围之路？Spes的答案是，从第一天开始，洞察用户需求，打造好产品。

　　郑如晶一直坚持本人深入到产品端去，以用户思维打造产品：“从第一天开始，我们就坚定了用户需求第一准则。”

　　当下，年轻消费者熬夜增多，再加上饮食结构、生活节奏等因素的变化，更容易导致头皮出油。而Spes海盐洁发膏等系列产品主打控油蓬松功效，很好地解决了这一痛点。

　　“另外，我们经常会和重要的合作伙伴，比如抖音电商这些汇报接下来的动作。”郑如晶称。抖音电商则会根据对平台用户的数据洞察，提供有针对性的指导建议，校准产品内容策略，提升新品的传播效率。

　　在传统认知中，洗护类产品通常不需要特殊的科技含量，但Spes坚持认为，科技才是好产品的基础。Spes的爆发式增长，底层真正的原因即在于科技驱动的产品力与用户需求相结合。

　　创立之初，Spes就建立了自己的研发体系，并联合科研机构设立实验室，提升研发能力。

　　比如在免洗蓬松喷雾的研发中，为了让喷雾更均匀细腻，Spes花了一年时间进行研发。最后还是在德国找到一款微米级原料，研制出“复合高分子微球喷雾”。同时也联合多家制造企业研发出喷雾能力更强的雌阀喷头，从料体和喷头两个角度解决了产品喷雾不均匀、留白显脏的痛点。

　　在创办Spes之前，郑如晶曾主导网易严选业务从0到1，跑遍全球3000多家顶级品牌制造商。这让Spes拥有深厚的供应链整合能力，可以不依赖于单一工厂，而是从一件产品的底层逻辑出发，把全世界优秀的原料进行集成。

　　比如，研发染发膏需要防爆车间、排污车间和无菌车间，此前在中国市场上是不存在的。但是Spes从产品出发，可以快速整合不同供应链企业的能力，为创新产品研发出全新的生产协同流程和配套工艺。

　　市面上的好产品很多，但并不是所有的好产品都能成为爆款。而抖音电商带来了内容激发兴趣，兴趣驱动爆款的新逻辑，成为新消费品牌打爆新品的重要渠道。

　　“身边的年轻人都在刷短视频和直播，谁效率更快，传播更广，用户更愿意接受哪种形式，团队就应该去哪里发力。”这坚定了Spes加码抖音电商的决心。但实际上，由于缺少对平台的理解，Spes内容团队在抖音电商的第一个月只卖了752元。

　　“我的合伙人当时非常焦虑，他说我好歹也是在大厂负责过内容的人，竟然11个人只卖出了752块钱。”郑如晶回忆道，“后来我说我们看两件事儿，首先抖音的趋势是不是对的？第二件事，团队是不是对的？如果趋势对了、团队对了，那我们不要纠结。ALL IN。”

　　雄心虽然立下了，但如何做才能提升在抖音电商的经营效率？“其实我们之前也没怎么玩过抖音，没什么经验，具体的方法一定是靠抖音电商官方团队对我们的大力支持。”

　　活动中，抖音电商为入选的免洗蓬松喷雾提供了包括流量扶持、达人种草带货、官方推介、抖音站内外宣发资源在内的全链式助力；同时抖音电商项目组给到一对一运营扶持，在政策和资源，以及快速反应方面，对Spes进行了几乎是24小时的助力。

　　沟通中，抖音电商平台会将受众喜好、行业风向以及优质案例等讯息与Spes团队分享，同时也会科普一些兴趣电商的新概念，帮助其更深入地理解现在的运作模式。“要听话，”郑如晶说，只有把平台当做同为一个目标奋斗的伙伴，把平时的指导当做“作业”认真完成，才能在新品活动“大考”中游刃有余。

　　此后，Spes在内容、宣传、投放等细节方面进行优化，大大提升了投放效率，最终实现了免洗蓬松喷雾在“超级新品”活动期内销售6300万的业绩。

　　抖音电商天然就是品效合一的消费场景，像Spes这样立足于新人群新需求，产品特征又特别适合直观展示的品牌，只要有过硬的产品力做支撑，必然能在新型电商渠道中获得成长空间。

　　实际操作中，Spes通过短视频形式打造内容场景，把产品功能融入日常生活，进行趣味表达，让消费者能够更深刻的感知到产品的价值。譬如，Spes产品中的很多原料相较国际大牌并不逊色，甚至会在头皮护理产品中采用护肤品中的优秀成分，但这种藏在产品里的讯息是货架展示时很难传达的，而在视频中则可以直观理解。

　　在判断优质内容时，郑如晶有两个标准——“有品质”和“受欢迎”，前者是保证品牌能够长效发展的关键，后者则让产品和用户高效连接。

　　如果出现一些剧情设计，消费者可能很喜欢，但和Spes倡导的理念不一致，郑如晶会果断放弃。能够花时间来看积极正向内容的用户，也是Spes品牌的目标用户群，而这些粉丝后期的粘性也会更高。

　　内容产出后，抖音电商数据则可以帮助Spes“读懂”用户的想法。这不仅可以帮助其明确产品上架时间节点，内容策略，还能在后台数据中看到日后产品的增量空间，以及如何针对相应的用户设计产品线月，CBNData发布《2021国民头皮健康白皮书》显示,Spes以前沿科技驱动产品创新,位居“控油蓬松功效品牌TOP1”和“洗发膏品牌销量TOP1”,并在“头皮洗护品牌消费”榜单中位居国货品牌第一。“品牌建设是一个漫长的过程。“郑如晶称，”我更希望团队专注于产品力，并给用户带来的价值。也可以理解为

作者：admin

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