送汽车、挑战吉尼斯……拆解抖音“夫妇们”事件营销背后的千层套路

　　最近，在有米云CC数据抖音电商模块的直播达人榜上，有一个有意思的现象：从郑建鹏&言真夫妇、彩虹夫妇，到搭搭“随便夫妇”、金爱罗夫妇，抖音知名直播“夫妇们”的节奏十分相似：直播场数相对较少、单场爆量惊人，从直播销售额趋势来看，就是少量突起的峰值。

　　抖音直播涌现出越来越多创新玩法，从雪山直播带货的鸭鸭羽绒服到直播宫斗的佰草集，“搞事情”已见怪不怪，甚至有人直呼已看到“直播天花板”。

　　但在深挖抖音“直播夫妇们”的玩法逻辑后，我们发现关键不在于搞了什么噱头，而是背后的设计铺排：深度融合了话题打造、种草营销、人设升级等，“直播天花板”仍然值得摸索。

　　最近30天横跨双11购物节预热、预售和正式开售等阶段，“抖音夫妇们”的带货表现不俗，出现4对销售额破亿的夫妇，其中郑建鹏&言真夫妇和搭搭“随便夫妇”更破了2亿。

　　“抖音夫妇们”为了双11直播造势各显神通，炮制出“送汽车”、“挑战吉尼斯纪录”等各种营销事件，相关直播间也创下近期直播的峰值。

　　有米云CC数据抖音电商情报显示，这几对知名夫妇的直播间有超过30%的观众来自推荐和关注这种自然流量，韩国媳妇大璐璐的占比更高达56%，意味着超过一半直播流量是免费的。

　　一半占比看似不高，但实际上即便头部达人也需要大量采买流量来撑起高销售额，尤其在双11这种大促节点，比如贾乃亮在双11期间一场直播就有接近80%观众来自【其他】（即直播广场、Dou+、Feed流等投放渠道）。

　　第二，“抖音夫妇们”的商品或者店铺复投率（投放2次及以上商品或店铺的占比）很高。

　　这意味着在一轮又一轮新鲜主题玩法的外衣下，卖的货大部分来自同一批店铺，只是偶尔换一批商品组合。

　　与持续日播的稳定发力不同，抖音知名“夫妇们”更倾向于炮制营销事牵引粉丝注意力，在开播前积蓄能量，最后一举引爆销量。

　　问题是，如何玩好事件营销？甚至于，在我们没有配备大V资源的情况下，如何从头部达人的玩法中学得一招半式？

　　我们难以和头部大V拼资源、资本，因此更应该关注的不是他们送了什么，请了哪位明星，而是营销事件的设计，以下选取两对夫妇的玩法作拆解：

　　11月3日，搭搭“随便夫妇”的【重磅！快来！】直播间爆量近50万，斩获2.1亿直播销售额，惊人战绩背后源于其对营销事件的精巧设计。

　　10月22日，搭搭“随便夫妇”正式宣布要挑战面膜吉尼斯纪录，并在正式开播前发布近20条造势短视频，从选品现场、产品推荐试用、人群特性分析、购买攻略、事件缘由等角度输出内容。

　　可以看到事件相关的直播预告内容都获得不错的互动量，挑战吉尼斯纪录确实是一个噱头和话题，但这只是这个事情营销设计的第一层。

　　第二层，搭搭“随便夫妇”利用“挑战吉尼斯纪录”概念充分包装直播间商品。首先当天上架商品全部冠上“挑战记录价”名号，或者在预告中被套上“吉尼斯黑马”等称号；

　　其次，在直播预告中，挑战世界记录也成为主播让利冲量的“完美借口”，优惠券也标上“为世界记录！主播贴疯了！”，增加受众的信任度。

　　还有最要命的第三层，“挑战吉尼斯纪录”事件还能帮助搭搭“随便夫妇”巩固乃至升级人设，为长期主义积累势能。

　　理智方面，搭搭借助申请吉尼斯事件自诩为“面膜一姐”，并不断输专业选品、供应链强大等内容，直播后主动宣布靠卖面膜宣破亿的战绩，坐实“面膜一姐”称号；

　　情感方面，账号置顶短视频“给孩子的一封信”，自言作为一位25岁的普通妈妈要挑战不可能；在宣布挑战吉尼斯纪录失败时诚恳道歉，狂揽近5万赞。

　　几步操作下来，同时拿捏了独立自强的柔情母亲和诚意宠粉的面膜一姐形象，这不是最成功的“失败”是什么？

　　彩虹夫妇以草根奋斗的接地气形象深入人心，平时就喜欢分享日常生活细节，为其人设形象打镀上一层家长里短的温情光环。

　　这一次双11事件营销中，彩虹夫妇的人生大事成为营销事件的主角，将感情因素发挥到极致。

　　【大型道歉会】本来的说法是向不满意的消费者致歉，并通过大派福利挽回他们的心。

　　但在首条直播预告放出没多久，女方突然发现怀孕，并将检查、震惊到最终接纳这个心路历程发布到抖音账号，让粉丝围观他们的人生大事。（敲黑板：几乎每条相关视频都带上大型道歉会直播间预告。）

　　新公司乔迁也被讲述成底层打拼成功，最终收获幸福的感人故事，一大老小齐上阵，烘托团圆喜庆氛围感，打动彩虹夫妇宝妈受众群体的柔软内心。

　　本文数据来自CC数据抖音电商模块（dy），该平台提供直播/短视频带货数据、竞品分析等情报洞察，行业首创评估达人直播带货能力的核心指标“复投率”，独家提供品类直播大盘、品类分析、垂类达人三大功能。

作者：admin

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