上线内容创作规范抖音电商以优质内容为第一生产力

　　随着直播和短视频成为商家的标配,内容电商被推向了新的历史高峰,无数商家因此获利,实现了效率的成倍增长。但同时,当一个行业跑得太快,势必会产生许多问题。就内容电商本身来讲,已经被监管部门点名了不止一次。

　　正是由于准入门槛较低,所以内容电商平台在审核内容时,不仅要设置底线,还要提高“优质”的标准。这样,才能保证自身和行业在加速的过程中都拥有足够的后坐力。

　　10月13日,抖音电商上线了《电商内容创作规范》。本次上线的新规范中,抖音电商建立了一套内容生态分级标准制度,从内容安全、声画质量、信息价值、作者影响力、品牌影响力、直播互动氛围等多个维度,对创作者发布的内容质量进行分级。针对不同等级的内容,落地相应的优质内容激励和劣质内容打压策略。

　　可以看出,本次整改的重点是想通过鼓励高质量内容,侧面提高带货门槛,目的在于把整个行业带入更良好的生态。此前6月份,抖音已经公布过一次关于准入资质和行为规范的管理总则。很显然,本次整改是上一次的进阶版,上次的关键词是“底线”,而这次的关键词是“优化”。

　　为什么抖音设置底线以后,还要不断提高输出内容的质量,把“优质性”提升到全新的战略高度?

　　首先,狭义角度来讲,消费者选择内容电商重要的原因之一,就是场景和主播话术激发了他们的购买欲望,这种氛围感的塑造是转化和留存的关键,所以无论是短期的即时成交率,还是长期主播的良性发展,都需要更加优质的内容。

　　其次,广义角度来看,内容电商成长的速度虽然很快,但是时间却很短,现在还远没有到成熟阶段,无论是大平台还是小平台,都是在摸索中前行。在这个过程中,平台有义务保证所产内容对社会产生的是积极引导作用,而非危害社会生产消费等负面影响。仅仅设置底线,是远远不够的。

　　因此,建立更加完善的规则、提高对内容生产活动主体的要求,是内容电商行业发展过程中的必经之路。而我们知道,行业规则的建立,往往需要大平台身先士卒,起到案例和标杆的作用。抖音电商之于内容电商,就扮演着这样的角色。

　　“内容+电商”这个概念甫一出现,各界人士就看到了它的巨大潜力:2020年,直播短视频电商的规模,大约在4500亿左右,相比2019年增幅150%;今年,仅就各大内容平台的GMV目标来讲,会呈现更高的增长速度。

　　但同时,辩证来看,一个行业发展速度极快具有双面性。一方面,内容电商的确为整个电商行业注入了新的活力,它的低门槛性也创造了很多就业机会;而另一方面,也给了违法违规内容大量出现在网络社交媒介上的机会。

　　所以抖音电商作为头部内容平台,一直都致力于构建完善的平台治理体系。时至今日,抖音已经先后四次针对内容创作规范重拳出击。

　　2021年3月1日,抖音电商官方发布《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》,从年度治理成果、构建消费者权益保护体系、共建治理生态等四部分,呈现了平台过去一年“认真做电商”的决心与行动。

　　报告显示,抖音电商先期投入1.6亿元,成立消费者权益保障基金,另设3000万元专项经费对商品进行多维抽检。为建设良好的带货内容生态,抖音处理了43.88万条内容违规点视频、1.44万场违规直播、9.12万个内容违规账号。

　　此外,抖音电商还对违法违规行为进行了严厉打击:通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为,超30万件违规商品上架前即被拦截,累计下架违规商品超百万件。同时,抖音电商协助执法部门打击违法人员113名,涉案金额超1.1亿元。

　　这其实是抖音电商向市场放出的前置信号:今年的重点工作之一,就是从各个角度构建完善的平台治理体系。果不其然,5月份,抖音再次出手,整顿内容创作。

　　5月6日,抖音电商上线《电商创作者管理总则》,并于5月20日正式生效。该总则对电商创作者(带货达人)的角色定位、准入资质、内容创作、行为规范,以及其在整个内容电商交易链路中的责任和义务,以平台规则的形式给予了明确定义。

　　总则显示,抖音电商率先以平台规则形式,将电商创作者明确定义为新型内容营销主体,开创性地提出“应知明知责任”,即电商创作者必须为其宣传内容的真实性负责,应知明知商品真实情况仍虚假宣传,或未尽到应尽的义务,需要承担相应的责任。

　　6月25日,抖音电商公布了总则的阶段治理成果:短短一个月时间,有78176名带货达人因违规被平台判罚,其中百万粉丝以上的达人有2223人。

　　显然,作为平台,抖音电商已经尽最大努力去规避内容创作的合规性问题、设置了内容产出的底线;而为了保障消费者合法权益,抖音电商不仅从平台规则上约束生产主体,还在用户体验角度上了一道“双保险”。

　　·上线月,抖音电商上线消费者权益产品“安心购”,重点优化了抖音电商在售后方面的问题。

　　内容生态分级制度的重要性,势必与内容电商活动的三个主体相关:即用户、商家和平台。

作者：admin

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